Influencer marketing je termín, který v Česku krom několika odborníků nikomu moc neřekne. Je to přitom druh reklamy, který je dnes kvůli sociálním sítím všudypřítomný. Firmy v rámci propagaci produktu či služby kontaktují vlivné či momentálně oblíbené osoby neboli influencery, kteří získávají pozornost většího množství sledujících.
Podle mezinárodní studie společnosti SocialPubli influencer marketing alespoň někdy pro propagaci svých produktů či služeb používá 74 procent firem. Pro více než polovinu (52,6 procenta) je to způsob, jak vytvářet "osobnější a přirozenější reklamu", a 89,2 procenta marketérů je přesvědčeno, že se jedná o efektivní nástroj. SocialPubli se dotazovala 200 marketérů z 15 zemí světa.
Influenceři bodují hlavně u generace Z, tedy lidí narozených po roce 1995. V Česku se tímto fenoménem zabývala například letos v červnu anketa agentury Ogilvy mezi šéfy marketingu významných českých firem na vzorku 103 respondentů.
Dle dotazovaných fungují doporučení influencerů v komunikaci s generací Z jednoznačně nejlépe, teprve v závěsu se umístily "emoce a respekt k životnímu prostředí". Polovina z nich věří influencerům dokonce natolik, že dá na jejich radu a doporučení při výběru konkrétních produktů či značek.
Podle mínění oslovených marketérů naopak na mladé nezabírají sdělení zaměřená na "tradici a záruku". Překvapivým zjištěním také je, že u mladých nefunguje ani oblíbený důraz na lokální výrobu.
Influencer marketing je tak marketéry hodnocen jako druhý nejvhodnější mediální kanál k oslovení nejmladší generace, hned po sociálních sítích.
Podle Diany Zadákové, vedoucí oddělení sociálních sítí marketingové společnosti eVisions, se způsob, jak se influenceři stávají pro své sledující zajímavými, nedá jednoduše definovat. Princip však zůstává stejný - influenceři si sami musí umět najít důvod, proč stojí za to je sledovat.
"Spoustu dnešních influencerů tvoří celebrity, které svůj vliv vybudovaly skrze tradiční média nebo profesi. Fanoušky oslovil jejich talent, zajímá je zákulisí a jsou pro ně inspirací. Jiní influenceři začali v brzkém věku tvořit obsah třeba na YouTube, když ještě nebyla tak velká konkurence, a dodnes ze svého časového náskoku těží. Další možnou cestou je rozšiřování své komunity skrze různé kanály, jako jsou podcasty," uvedla Zadáková.
Počet sledujících není to hlavní
Ne každý s účtem na Instagramu je ovšem pro reklamní účely ideální. Existují různá kritéria, která nejprve influencer musí splnit, aby spolupráce mohla začít.
Marketingové firmy se začínají o influencera zajímat až ve chvíli, kdy je jeho počet sledujících dostatečně vysoký. Podle Václava Rambouska z marketingové agentury Ogilvy by však bylo chybou se soustředit pouze na tento ukazatel. Stejně zásadní je totiž relevance ke značce.
"Influencer by měl dlouhodobě dokazovat, že se přirozeně zajímá o stejná témata jako zadavatel spolupráce nebo že nespolupracuje s přímou konkurencí. Je klíčové, aby měl v rámci své základny sledujících převahu takové skupiny lidí, která se překrývá s cílovou skupinou firmy," upřesnil Rambousek.
Tím ale nároky na influencera nekončí. "Sledujeme, zda influencer pečlivě označuje spolupráce, zda k obsahu přistupuje autenticky a osobitě, protože právě vlastní specifický styl komunikace bývá tím, co na influencerovi jeho fanoušci oceňují nejvíce. V tom tkví jeho největší síla i jádro obchodního potenciálu," doplnil Rambousek.
Diana Zadáková z eVisions přibližuje další kritéria, podle kterých se firmy rozhodují, zda navázat s influencerem spolupráci.
