Volkswagen pracuje na značkové strategii pro rok 2030 a další směřování jednotlivých "brandů" pochopitelně vyvolává řadu otázek. Co bude se Škodou, co se Seatem, co s VW? Firma proto minulý týden uspořádala speciální telekonferenci pro investory a novináře, kde se šéf prodeje Christian Dahlheim pokusil vše vysvětlit.
Cíle nového směřování jednotlivých značek jsou jasné. Společnost potřebuje odlišit své produkty, aby se nabídky značek co nejméně překrývaly a aby nedocházelo ke kanibalizaci. Jen tak totiž může naplno využít potenciál jednotlivých zákaznických skupin, které slibují různou úroveň zisku. V Česku se debata bohužel často strhává ke zjednodušeným vyjádřením, s nimiž asi před rokem přišli němečtí novináři. "Ze Škody bude nová Dacia."
Dahlheim svou prezentaci začíná obšírně. Koncern v případě svých jednotlivých značek vychází z demografického rozdělení zákazníků, neuvažuje v intencích běžných automobilových tříd. Podle jejich věku i hodnot, které lidé vyznávají, jsou na trhu skupiny konzervativců, liberálů, progresivistů, pragmatiků, které pak můžete dále dělit podle jejich postavení, resp. příjmu.
Tyto skupiny lze následně ohodnotit podle toho, jakou nabízejí příležitost k zisku a do jaké míry je koncernové značky mohou uspokojit. Z grafu, který Dahlheim ukazuje v prezentaci, je patrné, že koncernu chybí dvě skupiny. Jedna je označena jako tradiční hlavní proud, má střední příjem a vyznává spíše konzervativní hodnoty, druhou pak tvoří tradičně smýšlející zástupci pracující třídy.
Zejména první z nich přitom nabízí velikou příležitost k zisku. "Je to skvělý segment, v němž se dají vydělat velké peníze, pokud si pohlídáte nákladovou stránku věci. Přesně pro tyto účely máme značku Škoda," vysvětluje Dahlheim. S ohledem na to, že žádný jiný koncernový brand v něm není silně zastoupen, je zde příležitost k získání peněz, které Škoda nevydělá na úkor sesterských firem, ale na konkurenci.
Dalším ohledem, který má definovat budoucí pojetí jednotlivých modelů, je to, jestli daná značka má oslovovat ty, kteří hledí na praktičnost, na technologie, nebo na emoce a snahu se odlišit. Škoda tak má podle těchto plánu vyrábět levnější, ale praktická auta, typicky rodinný kombík. VW se má zaměřit na technologie a styl a Seat s Cuprou v o něco vyšší cenové hladině nabídnout emoce a image.
Každá z koncernových značek má na základě toho vypracovanou jakousi občanku, kartu, která říká, co je a jak je definovaná. U Škody je ve znamení hesla Simply Clever. "Nechceme, aby se ze Škody stala levná značka, ale má svému zákazníkovi dodat to, co chce," vysvětluje Dahlheim.
Na nevyhnutelnou otázku týkající se srovnání s Dacií odpovídá: "Tohle srovnání nemáme rádi. Soupeři Škody mají být francouzské značky, jako Renault nebo třeba Ford," vysvětluje a dodává, že Škoda má podle něj v segmentu aut "pro lidi", který bude důležitý i v důsledku pandemie koronaviru, obrovský potenciál růstu.
Odlišení Škody a Volkswagenu se Dahlheim snaží ukázat na porovnání Superbu a Passatu, kterému podle řady německých médií konkurenční Škoda přerostla přes hlavu. V případě Superbu tak má v příští generaci vzniknout auto, které bude praktické a vybavené celou řadou Simply Clever řešení a které také bude představovat skvělou hodnotu za vynaložené peníze.
Oproti tomu Passat má v maximální možné míře sázet na bezpečnost a inteligentní technologie, jako je například široká nabídka konektivity. Zatímco Superb má být praktickým, univerzálním kombíkem, Passat má být pohodlný a bezpečný.
To znamená, že auta budou mít jinak postavenou cenu, do určité míry se cenově mohou překrývat (tedy nejvyšší verze Superbu a lépe vybavený Passat), ale většina prodaných Superbů by měla být levnější. "Ze Superbu však nechceme udělat laciné auto," ujišťuje Dahlheim.
Jeho prezentace tedy do určité míry potvrzuje slova nového šéfa Škody Thomase Schäfera. "Zmiňovaná filozofie 'Entry Level' ani tak neznamená, že bychom přicházeli na trh s malými levnými vozy, ale že u každého modelu, který máme v portfoliu, nabídneme skutečně cenově atraktivní a pro běžného zákazníka dostupnou verzi, jak jen to bude pro firmu možné," řekl v rozhovoru pro Hospodářské noviny a Aktuálně.cz.
Složitější situaci bude Škoda muset řešit v Číně, kde je nejdostupnějším koncernovým brandem Jetta. "Budoucnost Škody v Číně bude nejspíše vyžadovat nějakou akci, budeme muset značku nějakým směrem posunout," prohlásil před investory Dahlheim.
Podobně jako koncern využívá tržní segmenty pro odlišení značek, budou nástrojem i k očesání modelového portfolia vozů se spalovacím motorem. "Můžeme se podle nich rozhodovat, jaké modely budeme nadále stavět, a jaké ne," říká Dahlheim.
V praxi to může znamenat i to, že některé modely přijdou o sesterské varianty. Bude je vyrábět jen ta značka, která na nich dokáže vydělat nejvíce peněz. "V případě modelů, na nichž je velký profit, jako jsou například SUV, bude určitě hned několik značek, které je budou nabízet," vysvětluje Dahlheim. To by mohlo být pozitivní například pro budoucnost Kodiaqu.
Pro zajištění své budoucnosti má konkrétní model přinášet buď velkou marži, mít zásadní objem prodejů, globální působnost, nebo výrazným způsobem posouvat vnímaní značky. Nedá se tedy čekat, že by v rámci změny strategického plánování skončil Golf, naopak o Volkswagenu Arteon Dahlheim prohlásil, že ač ho má rád, je to určitě jeden z modelů, který v příští generaci již na trh asi nepřijede.
Šéf prodeje připouští, že v některých dnes obvyklých automobilových segmentech bude celý koncern sázet na jeden jediný model. Jako náročná se jeví mimo jiné situace ve třídě Fabie a Pola, v níž koncern potřebuje zvednout prodejní marže. Nová generace Fabie přitom podle Dahlheima má v segmentu patřit k dostupnějším autům.
