Praha – Státní agentura CzechTourism, která se stará o propagaci Česka, zaplatila za televizní reklamu třikrát víc peněz, než musela. Tvrdí to mediální expert Pavol Mačinga, který už kvůli údajně předražené inzerci podal trestní oznámení.
Mačinga chce nechat policii vyšetřit, proč CzechTourism utratil za třináct smluv čtyřicet milionů korun místo odhadovaných třinácti.
Kontrakt se týká aktuální kampaně Česko - země příběhů, která běží na českých a slovenských televizních stanicích a díky níž chce agentura lákat k tuzemské dovolené nejen cizince, ale zejména Čechy a Slováky.
"Jen u sedmi smluv s českými televizními stanicemi v objemu 20 milionů korun jsem spočítal předražení o 12 milionů," řekl Mačinga.
CzechTourism však jeho výpočty odmítá a tvrdí, že nakupoval za příznivé ceny. "Postupovali jsme v souladu s platnou zákonnou úpravou a dosáhli významné objemové slevy i efektivity," uvedla mluvčí agentury Michaela Klofcová.
Expert: Nakupovali bez soutěže a nevýhodně
Mačinga vyčítá CzechTourismu dvě hlavní věci. Zaprvé: že rovnou nakupoval u televizních stanic bez výběrového řízení (zákon to povoluje), místo aby uspořádal otevřenou soutěž mezi mediálními agenturami, které umí oproti ceníku vyjednat výrazné slevy v desítkách procent.
A zadruhé: že si reklamní čas nepořídil podle zaběhnutého modelu – tedy že si cenu inzerce nenechal spočítat podle sledovanosti přepočtené na zásah jednoho procenta populace (takzvaný GRP – gross rating point) a místo toho nakupoval v nevýhodných cenách za odvysílání jednoho spotu.
Jako příklad Mačinga uvedl reklamu na hudební stanici Óčko. Za odvysílání jednoho půlminutového klipu zaplatil CzechTourism 4480 korun a za 445 opakování pak celkem téměř dva miliony.
"Při přepočtu na jednotku sledovanosti GRP to vychází na 53 589 korun. To je absolutně přemrštěná cena," říká Mačinga.
Podle Jiřího Svobody, šéfa největší české skupiny mediálních agentur GroupM, se cena za GRP běžně pohybuje mezi čtyřmi a dvaceti tisíci korunami, záleží na objemu zakázky nebo třeba času vysílání.
CzechTourism tvrdí, že v případě smlouvy s TV Óčko se do takového rozmezí vešel. A že tedy Mačingova čísla nejsou správná. "Průměrná cena za nákup jednoho GRP byla v našem případě 11 622 korun," řekla mluvčí Michaela Klofcová a odkázala na mediální plán, kde je uvedeno, že sledovanost ve skupině "muži 40 plus" je 169 GRP.
I to ale Pavol Mačinga zpochybňuje. Sečetl si prý sledovanost uvedených klipů na Óčku a dohromady jde o 37 GRP. "A opravdu je cílová skupina na Óčku muži nad čtyřicet let?" ptá se zároveň.
Klofcová ovšem opakovaně tvrdí, že agentura se při jednání dostala na dobré ceny - oproti ceníkům na téměř poloviční. I proto prý nemusela najímat mediální agentury a platit provize.
Mluvčí zároveň vysvětluje, proč CzechTourism platil ceny podle počtu spotů, a nikoliv podle GRP. Například u stanice Óčko to prý jinak ani nebylo možné. "Óčko standardně nepoužívá pro přímé zadavatele obchodní model prodeje GRP," říká Klofcová.
Ředitel stanice Óčko Štěpán Wolde řekl, že v nabídce mají i model GRP, u přímých zadavatelů však skutečně upřednostňují prodej spotů.
Ten podle Klofcové CzechTourismu vyhovuje více i proto, že způsob nákupu na GRP prý neumožňuje přesně nadefinovat zařazení spotů do programu. "Hrozila by ztráta kontroly nad efektivitou cíleného zásahu," dodala.
Kdo je cílová skupina?
Jakou cílovou skupinu chce CzechTourism oslovit, však není úplně zřejmé. Volí totiž široké spektrum potenciálních klientů: kromě hudební stanice Óčko, kterou sledují především mladí lidé, si státní agentura zaplatila i odvysílání spotu v pořadu České televize Vše o vaření nebo si nasmlouvala reklamu na slovenských sportovních kanálech.
"Takový rozptyl zaměření od vaření přes hudbu, regiony, sport až k ekonomii a bulváru vůbec nesvědčí o tom, že by měli promyšlenou nějakou konkrétní cílovou skupinu. Vždyť jsou to téměř všichni lidé, průměrné složení populace," konstatuje Mačinga.
Upozornil navíc na to, že CzechTourism vynechal nejsledovanější české a slovenské televizní skupiny, u nichž by byl dopad na diváky nejefektivnější. "Naopak oslovili i stanice, které nejsou monitorované a neexistují k nim peoplemetrová data," dodal Pavol Mačinga.
A přidal ještě další argument, podle kterého byly nákupní ceny vysoké: ministerstvo školství si na přelomu roku nakoupilo reklamní kampaň na propagaci operačního programu Věda a výzkum pro inovaci a jeden GRP vyšel na sedm tisíc korun, tedy téměř osmkrát méně, než zaplatil CzechTourism.
Napřed omyl a pak ticho
Mediální expert se snažil na problém upozornit i ministryni pro místní rozvoj Věru Jourovou z hnutí ANO, pod jejíž resort CzechTourism spadá.
Jourová slíbila případ prošetřit, po čtrnácti dnech ale odpověděla, že se nic nestalo. Agentura CzechTourism prý ministryni ujistila, že je vše v pořádku a že výši investice pozitivně zhodnotil i mezinárodní auditor.
Na ministerstvu si však zřejmě nevšimli, že se vyjadřují k úplně jiné kampani: loňské, která se odehrála v zahraničí. Když na omyl deník Aktuálně.cz upozornil, ministerská mluvčí Radka Burketová už odmítla současnou reklamní akci komentovat: "Na vaše otázky odpoví CzechTourism."