"Kromě počtu followerů je třeba hledět na dosah, engagement rate (poměr interakcí vůči počtu followerů influencera), interakce u příspěvků, případně na počet zhlédnutí u videí. Ideální je vyhodnotit přínos kampaně i finanční metrikou, například metrikou CPM (neboli také CPT - cenou za jeden tisíc oslovených uživatelů, pozn. red.)," doplňuje Zadáková.
Ne každý influencer je celebrita
Opatrně ke spolupracím však přistupují i samotní influenceři. On-line deník Aktuálně.cz oslovil fitness influencerku Terezu Fukovou, která se při rozhodování ohledně reklamy řídí několika pravidly.
"Nemám ráda vyhazování peněz za zbytečnosti a nechci ani vydělávat na svých sledujících. Nepřijde mi fér, aby zaplatili za produkt, který je nastřelený o několik desítek procent jen proto, aby s produktem museli ještě zaplatit firmě službu a influencerovi za reklamu. Také vím, jaký mám dosah a kolik lidí dokážu zasáhnout, takže se musíme domluvit s firmou na určité odměně. Stejně jako je 'vyčuraných' hodně influencerů, to samé platí i pro firmy, které kolikrát chtějí, abyste dělali reklamu zadarmo," vysvětlila influencerka.
Tereza na svých sociálních sítích sdílí inspiraci ke cvičení, zdravé recepty či tipy na doplňky stravy a spolupracovala například se společnostmi Fit Kitchen nebo Fitness 007. Na Instagramu ji sleduje přes 36 tisíc lidí, čímž se řadí do kategorie tzv. mikroinfluencerů. Ti mají sice menší cílovou skupinu, ale jejich vztah a komunikace se sledujícími jsou mnohem bližší, a i proto mohou působit autentičtěji, což se jim v kampaních vyplácí.
Mladá influencerka si přitom za tvorbou na sociálních sítích stojí sama. K tomu pracuje na plný úvazek v oblasti reklamy a marketingu a dodělává studia nutričního poradenství.
Také influencer Tomáš Rezek vysvětluje, proč nepřijímá hodně spoluprací, které mu nejsou blízké nebo by nezajímaly jeho cílovou skupinu.
"Spolupráci jsem pouze kvůli penězům přijal párkrát a za ten pocit, který mám při postování těch příspěvků, mi to vážně nestojí. Vůbec mi to nedělalo dobře, promovat něco, čemu až tak nevěřím nebo to nemám rád. Potom mě ani samotné focení a vymýšlení té fotky hrozně nebaví," uvedl.
Tomáš Rezek, který nese na Instagramu přezdívku rezoun_t, má téměř 35 tisíc sledujících a zaměřuje se obecně na životní styl. Je barista, a proto se na jeho profilu vyskytují příspěvky i spolupráce týkající se světa kávy. Dále propagoval produkty jako konopný olej, elektroniku či rostlinné alternativy masa. Tomáš se totiž snaží na svém profilu sdílet i problematiku udržitelnosti a ekologie. Zároveň se však snaží lidem primárně zlepšovat náladu a sází na humor a autentičnost.
Ani Tomáš Rezek není influencerem na plný úvazek. Krom sociálních sítí a přípravy kávy se věnuje i marketingu kavárny. Komunikaci se značkami si zařizuje sám a v případě kampaní občas kontaktuje někoho ze známých na pomoc s focením či natáčením.
Výlet do hotelu zdarma vám nájem nezaplatí
K nejvýdělečnějším influencerům však patří hlavně celebrity, které mají na Instagramu přes milion sledujících. Z Čechů k nim patří Petr Čech (2,1 milionu sledujících), Makhmud Muradov (1,2 milionu), Leoš Mareš (1,1 milionu) a Silvie Mahdalová (jeden milion). Nutno podotknout, že všichni z této kategorie až na Leoše Mareše cílí zejména na zahraniční sledující.
Vedle "globálních" celebrit patří k nejsledovanějším influencerům v Česku Jirka Král (921 tisíc), Anna Šulcová (864 tisíc) a MenT (829 tisíc).
Podle Diany Zadákové z eVisions se měsíční příjem z propagace výrobků či služeb u influencerů z řad celebrit může vyšplhat až k milionům korun. Influencer s desítkami tisíc followerů se však pohybuje úplně jinde. Konkurence je vysoká a počty followerů průběžně rostou všem uživatelům.
