Titulky světových médií, které se týkají Česka, nejsou v poslední době právě povzbudivé. Zahraniční novináři hovoří o českém managementu koronavirové krize jako o selhání či katastrofě a ani zástupci ministerstva zahraničí se netají tím, že image Česka výrazně utrpěla.
O to více by se tato i budoucí vláda měly snažit o její zlepšení. Jak se totiž ukazuje, pověst konkrétního státu má jednoznačný - pozitivní či negativní - dopad na jeho ekonomiku. A schopnost pracovat s ní může dané zemi poskytnout nezanedbatelnou konkurenční výhodu.
Jak napsal již v roce 2017 britský deník The Guardian: každý chce dnes prodat svoji zemi jako nejlepší na světě a vybudovat její pozitivní "značku" podobně, jak to dělají se svými výrobky úspěšné firmy. Cílem je prorazit a dostat se do povědomí "zákazníků" - v tomto případě zahraničních investorů, turistů, talentovaných studentů či kvalifikovaných pracovníků. Ty všechny by úspěšná země měla chtít přilákat. A zároveň se snažit o co nejlepší propagaci svých firem, svého know-how a vědeckých či kulturních úspěchů navenek.
Zuzana Lizcová
Zuzana Lizcová, Ph.D. je akademická pracovnice Institutu mezinárodních studií FSV UK a novinářka. V Asociaci pro mezinárodní otázky (AMO) působila do konce roku 2019 jako koordinátorka Česko-německého programu pro mladé profesionály Zaměřuje se na německy mluvící země, jejich působení v mezinárodním kontextu a bilaterální vztahy s Českem.
Průkopníkem konceptu "nation brands", tedy zemí jako značek, je britský sociální antropolog Simon Anholt, který se dnes živí jako nezávislý politický poradce. Za poslední dvě dekády spolupracoval s více než padesátkou zemí světa, založil dva odborné časopisy a stojí také za žebříčkem The Good Country Index, který se snaží zachytit pozitivní a negativní dopady jednotlivých zemí za jejich hranicemi. Ve spolupráci se společností Ipsos se Anholt navíc podílí i na sestavování každoročního hodnocení zemí s nejlepší mezinárodní reputací (Anholt Ipsos Nation Brands Index, NBI).
Proč se vlastně obrazem své země v zahraničí zabývat? V jádru Anholtova přístupu stojí jednoduché zjištění, že nejúspěšnější značky pocházejí ze zemí, které samy úspěšnými značkami jsou. A že se ve světové konkurenci dokáže prosadit pouze ten, kdo je unikátní a dobře rozpoznatelný. V globalizované ekonomice, kde se výrobní řetězce propojují a rozdíly mezi státy a jejich identitami smývají, to samozřejmě nemůže platit stoprocentně. I tak se pozitivní renomé státu počítá.
Samozřejmě jej ale nelze vystavět na vodě. Lživá reklama má stejně krátké nohy v byznysu i v mezinárodních vztazích. Prvními kroky k úspěchu jsou bezpochyby zajištění hladkého vnitřního chodu státu a identifikace jeho jedinečných vlastností a silných stránek.
Žebříček národních značek, který vytváří Simon Anholt se společností Ipsos, zkoumá jednotlivé země v celkem šesti kategoriích. Jeho cílem je zjistit, jak dobře si která vede v oblasti veřejné správy, jakou reputaci mají její výrobky a služby, jak jsou celosvětově vnímány její kulturní dědictví a současná kulturní produkce, jak kvalifikovanou má pracovní sílu, jak je schopná přitahovat zahraniční pracovníky a investice a zda je atraktivní turistickou destinací.
Jednoznačným lídrem je v tomto hodnocení v posledních letech Německo. Na prvním místě mezi celkem 50 zkoumanými zeměmi drží první příčku od roku 2017. Úplně nejlépe si přitom vede v "ekonomických" kategoriích.
Z průzkumu, kterého se každoročně účastní přes 20 000 respondentů ve dvacítce zemí, vyplynulo, že v zahraničí bodují německé výrobky a firmy, které jsou schopné lákat zahraniční investice i dobře kvalifikovaní němečtí pracovníci. Velmi slušně si Spolková republika vede i v dalších žebříčcích - mezi "dobrými zeměmi" aktuálně drží bronzovou pozici za Švédskem a Dánskem. Česko zde obsadilo 27. místo z celkem 149 zkoumaných států.
