Washington – Když v roce 2012 přišel Michal Kosinski na to, jak na základě chování uživatelů na Facebooku určit jejich psychologický profil, netušil, jak velký dopad jeho objev bude mít.
Metoda tehdy 29letého studenta psychologie z Varšavy způsobila o několik let později něco nečekaného. Pravděpodobně pomohla kampani za vystoupení Velké Británie z Evropské unie a ještě ten samý rok i Donaldu Trumpovi k vítězství v amerických prezidentských volbách.
Americká společnost, která podobný model využila – navzdory nesouhlasu Kosinského – pro politický marketing v Trumpově kampani, své služby nyní nabízí i v Evropě. A to před klíčovými volbami v Nizozemsku, Francii a Německu.
Podle Kosinského jde ale o nebezpečné zneužití osobních údajů za účelem ovlivnění volebního chování.
Když dokážeme určit osobnost člověka na základě preferencí, které sdílí na internetu, můžeme naopak upravit online obsah a jeho preference tak ovlivnit?
O pět let později je odpověď na tuto otázku mnohem jasnější. Objev mladého psychologa možná způsobil revoluci ve vedení politické kampaně, píše americký server Motherboard.
Ukaž mi svůj Facebook a já ti řeknu, kdo jsi
Začalo to online testy osobnosti pro uživatele Facebooku. Jejich výsledky pak Kosinski se svým týmem porovnal s daty o chování daných uživatelů na této sociální síti: jaké stránky se jim líbí, kde bydlí, jakého jsou pohlaví, kolik je jim let, co sdílí a tak dále.
Čím více stop za sebou každodenním "klikáním" lidé zanechávají, tím přesnější psychologický profil může vzniknout.
Pro představu: Kosinski v roce 2012 dokázal na základě zhruba sedmi desítek "lajků" určit s 95procentní úspěšností barvu pleti uživatele, z 88 procent jeho sexuální orientaci a z 85 procent náklonnost k Demokratické, anebo Republikánské straně.
Jeho program uměl taky přibližně určit inteligenci uživatele nebo třeba to, jestli jsou jeho rodiče rozvedení. Přes 300 "lajků" už na uživatele mohlo prozradit i to, co si sám o sobě myslí.
Kosinského práce vyvolala nadšení a zároveň i pobouření. Téměř bezprostředně po vydání studie Facebook zpřísnil pravidla ochrany soukromí. A tak přestože jsou dnes všechny "lajky" uživatelů soukromé, zpřístupní se, až když majitel facebookového profilu klikne na nějaký dotazník či aplikaci.
Navíc nejde jen o chování na Facebooku. Hodně dokáže prozradit i samotný mobilní telefon.
Díky zapnuté GPS navigaci prozradí například to, jak často se majitel hýbe nebo kam až cestuje. To všechno dokážou psychologové využít. A s nimi i specialisté na politický marketing.
Co mají Trumpovi voliči společného a co chtějí slyšet
Přesně to dělá americká společnost Cambridge Analytica, kterou na Kosinského výzkum upozornil jeden z jeho spolupracovníků.
Poprvé se do povědomí společnost dostala během kampaně za vystoupení Velké Británie z Evropské unie. Výsledek referenda, kde se nakonec Britové vyslovili pro tzv. Brexit, tehdy překvapil celou Evropu.
Společnost ale stála i za dalším velkým překvapením toho roku, když si firmu najal Donald Trump. "Dokážeme vytvořit profil každého obyvatele Spojených států," chlubí se výkonný ředitel Alexander Nix. Tyto modely pak jeho společnost využívá na cílenou reklamu. Stejně jako to udělala i pro kampaň Donalda Trumpa.
Data firma získala nákupem osobních údajů z celé řady zdrojů, jako jsou údaje z obchodů, registr automobilů, členství v klubech, předplatné časopisů a další.
Ty pak sloučila s osobními údaji registrovaných voličů republikánské strany a vytvořila osobnostní profily. Z digitálních stop se rázem stali konkrétní lidé s konkrétními názory, strachy a preferencemi, na které lze zacílit konkrétní kampaň.
Cambridge Analytica nakonec rozdělila Američany na 32 typů. Mezi Trumpovými voliči našla například společný rys ve výběru automobilů vyrobených v USA. K majitelům amerických aut se pak skrze reklamu dostal pro ně důležitý bod v Trumpově kampani týkající se podpory výroby aut v USA. Na voliče, pro které bylo důležité zase jiné téma, cílila jiná kampaň. Každý tak dostal to, co chtěl slyšet – bez ohledu na reálnou politiku a tvář Donalda Trumpa.
Kampaň demokratů vedle toho vycházela z demografických údajů o složení obyvatelstva. Hillary Clintonová tak cílila na skupiny rozdělené na základě pohlaví, etnického původu nebo věku, které nemají tolik společných rysů.
Společnost Cambridge Analytica využívala tzv. psychometrii. Ta se zaměřuje na postoje, znalosti a osobnostní rysy jednotlivců.
Výsledek voleb ukázal, že Trumpova kampaň, za kterou utratil mnohem méně peněz než jeho demokratická soupeřka Hillary Clintonová, byla úspěšnější.
Právě do společnosti Cambridge Analytica přitom Trump investoval velké peníze. Sám ředitel firmy serveru Motherboard prozradil, že tehdejší republikánský kandidát jim poskytl přes 15 milionů dolarů (375 milionů korun).
A člena představenstva společnosti – Steva Bannona – jmenoval svým důležitým poradcem.
Hrozí ovlivnění voleb v Evropě?
Cambridge Analytica se po úspěchu v Americe rozhodla nabídnout své služby i v Evropě. Tu letos čekají klíčové parlamentní volby v Nizozemsku a Německu a volby prezidenta ve Francii.
Nijak ji neodrazuje ani fakt, že Evropská unie má přísnější zákony o ochraně osobních údajů než Spojené státy, kde se dá prakticky jakákoliv informace koupit.
Původní autor nápadu Michal Kosinski se mezitím snaží přijít na to, jak moc může být takto cílený politický marketing ve skutečnosti účinný. Průběžné výsledky jeho bádání jsou znepokojující.
Když předmět, který nabízí reklama na Facebooku, odpovídá preferencím vybraných uživatelů, získá autor inzerátu až o 63 procent více "kliků". Obsah, který se uživatelům zobrazuje, se pak upraví podle jejich preferencí. A v případě politického marketingu se jim zobrazuje to, co kandidáti chtějí, aby se jim zobrazovalo.
Kosinski před zneužitím výsledků své studie varoval. Za využívání jeho metod v politice ale zodpovědnost necítí. "Tohle není moje chyba. Já jsem tu bombu nesestavil. Jen jsem poukázal na její existenci," cituje ho server Motherboard.
