Na úvod se zeptám prostě. Jaké bude hlavní sdělení kampaně? Podstata jistě bude: milí občané, běžte se očkovat. Ale dá se to rozvést?

V komunikaci platí pravidlo, že v jedné kampani nikdy nesdělíte lidem víc než tři informace. Důležitý je cíl. Naší ambicí je změnit postoj velké části české veřejnosti k očkování proti covidu-19 tak, aby se co největší část dospělých chtěla nechat naočkovat. Očkování představit jako jedinou možnou cestu, díky které budeme žít tak jako předtím. 

V úterý se vybrala mediální agentura, která má kampaň realizovat. Jaký bude mít přesně úkol? 

Od mediální agentury očekáváme spolupráci při plánování a nákupu reklamního prostoru v médiích.

Kampaň má začít televizním spotem, který se, jak řekl mluvčí Vladimír Vořechovský pro Seznam Zprávy, bude natáčet 22. března. Jaké ponese sdělení, na jakou bude mířit skupinu? Můžete k jeho obsahu uvést něco bližšího?

Prozrazovat obsah, tonalitu a styl reklamy dopředu není příliš obvyklé. Je mi líto, ale v tomto směru nebudu výjimkou. Mohu asi ale říci, že kampaň si dala za cíl změnit postoj české veřejnosti k očkování proti covidu-19. Bude pozitivní, dlouhodobá a měla by mít emocionální, racionální a praktickou část. Jejím cílem je zasáhnout celou populaci a přesvědčit především nerozhodnuté a možná i část lidí, co nyní vakcíny odmítají.

V květnu má vzniknout druhý televizní spot. Jak se bude lišit od prvního, bude se snažit oslovit jinou skupinu?

Přirozeně. Kampaň se musí zaměřit na více cílových skupin, takže sdělení musí být pokaždé podáno poněkud jinou formou. A hlavně budeme velmi pečlivě sledovat celkový proces očkování a komunikovat a reagovat na potřeby společenské situace. Jistá segmentace určitě bude hrát roli a nevylučuji, že jednotlivá sdělení pro určité segmenty budeme v čase upravovat. Prostě toto není standardní kampaň na prací prášek, tato kampaň vyžaduje citlivý přístup a jistou míru flexibility.

Nemělo smysl začít s kampaní v lednu

Neměla kampaň na očkování začít už v lednu, kdy odstartovala ostrá část vakcinace? 

Upřímně řečeno si myslím, že by to bylo zbytečné. Protože nebylo dost vakcín, takže nebylo na co dělat kampaň. Neměli bychom žádné smysluplné sdělení kromě toho, že jednou začneme očkovat. To ovšem většina lidí věděla. Jinými slovy - dělali bychom reklamu na něco, co není. A nikdo, v celé Evropě, nevěděl, jak vakcíny budou chodit.

V první vlně dorazilo do Česka 600 tisíc vakcín. To není množství, které by stálo za propagaci? 

Jen na okraj. Reklama je jedna věc, ale v rámci komunikace můžete využít i jiné nástroje. Třeba přímou komunikaci. A dovolím si říci, že tady jsme zatím úspěšní - nemáme problém s nezájmem veřejnosti o očkování. Jedním dechem dodávám, že nyní je to snazší, protože se hlásí lidé, kteří mají o očkování zájem.

Související

Soutěž na očkovací kampaň pomáhá organizovat bývalý šéf TV Barrandov Jaromíra Soukupa

Takže nedává smysl spustit kampaň před začátkem vakcinace, aby lidé byli přesvědčení o jeho potřebě už ve chvíli, kdy se spustí? 

Dnes deklaruje zájem o očkování 60 procent lidí, to přece není vůbec špatné číslo. Ale větší dodávky vakcín dorazí v dubnu a květnu. Z tohoto pohledu je zatím dost času. Navíc máme velkou výhodu, že máme zkušenost ze zahraničí. Známe tempo náběhu lidí, kteří se chtějí nechat očkovat. Odnesli to za nás Britové a Izraelci, my se díky tomu můžeme poučit.

Izraelci už jsou téměř kompletně naočkovaní, Velká Británie se k tomu blíží. Jak to odnesli? 

Izraelci jsou mezi 50 až 60 procenty. A jejich základní zkušenost je, že není problém s prvními 40 procenty populace k očkování. Problém nastává právě po 40 procentech. Na začátku máte lidi, kteří jsou entuziastičtí. Ty přesvědčovat moc nemusíte, na ně stačí měkčí část kampaně. Složitější část přijde potom. To je dalších 20 až 30 procent lidí, které musíte přesvědčit, aby to udělali. 

Jakou "měkčí část kampaně" máte na mysli? 

