Ulice staré Prahy jsou v první jarní den plné skoro jako za časů před covidovou pandemií. Přesto je už nyní jasné, že blížící se turistická sezona bude jiná než třeba v roce 2019. Po Staroměstském náměstí se už neprochází obří pandy a medvědi ani po něm nelétají bubliny vyslané bublifuky pouličních "umělců", ubylo i kejklířů. Na sovětské beranice nebo masky Adolfa Hitlera už návštěvník v obchodech téměř nenarazí, zmizely také některé z podvodných směnáren.
Nicméně slavná Královská cesta stále místy připomíná tržnici, nebo dokonce zábavní park. Ve výlohách obchodů se suvenýry se mimo jiné povalují kromě levných výrobků z Číny i ruské matrjošky. Obchod s přípravky z marihuany světélkuje do okolí křiklavě zelenou barvou, okénko se zmrzlinou o kousek dál zase růžovou. A v noci se ulicemi centra, jež je na prestižním seznamu UNESCO, plouží skupinky opilých mladých mužů. Často Britů nebo Irů, kteří se do Prahy vydali zejména za levným alkoholem.
"Bydlím na Praze 1, kterou sice navštěvuje spousta lidí, jako její obyvatel ale nemám pocit, že z toho mám nějakou výhodu. Místo toho vnímám celý seznam nevýhod, které jsou spojené s velkým turistickým ruchem, včetně hluku a opilých lidí, kteří v noci zvrací na ulici," zoufá si nad současnou situací muž středního věku.
Letos do Prahy v prvních třech měsících přijelo ve srovnání s posledním "předcovidovým" rokem 2019 asi 80 procent počtu turistů. Město si tak po třech klidnějších letech opět klade otázku, jak turismus ve městě "umravnit". Podobnému problému v posledních letech čelily i italské Benátky, Barcelona nebo Amsterdam. Nizozemská metropole vloni nastartovala kampaň, která vysílá jasný signál: pokud plánujete přijet hlavně za sexem, alkoholem nebo marihuanou, držte se dál.
Omezí například plavby lodí amsterdamskými kanály, o víkendu zpřísní otevírací dobu hospod, barů a pověstných podniků ve takzvané Čtvrti červených luceren či v některých částech města zavede omezení pro kuřáky.
Antikampaň po vzoru Amsterdamu proti divočejším skupinám turistů Praha zatím vést neplánuje. I tak ale chystá zásadní změny ve svém marketingu. "Nemůžeme na letišti udělat zeď a nepustit sem turisty. Můžeme ale hlídat jejich počty, že úplně přestaneme mířit na masový turismus," naznačuje Jana Adamcová, místopředsedkyně Prague City Tourism.
Město si klade jasný cíl - přilákat do města "kultivovanější" turisty, kteří budou chtít využít kvalitnějších, ale také dražších služeb, nejlépe těch, které jim nabídne samo město. To je totiž další problém - ačkoli si na počty turistů Praha nemůže stěžovat, neumí na nich dost vydělat. Podle Prague City Tourism utratí turisté v české metropoli za rok dvakrát méně než například v onom Amsterdamu a třikrát méně než v Londýně.
"Není udržitelné si sem zvát lidi, které nezajímá hlubší kultura a historie, nejsou ochotni za ni zaplatit, chtějí jen levné pivo a pozvrací nám Karlův most. Chceme soutěžit přidanou hodnotou, nikoli nízkou cenou, jako tomu bylo doteď," apeluje Adamcová.
Levná evropská "exotika"
Příčinu neveselé současnosti turistické Prahy je podle ní potřeba hledat před více než třiceti lety, kdy v Československu padl komunistický režim a hranice se otevřely turistům. Lidé ze Západu přijeli obdivovat historický klenot, který od nich na dlouhá desetiletí oddělila železná opona, v Číně, Japonsku nebo Jižní Koreji se zase rozmáhaly výjezdy za evropskou "exotikou".
Navíc Praha v zahraničí proslula jako destinace, kde je - lidově řečeno - za málo peněz hodně muziky. "V devadesátých letech byly všechny postkomunistické země nadšené, otevřely se turistům, jak jen to šlo. Byli jsme vděční za kohokoli. To se stupňovalo a stupňovalo," popisuje Adamcová.
Přibližně od poloviny minulého desetiletí začaly být počty turistů v centru neudržitelné, průměrně jich přijelo přes šest milionů ročně. A pak přišla covidová pandemie a uličky Starého Města, kterými ještě pár dní před první uzávěrou v březnu 2020 procházely denně desetitisíce lidí, se zcela vyprázdnily. "Covid ukázal v celé nahotě, že to vlastně vůbec nedává smysl. Najednou si všichni řekli: Ne, musí to být úplně jinak," míní Jana Adamcová.
