Jak se mají odvětví zasažená koronavirovou pandemií nyní stavět k reklamě? Má smysl do ní ještě investovat, když pandemie už několikrát v tomto roce utlumila jejich chod a zřejmě se tak bude dít i nadále?
V zásadě jsou obory dvojího druhu. Ty, které nemůžou provozovat podnikání, a to z hlediska nějaké míry jistoty ani krátkodobě, ani dlouhodobě. Jde například o leteckou dopravu nebo segment ubytování. Když nemůžete prodávat, nemá velkého významu investovat do reklamy. Jediné, co můžete udělat - pokud na to ovšem máte finanční prostředky, což není případ většiny těchto podniků -, je udržovat známost značky, například její pozicí v internetových vyhledávačích nebo na specializovaných serverech.
Pak jsou sektory, které jsou taktéž zasaženy, ale nejsou úplně "pleite", tedy mohou provozovat obchod tím, že se dokážou přeorientovat na jinou formou prodeje, například na online platformu. Tady už je to jiný případ.
Firmy si při recesi většinou řeknou, že bude hůř a musí šetřit, a to teď hned. Čili co se dá škrtnout, se prostě škrtne. A toho zase tolik není. Například nemůžete vyhodit polovinu pracovníků na chodník, protože tušíte, že by se vám to silně prodražilo a také že až je za půl roku budete potřebovat zpátky, neseženete je. Nejjednodušší je tudíž škrtnout marketingové náklady, kdy úsporu vytvoříte jedním škrtnutím pera.
To je ale asi dost krátkozraké řešení?
Krátkozraké řešení to je. Ale když nemáte hotovost, nezbývá vám nic jiného. Zejména velké firmy k tomuto opatření často přistupují s takovou přeopatrností dopředu, což se projevuje mimo jiné tím, že peníze sice mají, ale neinvestují je do své značky, nýbrž si hromadí peněžní zásoby.
To je právě velká chyba a naopak velká příležitost pro podniky, které tímto způsobem neuvažují. Takže moje rada pro odvětví, která nepatří k těm, která teď nemohou podnikat vůbec, zní: "Nedělejte tohle, protože tak činí všechny firmy".
Je prokázáno, že když udržíte investice do marketingu a reklamy, vizibilita firmy na trhu absolutně nepoklesne. Naopak bude vůči ostatním relativně vyšší, což se po skončení recese projeví významným jejím zvýšením podílu na trhu. Zatímco v době konjunktury budete za reklamu utrácet strašlivé peníze, abyste zvýšili svůj podíl na trhu o dvě procenta, v době recese navýšíte podíl třeba o deset procent jen tím, že investici udržíte.
Současně mám pocit, že se řada firem v době pandemie začala také prezentovat "státotvorně" - apelují na pomoc pracovníkům v první linii a tak dále. Nemohou z toho být už lidé vnímající reklamy unavení?
Myslím, že to byla přirozená reakce na stres, ocitli jsme se v úplně neznámé situaci. Možná že když někde poběží už po sedmadvacáté kampaň značky "xy" "děkujeme zdravotníkům", už to asi nikoho nebude příliš vzrušovat. Faktem ale je, že lidé ocení, když se nějaká značka v tomto období, kdy je společnost rozcitlivělá, spojí s takovou "nekomerční" aktivitou.
Je potvrzené, že veřejnost dneska už poměrně citlivě vnímá, jak se značky (zvláště ty velké), staví k celospolečenským problémům. Jsou významné a vstupují do života lidí, takže se od nich očekává, že budou nějak reagovat i na taková témata.
Myslím, že jednou z dalších výzev, kterou tato doba přinese, bude očkování, a že i tady se dočkáme toho, že se firmy zapojí do různých osvětových kampaní.
Navíc to od nich není jen bohulibá činnost. Firmy moc dobře vědí, že čím dříve se tento problém vyřeší (v tomto případě prostřednictvím očkování), tak tím lépe budou prosperovat.
Firmy tedy jednak vědí, že čím dříve se dá situace do pořádku, tím lépe pro ně. Současně ale tedy sází na to, že se jim podaří zapůsobit na emoce zákazníků, když se postaví za nějaké důležité společenské téma?