Jde hlavně o různé formy přímé komunikace. To si můžete přeložit jako komunikaci s lékaři nebo různé nástroje public relations. 

20 procent odpíračů informací

Říkal jste, že klíčové bude přesvědčit dalších 20 až 30 procent lidí. Máte už k dispozici informace, jakého věkového, sociálního a ekonomického profilu je tato skupina lidí u nás? 

Tuším, že to byl německý vydavatel Hubert Burda, který definoval, že v populaci je zhruba 20 procent lidí, které nejlépe charakterizuje termín odpírači informací. Takže jde o tuto část populace. Možná vás to, s ohledem na médium, ze kterého jste, překvapí, ale v této skupině jsou lidé s různým vzděláním a s různými příjmy. 

Jak by mělo vypadat sdělení u této skupiny lidí a jakými kanály by k nim mělo proudit? 

Je naivní si myslet, že tuto skupinu přesvědčíte tlakem. Tady daleko lépe funguje tzv. marketing tahu. To znamená, oni musí mít pocit, že na to přijdou sami. A samozřejmě potřebují benefit. Zasáhnout a hlavně přesvědčit tuto skupinu je obecně složité, ale lze to. V Izraeli to zkoušeli třeba tím, že jim nabízeli k očkování pizzu zdarma. Když máte toto definované, tak teprve potom můžete volit ty správné komunikační kanály. 

Daniel Köppl. | Foto: Empresa Media

Jak je tedy naplánovaný časový rozvrh kampaně? 

Jedna věc je načasování a druhá tonalita. Druhý bod rozvádět nebudu, protože bychom ztratili určitou míru překvapení. U té první musím říci, že nejtěžší bylo ji připravit tak, aby mohla probíhat v různé intenzitě po relativně dlouhou dobu. Většina podobných kampaní zatím byla postavená tak, že musela proběhnout třeba za 30 dní. A navíc v tomto případě jdeme do rizika, do kterého většina lidí z marketingu chodí hodně nerada. I proto se o nich často v nadsázce říká, že to jsou prodavači teplé vody.

U nás na konci dne budeme přesně vědět, jak se nám to povedlo. Budeme znát počet naočkovaných lidí. V časování kampaně je navíc spousta proměnných - třeba zda dorazí vakcíny. Musíme mít i možnost přidat v momentě, kdy uvidíme, že poptávka po očkování není taková, jakou bychom potřebovali.

Takže kampaň bude reagovat na vývoj společenské nálady? 

Tak jako to dělají všechny správné kampaně. Mediální tendr je například postavený tak, že ministerstvo může použít všechny komunikační kanály, které jsou k dispozici. Není důvod v tomto směru mít obavy. A znova k té otázce, zda je brzy nebo pozdě. Myslím, že teď je akorát čas. Kdybyste připravil kampaň s narativy z prosince, tak ji teď předěláváte, protože situace ve společnosti je úplně jiná. 

V čem se podle vás situace od prosince změnila? 

Známe přesné zapojení praktiků do očkování, přístup krajů k očkování. Takových maličkostí, které mění styl kampaně, je hodně. 

Televizní kampaň pro seniory 70+ je zbytečná

Jakými cestami bude kampaň na občany působit? 

Komunikační mix je klasický. Jak lidé z marketingu rádi říkají: 360 stupňů. Jsou v něm zahrnuta všechna média. Která z nich se využijí, záleží na tom, koho chcete oslovit. Pokud budeme chtít oslovit v uvozovkách spotřebitele, kteří nejsou úplně rozhodnutí, můžeme jít přes televizi a masová média. Pokud budeme chtít přesvědčit jinou skupinu lidí, půjdeme jiným směrem. Třeba pouštět televizní kampaň na cílovou skupinu 80+ nebo 70+ teď i vzhledem k průběhu očkování není potřeba. 

Proč ne? 

Protože pustíte v televizi kampaň pro 20 procent populace a 80 procent zůstane naštvaných, že nejsou očkovaní. To by způsobilo víc škody než užitku. U cílové skupiny 70+ je už třeba dobrý on-line, protože u nich je internetová gramotnost poměrně vysoká. Až se dostaneme na cílovou skupinu 60+, tam začínají být velmi zajímavá sociální média, třeba Facebook, protože právě on je médium pro seniory. Takhle to bude postupně nabíhat, jak bude třeba.

Tempo kampaně bude reagovat na pohyb ve společnosti. Přidat, když poptávka po očkování bude malá. Jak by takové přidání mělo vypadat? 

Jednoznačně větší intenzitou komunikace a také přímější výzvou k akci, tzv. call to action. A nesmíte samosebou zapomenout na benefity. Lidé musí vidět, že očkování má pro ně nebo pro společnost nějaký přínos.