"Měsíční příjem středně velkého influencera bude v řádech desítek tisíc korun. Svět a život influencera je trochu pozlátko. Měsíčně může vydat jen omezené množství placených příspěvků a firmy ho stále tlačí do barterových spoluprací. Výlety do hotelů zdarma jsou fajn, ale účty za elektřinu a nájem vám nezaplatí," upřesňuje.
V Česku je přitom situace nesrovnatelná například se západními státy. Influencer marketing je zde z tohoto pohledu stále v plenkách a drží se především Instagramu jako hlavní platformy. V Americe je přitom už i TikTok poměrně běžnou součástí propagace i influencer marketingu.
Česko se od ostatních zemí odlišuje často i odmítavým postojem k tomuto typu marketingu. Vnímá to tak i Tereza Fuková, která to pociťuje hlavně při vytváření reklamy na Instagramu.
"Na jednu stranu mě to mrzí, protože sociální sítě jsou skvělý nástroj pro reklamu, na druhou stranu si za to influenceři můžou sami. Přijímají spolupráce, které absolutně nezapadají do jejich feedu, z jejich profilů mizí kreativní obsah a kvůli pár produktům nebo korunám jsou schopni zaprodat se jakékoliv značce. A bohužel hodně lidí svým idolům věří, vyhazují peníze ze předražené a zbytečné věci, které pak nakonec ani nefungují, a oni jsou zklamaní. Za filtrem se všechno schová, ale v reálu je to trochu jinak," vysvětluje Fuková.
Tomáš Rezek naopak vnímá, že se přijetí influencerů v Česku zlepšilo. "Je to ale nejspíš tím, že se pohybuju v Praze, kde na to jsou lidi zvyklí. V menších městech je tomu možná stejně jako před osmi lety, takže nemůžu soudit. Ale už si pomalu aspoň lidi umí představit, co to obnáší, co za tím vším je a že to není jen pohodička před kamerou nebo telefonem," dodal.
Nefér kampaně se influencerům nevyplácí
Ačkoliv je reklama v Česku přísně regulována, na nové trendy v tomto oboru zatím nestihli zákonodárci zareagovat. Proto zde chybí jednotný a všeobjímající legislativní rámec, který by toto odvětví reklamy reguloval.
To však neznamená, že tvůrci obsahu mají na sociálních sítích kompletně volné ruce. Existuje například samoregulační iniciativa Férový influencer, za kterou stojí Sdružení pro internetový rozvoj, Fakulta sociálních věd Univerzity Karlovy či Asociace komunikačních agentur.
"Iniciativa problematiku komerční spolupráce značek s influencery a její profesionalizaci posouvá a popularizuje. Řídit se kodexem, který vydala, je pro influencery profesionály nejen žádoucí, ale také velmi strategické s ohledem na jejich profesní budoucnost," uvedl Václav Rambousek z Ogilvy s tím, že prohřešek proti pravidlům kodexu by dnes mohl influencerovi profesně uškodit a vystavit mu stopku pro další obchodní příležitosti.
Václav Rambousek dále zdůrazňuje, že influenceři jsou dnes navíc vlivné osobnosti, které jsou pod drobnohledem veřejnosti.
"Čeští konzumenti komerčních sdělení vykazují stále vyšší senzitivitu k obsahu, který je křečovitý, neautentický nebo křičí placenou reklamou bez kontextu. Takový obsah může pro influencera znamenat okamžitou vlnu silné zpětné vazby z publika formou negativních komentářů, případně satirických vtipů a koláží na sociálních sítích," dodal Rambousek.
Krom toho činnost influencerů omezují další zákony, jako zákon o regulaci reklamy, občanský zákoník a zákon o ochraně spotřebitele.
"Každý vydaný reklamní příspěvek je influencer ze zákona povinen řádně označit. Pokud tak neučiní, bude tato reklama spadat do kategorie tzv. skryté reklamy. Jedná se o nekalou obchodní praktiku, která je postihovaná zákonem o ochraně spotřebitele. Ta může být sankcionována v řádech tisíců až milionů korun," uzavírá Diana Zadáková.