Ano, jsou v tom oba elementy. Jednak ten pragmatický, kdy se řeší nějaký problém, který není jen problémem lidí, ale i těch firem. Koneckonců firmy jsou taky jenom lidé, kteří pořád mají stejné problémy jako jejich zákazníci.
Na druhé straně je tu vědomí, že v takto vyexponované době je účinné pracovat s emocionální argumentací, nejen s tou racionální, jež není obzvláště v tomto období dost účinná.
Odkazů na pandemii je málo
Stejně tak je téma pandemie patrné u řady letošních vánočních reklam, kde se často zdůrazňuje, že vlastně stačí mít tu možnost být se svými nejbližšími, do některých reklam (např. od Amazonu) se promítlo téma lockdownu a tak dále. Asi letos ani nebyla možnost, že by se tvůrci reklam tomuto motivu vyhnuli?
Já jsem upřímně řečeno nabyl dojmu, že v českém prostředí je ve vánočních reklamách odkazů na pandemii relativně málo. V tomto případě tedy vůbec nemám pocit, že by toho bylo příliš. Naopak bych čekal, že si s tím značky více pohrají.
Jak ale opět potvrzují výzkumy, tak předvánoční reklamy obecně fungují na velmi silném citovém až sentimentálním apelu. Lidé se nachází v určitém psychologickém rozpoložení, kdy jsou tento typ komunikace ochotnější snášet či ho dokonce vyžadují. Kdyby to přišlo někdy dejme tomu v červenci, tak by to celá řada cyniků pokládala za trapné. Ale před Vánocemi ne. Úspěch mají ty reklamy, které jsou dojemné.
Je nějaká vánoční reklama, která vás letos opravdu zaujala?
Jsem v tomto případě v ne úplně komfortní situaci, protože mám mezi členy (v Asociaci komunikačních agentur - pozn. red.) padesát agentur a každá z nich vytvořila nějaké vánoční reklamy. Kdybych říkal, jaká se povedla a jaká ne, tak bych se trochu dostal za rámec svého pověření. A abych pravdu řekl, tak až takový archivář (aby si všechny reklamy vybavil - pozn. red.) nejsem, abych na to dokázal zodpovědně odpovědět.
Přinejmenším na sociálních sítích letos způsobil pozdvižení vánoční spot od Vodafonu, v němž účinkují děti s indonéskými kořeny se snědou pletí. Firma se po rasistických komentářích za děti okamžitě postavila. Mohlo jít z její strany o připravený kalkul?
Vůbec si nemyslím, že by schválně kontroverzně natočili reklamu, aby se o tom mluvilo. Není to typ reklamy, který by měl takové reakce vzbuzovat. Myslím, že Vodafone obsadil ty dva chlapce prostě proto, že jsou v té reklamě vynikající a skvěle spontánní, a jejich cizokrajný původ je spíš shoda okolností.
Je trochu smutné, že v Česku jsou na to někteří lidé pořád trochu přecitlivělí. Přece jenom už tady třicet let žijeme v prostředí, v němž nás obklopují zejména asijští spoluobčané, kteří zde vyrostli, mluví česky, dokonale zapadli. Už by to nikoho nemělo nijak iritovat. Ale jak je vidět, stále se tak děje. Nicméně si nemyslím, že těch, kterým reklama vadí, je většina. Protože ti, kterým nevadí, se nijak neprojevují.
Faktem také je, že Vánoce jsou u nás možná stále zafixované v takovém tom ladovském stereotypu. Když už firmy chtějí tohoto stereotypu využívat v komerční komunikaci, tak holt asi bude potřeba, aby na toto myslely - aby afinita k cílové skupině, kterou oslovují, byla maximální.
Druhá možnost, která se týká spíše velkých mezinárodních společností, je jít proti proudu, do kontroverze a stereotypy lámat. To už je věc volby.
V případě Vodafone jde ale spíše jen o to zanadávat si na sociálních sítích, než že by to na tohoto operátora mohla mít reálný dopad, třeba v podobě odlivu zákazníků?
Myslím si, že je to bouře ve sklenici vody, která se vypláchne. Prostořecí řeknou, co chtěli říct, a že by kvůli tomu překonali svoje pohodlí a například odcházeli od operátora, o tom silně pochybuji.