Kdo bude řídit tempo kampaně v závislosti na zájmu lidí o očkování? Bude o tom rozhodovat ministerstvo zdravotnictví, nebo to bude mít plně v rukou mediální agentura?

Toto je jednoznačně věc zadavatele (Úřadu vlády a ministerstva zdravotnictví, pozn. red.). Budeme ale naslouchat i agenturám, které nám s kampaní pomáhají. Už nyní vidíme u nich vysokou odbornost.

Kampaň dezinformace nevymaže

Kampaň na podporu očkování ještě naplno neběží, naplno však běží antikampaň. Na dezinformačních webech a sociálních sítích se šíří hoaxy o škodlivosti a nebezpečnosti očkování. Nechybí právě v tuto chvíli jasná informace autority, která by tyto dezinformace mohla vyvážit? 

Otázkou je vyhodnocení efektivity protiútoku. Například velkou kampaní, po které některá média volají, můžete dosáhnout opaku a dodat těmto lidem kredibilitu a vážnost. Část lidí si může říci: "Když to řeší, tak na tom asi něco bude." I proto je potřeba velmi pečlivě vážit kroky.

Neříkám, že není potřeba nic dělat. Ale je potřeba zvážit formu marketingové "vendety" vůči této formě komunikace. Je to stejné, jako když produkujete jakoukoliv kampaň. Vždy se zvažuje, jak moc se vymezit proti konkurenci. Ale platí, že úplně bez odezvy to nechat nesmíte.

Takže máte pocit, že by se pozitivní kampaní posílilo sdělení dezinformátorů? 

Každá kampaň má ze své podstaty za cíl něco prodat, někoho přesvědčit. Jen říkám, že je to jedna z reálných věcí, která by se mohla stát. Chápu, že pro někoho může být mediální svět černobílý. A vím o tom, že řada lidí má představu, že to funguje takto - běží kampaň proti dezinformacím, tak ony logicky nebudou. To je ale hrubé nepochopení toho, jak funguje komunikace. Takhle svět prostě nefunguje. Dám vám příklad: Když vás někdo pomlouvá a vy pak řeknete, že to tak není, tak ta pomluva přece nezmizí.

Pomluva možná nezmizí, ale minimálně se naruší její narativ, ne? 

Máte ten pocit? Myslím, že podceňujete sílu drbů. Když o někom kolegové v práci říkají, že je nevěrník, tak to ten dotyčný také nevyžehlí tím, že přijde na poradu a řekne - já jsem své ženě věrný. Na někoho to zafunguje, ale nemalá část lidí si řekne, že pokud toto ten člověk říká, tak za tím musí být něco ještě horšího. A navíc ještě tu pomluvu propálí těm, kteří ji neslyšeli. Prostě boj s pomluvami je fakt těžký. Mimochodem nevíte, byl to Nero, kdo podpálil Řím?

Související

"Radši zemřu na covid než na vakcínu." Roste nechuť k očkování, kampaň přijde pozdě

Zeptám se jinak. Nechybí ve chvílích šíření dezinformací o očkování pozitivní hlas autority? 

Souhlasil bych s vámi, kdyby neplatilo, že za čtyři dny se přihlásilo přes 250 tisíc seniorů 70+ na očkování. Myslím si, že jen trochu přeceňujete určitý segment trhu, který přirozeně existuje. Na to mohu jen znovu říct, že 250 tisíc registrovaných lidí je úspěch. My k této cílové skupině již mluvíme, ale chápu, že jste ji nemusel zaznamenat. Protože co si budeme povídat, na 70 nevypadáte. Tím jen říkám, že někdy je daleko účinnější a efektivnější než billboard na ulici apel politiků nebo lékařů.

Z jakého důvodu? 

Jedním z rysů skupiny lidí 70+ je, že věří víc autoritám. Proto u nich dává daleko větší smysl než utrácet peníze za reklamní spoty požádat politiky o to, aby je vyzvali k očkování. Což, bohudíky, udělal opakovaně premiér, ministr zdravotnictví, ministr vnitra. To jsou daleko efektivnější nástroje, které navíc stojí daleko méně než nákup reklamního spotu. Když totiž nakoupím reklamní spot, musím počítat s tím, že se budu o pozornost diváka přetahovat s Ramou, s Renaultem a dalšími značkami. Kdežto tady mám exkluzivitu, protože divák tu informaci přijímá rovnou.

Kdy bude kampaň kulminovat? 

Vrchol kampaně by měl přijít v dubnu a květnu. Ale záleží na dodávkách vakcín. Pokračovat bude do září.