Anticeny Sexistické prasátečko slaví svůj desátý rok, který bude jeho posledním. Jak se za tu dobu změnily nominované reklamy?
Hodně. Ze začátku nám do anticeny chodily zejména tipy na venkovní billboardy, které byly ve veřejném prostoru těžko přehlédnutelné, do posledního, letošního ročníku nám naproti tomu přišly nominace zejména na reklamy na internetu, sociálních sítích.
Přestože obecně převažovaly ve všech letech sexistické reklamy menších lokálních firem, v některých ročnících bohužel byly hojně zastoupeny také propagace vysokých škol či politických stran. Právě v těchto případech považujeme sexistickou propagaci za nejvíce problematickou a s největším negativním dopadem.
Vystavení sexistickým reklamám má totiž reálný dopad na naše životy. Ovlivňují to, jak zejména ženy hodnotí samy sebe a své tělo, ale i to, jak se muži staví k sexuálnímu obtěžování či znásilnění. Ti vystavení sexistickým reklamám násilí na ženách více tolerují a mají větší tendenci uvěřit mýtům o znásilnění.
Sledujete v soutěži nějaké trendy?
Anticena Sexistické prasátečko nedává zcela přesnou odpověď na to, jaké sexistické reklamy se v Česku vyskytují. Je mnohem více informací o tom, co Češi a Češky za sexistickou reklamu považují. A právě nahota či sex bez souvislosti s propagovaným výrobkem je pro veřejnost, zdá se, nejsnáze čitelným projevem sexismu.
Nám v Nesehnutí mnohem více vadí reklamy zobrazující zjednodušené představy o vlastnostech a rolích žen a mužů nebo reklamy kombinující různé formy diskriminace, např. sexismus a ageismus nebo sexismus a rasismus. Naší zkušeností je, že menší, například stavební firmy snadno sáhnou třeba k nahotě a dvojsmyslům, které jsou často i velmi vulgární a neestetické, zatímco větší instituce typu bank používají sexismus skrytěji, ve vizuálně líbivé formě, právě pomocí využívání stereotypů o ženách, mužích a jejich rolích ve společnosti.
Kristýna Pešáková
Je koordinátorkou programu Ženská práva jsou lidská práva v brněnském občanském hnutí Nesehnutí.
Na FSS MU absolvovala doktorské studium sociální práce. Několik let byla dobrovolnicí v různých organizacích (CESOP, Ratolest, Amnesty International). Zabývá se tématem rovnosti žen a mužů a též tématikou násilí páchaného na mužích.
První případ je snadněji odhalitelný a odsouzeníhodný, druhý je ale podle mě mnohem závažnější.
Soutěž o anticenu tento rok končí. Proč?
Říká se, že skončit se má v nejlepším. A za nás jsme s tématem na vrcholu. Lidé rozpoznávají sexismus v reklamě, sami sexistické reklamy označují jako reklamy vhodné do "Prasátečka". Média se na nás obracejí, pokud se někde objeví výrazná sexistická prezentace. Firmy začínají na to, že byly v anticeně nominované, reagovat a komunikují s námi. Někteří dokonce reklamy stahují.
Když jsme v roce 2009 s aktivitami proti sexismu v reklamách začínali, naším cílem bylo o tomto problému rozpoutat debatu. A to se podle nás stalo. Ze sexismu v reklamách se stalo téma. I když bohužel nemůžeme říci, že sexismus z reklam, natož ze společnosti, vymizel, hodně se toho změnilo směrem k lepšímu. Naším primárním cílem ale nebylo kultivovat reklamní prostředí, ale spíše upozornit na panující stereotypy vůči ženám a mužům ve společnosti, které nás v řadě oblastí omezují. A reklamy jsou jen jednou ze sfér, které tyto stereotypy upevňují.
Proto se nyní více zaměřujeme na oblast vzdělávání a práci s dětmi v mateřských školách, ale i se studenty základních a středních škol. Nechceme, aby dívky byly odrazovány od techniky a vědy jen proto, že jsou dívky, nebo aby chlapci nemohli svobodně projevit své city nebo se stát třeba učitelem v mateřské škole.
Svou činnost tedy berete primárně jako osvětu. Myslíte, že se vám podařilo vnímání reklamy ze strany zadavatelů alespoň minimálně změnit?
Ano, snažíme se otvírat témata, o kterých se nemluví, přinášet informace. Se zadavateli byla pro nás komunikace nejobtížnější. Ze začátku nás ani hlas veřejnosti odrážející se v anticeně Sexistické prasátečko nebrali vážně. Nekomunikovali s námi, anticenu brali na lehkou váhu.