Influencer marketing není všechno
Známý marketér Martin Jaroš, který před svým katarským angažmá pracoval mimo jiné pro tureckého mobilního operátora, se často zmiňoval o specifikách české kultury ve vztahu k reklamě. Jednou například mluvil o typické turecké reklamě: davy tisíců lidí na stadionu řvou a dávají tak najevo sílu a jednotu. To by podle něj v Česku nefungovalo. Ovšem podívám-li se třeba na letošní vánoční klip Lidlu, kde v masové scéně tisíce Čechů zpívají Haleluja - není to vlastně totéž?
Nevím, jestli Lidl je úplně příklad toho, o čem mluvil Jaroš. Kdybych se měl ale udržet tohoto příkladu, tak u nás vysoká míra patosu a takových těch velkých pojmů jako "my všichni, národ", moc nefunguje. Jsme spíše skeptičtí a leckdy také sarkastičtí, takže máme neustále potřebu shazovat autority a tzv. neotřesitelné hodnoty. Řekl bych, že je to obecně trochu česká povaha.
Co se týče Lidlu, tak reklam, které ukazují, že Vánoce jsou příležitostí k semknutí, existuje spousta. Jednou to jsou lidé, kteří před stromečkem zpívají a mají u toho v ruce Pilsner Urquell, jindy to bude obchodník, který před kameru postaví všechny své zaměstnance. To je normální a řekl bych, že je to specifikum předvánočního období, kdy hrají roli hodnoty jako sounáležitost, harmonie a vzájemná blízkost. To je ale úplně normální a Češi v tom nejsou nijak specifičtí.
Pro českou reklamu je ale určitě typická velká poptávka po humoru, dokonce i takovém, který je na hraně a který určitou část lidí pobouří. Tyhle reklamy jsou velmi vděčné, ale vždycky je potřeba oddělit veselou scénku od reklamy. V historii byly velmi úspěšné reklamy, jejichž průběh si lidé pamatují, ale už si vůbec nevzpomenou, na co ta reklama byla, a to je samozřejmě chyba.
Takže humorné reklamy, v kterých ještě ideálně vystupuje třeba komik typu herce Petra Čtvrtníčka, je stále to, co Čechy u reklamy baví?
Myslím si, že to platí a platit bude dále. Vždycky, když se podaří trefit nějaký zajímavý osobnostní typ a koncept reklamy, který se dá replikovat (jako tomu bylo třeba u Air bank nebo T-Mobile a koneckonců i nyní u Českých drah), je to vždycky ceněné, protože to vytváří konzistentní hodnotu značky.
Není ale dneska pro většinu firem jistější sázet spíše než na televizní reklamu v případě mladé generace na platformy sociálních sítí typu Instagram?
Je třeba mluvit o influencer marketingu obecně, ne vytrhávat jenom Instagram. Platforem přibývá a jejich popularita se mění.
V zásadě platí to, že jsou oblasti, pro které je při pokusu zasáhnout velmi mladou cílovou skupinu využívání influencer marketingu velmi důležité. Jde o odvětví jako herní průmysl, kosmetika, částečně také fashion a podobně.
Ne všechno je možné překlopit do nějaké formy zábavy nebo by bylo tak náročné to učinit, že to zatím nikdo neumí nebo se tomu nechce věnovat. Je to tedy branže od branže a nedá se říct, že když chcete zasáhnout lidi ve věku 14 až 16 let, tak se vykašlete na televizi a všechna ostatní média a zaměříte se jen na sociální sítě. Influencer marketing má velmi specifický, ale také velmi omezený zásah. V případě masových produktů a služeb jsou influenceři jen doplněk ke standardním mediím.
Marek Hlavica (1961)
Marek Hlavica působí od roku 2016 jako výkonný ředitel Asociace komunikačních agentur (AKA). Deset let vedl mezinárodní festival reklamy PIAF, pracoval jako manažer komunikace ve společnostech Philip Morris, Citibank, ČEZ či Plzeňský Prazdroj. Jako partner agentury Impact a později nezávislý konzultant poskytoval služby v oboru komunikace domácím i zahraničním společnostem a institucím. Je členem české Síně slávy oboru Public Relations.