Víno pro Číňany, Kafka pro Němce, bar pro Američany
Od začátku léta tak bude do Prahy lákat cílená reklamní kampaň, nový web a mobilní aplikace Visitis. "Současné trendy ukazují, že sofistikovaný turista je ochotný si zaplatit za kvalitu," říká Adamcová.
Doufá tak v příliv lidí, kteří nebudou po nocích budit místní, místo "pub crawlů" vyrazí na jeden z exkluzivních prohlídkových okruhů, které jim Praha vytvoří na míru. Nebudou kupovat levné suvenýry v nevzhledných krámcích, raději si koupí dražší, ale ručně dělaný výrobek z Česka. Ubytují se spíš v hotelu než v Airbnb.
"Ano, máte tady prodavače vycházek, kteří vám řeknou nesmysly, řeknou si o 200 korun a jsou spokojení. Kultivovaný turista toto ale nebude chtít. Proto mu Praha nabídne vycházku na míru, klidně i vycházku po nevěstincích, ale pořád historicky přesně a odborně. To průvodci, kteří postávají na Staroměstském náměstí, nikdy nenabídnou," popisuje Adamcová.
Na to, jak takové turisty z deseti klíčových států do města nalákat, se zaměřil výzkum, který pro Prague City Tourism vypracovali vědci z celkem jedenácti ústavů Akademie věd. "Pracovali jsme s myšlenkou, že lidé sice mají rádi nové věci, zároveň ale chtějí vidět něco, co už částečně znají," upozorňuje sociolog Tomáš Kostelecký, který výzkum řídil.
Pomocí přesně mířené reklamy tak chce Praha oslovit cizince prostřednictvím "příběhů", které propojí Prahu s tím, co už znají z domova. "V praxi to bude vypadat takto: Digitální svět vás identifikuje jako Němce. Skrze reklamní bannery vám nabídne web Prahy v němčině a nabídka se vám přeskládá na míru. Řekne vám, ať se projdete po stopách Franze Kafky, ať navštívíte kavárnu Louvre, pustíte si jeho román Zámek jako audioknihu. A nabídne suvenýry s Kafkou," vysvětluje Adamcová.
Podobné "příběhy" na webu naleznou i další národnosti. Poláci budou moct vyrazit po stopách Napoleonova maršála Josefa Poniatovského, jehož matka z Prahy pocházela, Italové zase Vivaldiho, který věnoval svých Čtvero ročních dob pražskému mecenáši, hraběti Václavovi z Morzinu. Američany bude Praha lákat na bar Tretter's v Obecním domě a Korejci budou moci navštívit místa z tamních populárních romantických seriálů, které se natáčely v Praze.
"A například v Číně nyní zažívá velký boom pití vína. Praha je unikátní v tom, že zde budou moct turisté nejen víno ochutnat, ale také se podívat, jak vypadá vinice," upozorňuje Kostelecký.
Mezitím Praha doufá, že zdražení cen letenek odláká z města milovníky levného piva. "Dříve byla pro leckteré Brity letenka do Prahy levnější než vlak do Londýna. To se změnilo. Navíc když na ně přestaneme mířit, když je začne vypuzovat komunita, budou regulováni na místě, tak se mezi nimi rychle rozšíří, že už to není tak báječná destinace na blbosti. Nejde to ale vyřešit lusknutím prstů," tvrdí Adamcová.
Zda se kampaň povede, nebo ne, bude moct v příštích letech zhodnotit každý Pražan sám. Jisté ale je, že už nyní je v Praze téměř stejně turistů jako před covidovou pandemií. Koncem března navíc přiletělo do města první letadlo ze Soulu, v červenci přijde to samé s Tchaj-wanem.
Perly v mouru
Série reportáží z míst v Česku, která se vymykají.
"Město jsou jen kulisy." Přeplněný Krumlov je pryč, ale místní se do centra nevrátí
"Není tu nic a k tomu draho." Špindlerův Mlýn kazí apartmány, vyhání turisty i místní
Z klidné vsi přeplněným letoviskem. Na Dolní Moravě jde jen o byznys, naříkají místní
"Hrozí, že lázeňství umře." Karlovy Vary živili Rusové. Jsou pryč a Češi je nenahradí
Ani pro turisty, ani pro místní. Pustnoucí Kutná Hora bojuje s pověstí města duchů
"Je strašný, jak se tu boháči roztahují." Lipnem otřásá spor o budoucnost přehrady
Praha se chce zbavit matrjošek a odlákat opilé cizince. Nově cílí na bohaté turisty
Disneyland bez turistů. "Cetky" vzbuzují pnutí mezi Karlštejnem a prodejci v podhradí
"Pořád se na nás někdo dívá." Šumavu místo pohraničníků křižují davy turistů