Po několika letech se ale situace změnila. S tím, jak se o tématu mluvilo a psalo, jak padaly pokuty za sexistické reklamní prezentace, s námi mnohem více začali komunikovat. Nejlepší zkušenost s dialogem se zadavateli máme s některými vysokými školami.
Například brněnské VUT přišlo s velmi nápaditými videi lákajícími mladé ženy do technických oborů a nejen to, jejich video bouralo i více stereotypů o ženách, což je skvělé. Vysoké školy by měly přinášet svěží vítr a odvážná témata a ne být zkostnatělé a prohlubovat rozdíly mezi muži a ženami.
Jak se firmy stavěly k tomu, že jejich reklamy byly nominovány nebo zvoleny jako nejsexističtější?
Velmi různě. Jak už jsem říkala, ze začátku nás nebraly vážně, nekomunikovaly s námi. To se ale změnilo. V posledních letech s námi komunikují. Pravda, někteří nás zahrnují vulgárními urážkami, jiní ale třeba uspořádají besedu o tématu sexismu v reklamě, jako tomu bylo v minulosti třeba u Strany zelených.
Při zpětném pohledu na nomináty a výherce vaší ankety litujete zařazení některé reklamy do výběru? Nestalo se třeba, že by se vám ozvala firma s tím, že její záměr byl jiný, jen to špatně vyznělo?
Ano, i to se nám samozřejmě stalo. Reklamy do anticeny nominuje veřejnost a my ne vždy víme o celém kontextu reklamy či tom, jak byla zadavatelem myšlena. Letos se nám to stalo u plakátu Jihočeského divadla. Na první pohled zapadl mezi množství reklam, které odhalenou ženou propagují něco, co s ní nijak nesouvisí.
Ukázalo se ale, že v tomto případě byla nahota odůvodněná, neboť souvisela s hrou, na kterou plakát lákal. Reklamu jsme proto stáhli a k chybě se veřejně vyjádřili.
Dovedete si představit reklamu, která pracuje s nahotou a přitom je podle vašich kritérií přípustná, či dokonce vkusná?
Samozřejmě. My proti nahotě v Nesehnutí rozhodně nic nemáme. Reklamy na plavky, prádlo, kondomy… Vybavuji si třeba jednu reklamu na kondomy zobrazující sexuální scénu, kdy si žena sex velmi užívá, a taková mi přijde v pořádku. Ženy jsou totiž v sexistických reklamách často zobrazeny velmi pasivně, jako někdo sloužící pouze pro potěchu muže. Přitom jsou osobnosti a mají své touhy, a to i sexuální.
Domníváte se, že na reklamním trhu už začala fungovat jakási samoregulace, která například už nepřipouští použití genderových stereotypů, nebo je ta doba ještě před námi?
Moc ráda bych řekla, že ano. Ale myslím, že ještě nejsme tak daleko, jak bych si přála. Sice už častěji v reklamách vídáme muže, kteří perou prádlo nebo pečují o děti, společně s tím ale vídáme i reklamy, které varují před z jejich pohledu měknutím mužů. Dobré trendy s sebou přináší i silné protireakce.
Myslím si, že je proto potřeba ještě udělat spoustu práce, aby bylo jasnější, že oddělování žen a mužů do dvou odlišných světů má negativní dopady na nás na všechny. Výzkumy mimo jiné ukazují, že vztahy, které jsou více rovnoprávné a kde partneři a partnerky sdílejí péči o domácnost a děti, jsou šťastnější, je v nich méně násilí a jsou v nich šťastnější i děti.
Evergreenem Prasátečka byla Pila Pasák, která sexistické reklamy používá každoročně. Majitel firmy Luboš Pasák je připravuje i fotí sám už od roku 2006 a postupem času zavedl pravidlo, že alespoň jedna dívka z obvyklých dvou, které na billboardech pózují, musí být přímo z firmy. Komunikoval s vámi majitel a zkoušel vysvětlit svůj postoj?
Ano, Pila Pasák nás doprovází po celou dobu anticeny. A víme, že jejich způsob prezentace je cílený. Nemyslím si ale, že to, že v reklamách firmy vystupují její zaměstnankyně, a to dobrovolně, něco mění. Oceňuji, když v reklamách vystupují reálné ženy a ne ve Photoshopu upravené modelky, ale vyznění reklamy je sexistické úplně stejně.
