Americká společnost Meta Platforms miliardáře Marka Zuckerberga tento týden naznačila, že své služby stáhne z Evropy, pokud nebude moci přenášet data uživatelů na servery ve Spojených státech.
Evropské regulační orgány totiž upravují nařízení o způsobu předávání evropských údajů přes Atlantik. Soudní dvůr Evropské unie v červenci 2020 označil za neplatnou dohodu EU a Spojených států, která umožňovala firmám předávat osobní údaje evropských uživatelů právě do USA.
Meta uvedla, že pokud by se na nové nebo stávající dohody o přesunu dat uživatelů nemohla spolehnout, pak by "pravděpodobně nemohla v Evropě nabízet řadu svých nejvýznamnějších produktů a služeb, včetně Facebooku a Instagramu".
Návrat do vyhledávačů i na web
Variant, jak by mohl vypadat unijní trh pro odchodu Zuckerbergových služeb, je podle oslovených expertů hned několik, žádná z nich ovšem není pro Evropu vyloženě bolestivá.
A to i přesto, že propagace značky na Facebooku i Instagramu je v současnosti pro malé i velké podniky po celém světě klíčová. Podle předloňských dat serveru Hootsuite se na Facebooku nachází celosvětově kolem 90 milionů malých firem, které se prezentují jen prostřednictvím oficiálních stránek a používají Messenger pro komunikaci se zákazníkem.
I podle analytičky společnosti Cyrrus Anny Píchové je Facebook a Instagram pro tvůrce obsahu a podnikatele důležitým marketingovým nástrojem. "Nicméně pokud by k vypnutí skutečně došlo, zasáhlo by to všechny Evropany rovnoměrně - bez ohledu na to, jestli jsou konzumenti nebo tvůrci," podotýká analytička.
Konkrétně pro firmy by vypnutí propagace na těchto sociálních sítích skutečně krátkodobě znamenalo výpadek příjmu. "Nastal by také pokles celkové spotřeby - častokrát je motivací ke koupi právě to, že daný produkt nebo službu vidíme na sociálních sítích," pokračuje Píchová.
Dočasně by se podle ní reklama ve velkém přesunula především do vyhledávání, čímž by posílili velcí hráči jako Google, a komunikace se zákazníky by se vrátila na webové stránky. Do popředí by se pravděpodobně dostala i offline propagace, tedy mimo internet.
Nová sociální síť by byla otázkou chvíle
Překvapení na trhu by podle Píchové záhy otevřelo dveře i pro sítě, které v současnosti nemají takový vliv jako ty Zuckerbergovy, ale i pro úplné nováčky. "Dal by vzniknout novým nástrojům pro marketingovou propagaci. Myslím si, že by velmi rychle přišla nová sociální síť, která by Facebook a Instagram nahradila," domnívá se Píchová.
Podobně uvažuje také marketingový konzultant Filip Novák. "Firmy, kterým se ve spojení se sociálními sítěmi vybaví jen PPC reklama (služby pay per click, tedy platí se za proklik na cílovou stránku, pozn. red.), by dostaly lekci a svět by byl zase o něco lepší. Marketingové týmy by se konečně začaly více zabývat otázkou navazování vztahů se zákazníky a hodnotovým přínosem do životů lidí místo bombardování reklamními výzvami," říká o hypotetickém odchodu společnosti Meta z evropského trhu.
Podniky, které budují na sociálních sítích komunitu a přináší hodnotný obsah, mají přitom podle Nováka zpravidla fanoušky, kteří se je nebojí následovat i jinam.
Výhodu by po odchodu Facebooku a Instagramu z Evropy měly zprvu ty značky, které vsadily na více sociálních sítí a komunikují se zákazníkem například i na Twitteru či profesní síti LinkedIn. A dále ty s dobře fungujícími newslettery a blogy.
Šance na sociální detox
Nicméně realita je taková, že unijní trh není pro Zuckerberga položkou, nad kterou by mohl snadno mávnout rukou. V Evropě má přes 300 milionů uživatelů a vytváří zde momentálně přibližně čtvrtinu svého obratu, rostou i tržby z reklamy na jeho sociálních sítích.
Experti proto shodně upozorňují, že více než Evropskou unii by stažení Facebooku a Instagramu z trhu zasáhlo právě Zuckerberga. Odchod je tedy podle nich značně nepravděpodobný. "To už se firma spíše podřídí přísnějším evropským pravidlům na ochranu a přenos osobních dat a bude využívat jen servery v Evropě," domnívá se marketingový konzultant Zdeněk Hašek.
Podobně mluví i analytička Píchová. "Pravděpodobnost, že by Meta skutečně odešla z Evropy, je opravdu malá. Racionální firma si neodřízne stabilní trh, který ji přináší čtvrtinu všech příjmů a značnou část uživatelů," dodává.
Podle šéfredaktora technologického magazínu inSmart Lukáše Voříška by přitom trhu mohl odchod Facebooku a Instagramu v mnohém pomoci. Facebook totiž podle něj pro značky momentálně tvoří jedinou smysluplnou možnost, jak snadno mluvit k masám. "Sociální síť své pozice využila a opakovaně snížila organický dosah, čímž za něj nutí značky platit. Už dávno tedy nestačí pouze publikovat nový obsah. Nová síť by toto mohla změnit," podotýká.
"Osobně si ještě troufnu tvrdit, že by se řadě uživatelů ulevilo. Algoritmy Instagramu a Facebooku nás v mnoha ohledech stresují a nutí srovnávat se s okolím," pokračuje Voříšek. "Pokud si vzpomenete na začátky obou sítí, byl jejich obsah zprvu o poznání jiný. Mohou za to právě algoritmy, které nyní vytváří řadu sociálních bublin a snaží se udržet pozornost uživatelů za každou cenu. Příchod jiné sítě by, minimálně dočasně, mohl mít pro řadu uživatelů pozitivní vliv na psychiku," uzavírá novinář.