Podobná srovnání samozřejmě nemůžou být zcela objektivní a mají své limity. Jak upozorňuje Markéta Dianová, výkonná ředitelka Institutu managementu na pražské Vysoké škole ekonomické, žebříček NBI například favorizuje velké státy, které jsou silněji zastoupeny i mezi hodnotiteli: "Menší země se častěji ocitají na nižších příčkách pozitivního hodnocení image, což na ně obecně a na Česko konkrétně klade zvýšené nároky právě v oblasti efektivní prezentace v globálním kontextu," vysvětluje Dianová.
Německo díky své početné populaci a síle ekonomiky podobný problém řešit nemusí a dobrá pověst je pro něj a jeho firmy bezpochyby výnosným exportním artiklem: "Za nejdůležitější vlastnost německých produktů bývá považována jejich vysoká kvalita. Spolehlivost a dlouhá životnost jsou další vlastnosti, s nimiž se německé výrobky spojují," vysvětluje Jenny Eberhardtová, ekonomická expertka Germany Trade and Invest (GTAI), agentury, která spadá pod Spolkové ministerstvo hospodářství a energetiky.
GTAI má na starost propagaci Německa jako hospodářské destinace v zahraničí, poskytuje také informace a servis firmám působícím v SRN.
Německý původ přitom táhne zejména v technických oborech: "Využívat značku ‘Made in Germany‘ při marketingu dává smysl zejména v high-tech oborech jako je strojírenství nebo ekologická a energetická technika. Německé výrobky platí na mnoha místech jako výsledek nejmodernějšího inženýrství," myslí si Eberhardtová.
Jejich handicapem naopak někdy může být relativně vysoká cena. "Ale ani ta není vždy nevýhodou. Prostřednictvím luxusních výrobků denní potřeby lidé v některých zemích rádi demonstrují svůj blahobyt. Německé výrobky pak často platí jako statusové symboly, zejména v rozvojových a nově industrializovaných zemích," dodává Eberhardtová. Týká se to například německých značek automobilů, jako jsou BMW, Porsche nebo Mercedes-Benz, či produktů firem typu Siemens či Bosch.
Označení "Made in Germany" dnes zkrátka platí za synonymum kvality, dlouhověkosti, preciznosti a efektivity. Skutečnost, že jej poprvé v souvislosti s německými výrobky použili koncem 19. století zástupci britské vlády a mělo tehdy sloužit k ocejchování údajně nekvalitní a nekalé německé konkurence, dnes už zůstává pouhou dějinnou anekdotou. "Zcela jasné je, že uznávané označení 'Made in Germany' dává každému, kdo německé hospodářství zastupuje, automaticky vítr do plachet," říká Bernard Bauer, výkonný člen představenstva Česko-německé obchodní a průmyslové komory.
Bauer souhlasí s názorem, že jej lze v marketingové komunikaci s úspěchem využít zejména pro strojírenské výrobky. A to nejen díky tomu, že se s nimi v myslích zákazníků pojí přívlastky jako přesné zpracování či inženýrská dovednost. "Made in Germany" podle něj dnes reprezentuje i celou strukturu, která za německou produkcí stojí - solidní, inovativní a na praxi orientovaný výzkum, systém kontroly kvality ve výrobě i ve vývoji a vzdělávání.
Z tohoto podhoubí a povědomí netěží zdaleka jen velké původem německé společnosti, které jsou už dnes globálními hráči a kvůli svým mezinárodním výrobním řetězcům používají i označení "Designed in Germany" nebo "German Engineering". Možná ještě důležitější je označení německého původu pro menší inovativní firmy, které jsou vnímány jako páteř ekonomiky SRN.
"Malé a střední podniky, jejichž značky zatím nejsou v zahraničí známé, mohou na mnoha místech z dobrého image pečeti 'Made in Germany' a s ní spojené důvěryhodnosti profitovat," zdůrazňuje Jenny Eberhardtová. Zároveň ale upozorňuje, že by tak neměly činit bez rozmyslu a svoji marketingovou strategii vždy přizpůsobit oboru a regionu, v němž působí.
Dobrá mezinárodní pověst nicméně Německu pomáhá, a to nejen při exportu výrobků, ale také při lákání zahraničních investorů z "oborů budoucnosti", jakými jsou například energetika, udržitelná mobilita či digitální technologie. Nejznámějším příkladem z poslední doby je investice americké firmy Tesla, která se rozhodla svůj velkokapacitní závod na výrobu elektromobilů vybudovat v Grünheide poblíž Berlína.
Zmíněná "gigafactory" má být jednou z nejmodernějších továren na světě a produkovat nejen vůz Model Y, ale v masovém měřítku i automobilové baterie. Ty chce ve své plánované fabrice v západoněmeckém Sársku vyrábět i čínská firma SVOLT nebo rovněž čínský koncern CATL v Durynsku.
Podle vyjádření významných zahraničních investorů, které GTAI schraňuje na svých webových stránkách, patří mezi největší výhody Německa síla místního trhu, odborné kompetence a vysoká profesionalita pracovní síly, kvalitní technické zázemí, stabilní právní stát, dobrá infrastruktura, podpora zelených technologií, síla vnitřního trhu či geografická poloha.
Na těchto charakteristikách staví i zastřešující kampaň Germany Works, jejímž prostřednictvím se vládní agentura GTAI snaží oslovit stávající i potenciální partnery v zahraničí. Metaforou, která se přitom využívá, je podle marketingové expertky Dörte Schützové z GTAI "perfektně fungující hospodářský motor".
Kampaň vznikla zejména proto, aby se alespoň částečně sjednotila německá komunikace "navenek", která byla dlouho roztříštěná mezi různými diplomatickými zastoupeními, zahraničními obchodními komorami a společnostmi, které pro svoji propagaci využívají jednotlivé spolkové země.
Další exportní iniciativa nazvaná Health Made in Germany naopak staví na pověsti německé farmaceutické výroby a zdravotnické techniky: "Z globálního hlediska zaujímá německá zdravotnická produkce špičkové pozice. Ve velkých oblastech produkce léků a medicínské techniky patří německé podniky k nejznámějším a svědčí o neuvěřitelné výkonnosti a inovační síle (…). Jména jako Bayer, Boehringer Ingelheim nebo Merck jsou celosvětově známá. I mnoho středně velkých podniků si našlo své niky a patří k lídrům světových trhů," říká zástupce iniciativy Axel Lohse.
Dalším, velmi aktuálním příkladem německé inovační síly na tomto poli je společnost BioNTech, která jako jedna z prvních vyvinula účinnou vakcínu proti koronaviru covid-19. "Mohučská firma slouží jako vývěsní štít německého biotechnologického odvětví. Ale není v tom sama. Celkově udává německá medicínská biotechnologie tón a obsazuje podobně špičková místa jako německý farmaceutický průmysl," zdůrazňuje Lohse.
Jedním dechem nicméně dodává, že mezinárodní konkurence i v této oblasti výrazně sílí a Německo bude muset svoji pozici na světových trzích aktivně upevňovat a hájit. Za podporou tohoto konkrétního odvětví podle Lohseho stojí jednoduchá ekonomická úvaha: "Německý zdravotnický průmysl přispívá výraznou měrou k vytváření domácí přidané hodnoty a zaměstnanosti. Díky nárůstu exportů zdravotnických výrobků a služeb se tento potenciál může ještě zvýšit," uzavírá Lohse.
Česká vláda se změnu image a sjednocení komunikace ČR navenek pokusila prosadit před dvěma lety, kdy slavnostně prezentovala svoji vizi Czech Republic: The Country for The Future (Česká republika: země budoucnosti). Podle Denisy Hejlové, vedoucí Katedry marketingové komunikace a public relations na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy to byl krok správným směrem: "Taková sjednocující iniciativa tu dlouho chyběla a České republice zoufale chyběla jasná vize a hodnoty, které chce zastávat," připomíná Hejlová s tím, že do projektu byla zapojena celá řada důležitých institucí, včetně Úřadu vlády, klíčových ministerstev či agentury Czechinvest.
Dopady iniciativy jsou ale podle ní spíš skromné: "Nechci hodnotit úspěšnost dotačních programů, protože o tom nemám dost informací. Projekt by ale neměl být postavený jen na dalším rozdávání peněz. Hlavní motto "The Country for the Future" se příliš neuchytilo, je vzdálené realitě a neobsahuje jasnou vizi, v čem jsou Češi nejlepší. A v neposlední řadě tento anglický slogan zní prostě velmi podivně, Češi jej používají sarkasticky nebo ironicky" říká Hejlová.
Česká vláda by podle ní měla především hledat odpověď na otázku, jaké jsou silné (a možná dosud opomíjené) stránky země a její ekonomiky, na nichž by se dala vybudovat lepší mezinárodní reputace Česka. Základní analýza potenciálu rozvoje země by měla podle Hejlové být postavena na velkých datech, řadě průzkumů a také v analýze "konkurence" a postavení okolních států.
"Zde se bavíme jednak o marketingu značky Česká republika, a jednak o zahraniční politice a celkovém směřování naší země. Pokud tyto aspekty nejsou v souladu, tak strategie nemůže být úspěšná," zdůrazňuje Hejlová.
"Řeknu to příkladem: jestliže se chceme prezentovat jako prozápadní vyspělá země, která je skvělá v inovacích a digitalizaci, pak v souladu s touto vizí musíme posilovat vzdělávání a gramotnost obyvatel, jejich odolnost vůči různým mýtům a dezinformacím i ochotu přijímat novinky."
Vláda to podle Hejlové měla příležitost prokázat třeba právě v probíhající koronavirové krizi, pokud by byla schopna dobře zorganizovat trasování nakažených, testování obyvatel či zavedení chytré karantény. "Pokud by tyto projekty dopadly úspěšně, pak by i Češi začali věřit, že si s novými technologiemi rozumíme a umíme je všichni používat. To se ale nepovedlo." dodává Hejlová.
S názorem, že Česko si především musí udělat "domácí úkoly" a jasně definovat, kde je ukotvena a jaké vyznává hodnoty, souhlasí i Markéta Dianová z Vysoké školy ekonomické: "Nation branding sice nabízí nástroje, kterými lze posun v myslích zahraničního publika do určité míry ovlivňovat, ale je zároveň evidentní, že tomuto musí předcházet nezbytná fáze uvědomění si toho, co vlastně ČR v polistopadovém období je, jaké hodnoty reprezentuje a kam se projektuje v budoucnosti, a to perspektivou jednoznačně přesahující časové rámce jednotlivých vlád," zdůrazňuje Dianová. Teprve tehdy bude podle ní Česko schopné formulovat, co vlastně o sobě chce domácímu i zahraničnímu publiku sdělovat.
Daný obsah ale každopádně musí mít oporu v realitě: "Nejedná se o propagandu nebo formulaci marketingové strategie země založené na falešném sebevědomí či líbivé nálepce, která by měla zahraničí i nás samotné přesvědčit o tom, že jsme někdo jiný nebo lepší," vysvětluje Dianová.
Snaha o promýšlení a formulaci toho, kdo jsme, se podle ní v českých institucích tu a tam objevuje, zůstává ale zpravidla omezená na jejich vlastní okruh působnosti. "Značku", jak upozorňuje Dianová, ale nejde zemi vnutit shora ani uměle, musí být zasloužená a vycházet z nitra dané společnosti.
Česko tu svoji každopádně ještě hledá. Možná právě nyní, v době bezprecedentní krize, nastává čas se nad ní zamyslet a v ideálním případě ji - na základě relevantních dat a široké veřejné diskuse - také najít. Každopádně by přitom nemělo jít o prázdné fráze a myšlenková cvičení. Jasně formulovaná vize a z ní vyplývající komplexní strategie by v postcovidové době mohla naší zemi i jejím firmám výrazně pomoci.
Příkladů, kterými se můžeme v zahraničí inspirovat, je více než dost. Skutečnost, že svoji komunikaci nepodceňuje a své budoucí postavení na světových trzích (včetně technologií budoucnosti) se snaží budovat a posilovat i Německo, současný "mistr světa v exportu", by pro Česko měla být jasným signálem, že je čas jednat.
