"Nechci se nechat očkovat. I když jsem stará, tak nejsem blbá, vakcíně nevěřím, byla vyrobena nějak rychle," napsala začátkem ledna na Facebook seniorka Jiřina Růžičková. "Radši umřu na covid než na vakcínu," napsal jiný uživatel této sociální sítě, Hynek Kuczman.
Nechuť k očkování v Česku roste, podobných příspěvků se na sociálních sítích objevuje každý den obrovské množství. Oba zmíněné by přitom šlo jednoduše vyvrátit či vysvětlit: dosud se neobjevil žádný případ úmrtí, které by způsobilo některé z již schválených očkování proti covidu. Vakcína od společnosti Pfizer, která se již v Česku používá, sice byla vyvinuta rychle, netrvalo to ani rok, ale odborníci pro to mají logické vysvětlení. Tvrzení, která zpochybňují vakcínu kvůli tomu, že byla údajně vyrobena moc rychle, přitom patří k těm nejčastějším.
Jenže zatímco jiné státy už měsíce vyvrací podobné dezinformace a osvětu šíří prostřednictvím masivních kampaní, v Česku se teprve vybírá, kdo návrh na kampaň vypracuje.
Zároveň ministerstvo zdravotnictví opět hledá ředitele odboru komunikace s veřejností. Tedy klíčového člověka, který by měl mít na starosti právě i kampaň k očkování. Skončil totiž dosavadní šéf odboru Jan Brodský, který nastoupil spolu s bývalým ministrem zdravotnictví Romanem Prymulou. Inzerát na jeho nástupce ministerstvo pověsilo na internet. Po výherci výběrového řízení chce mimo jiné "tvorbu a realizaci komunikační strategie covid -19" a "zpracování a naplňování strategie vnější i vnitřní komunikace" ministerstva.
Tedy věci, které dle odborníků měly být hotové už před několika měsíci. I s více než třicetiletou praxí v oboru by dle inzerátu zájemce nedostal více než 40 tisíc hrubého, což podle specialistů z oboru experty nenaláká. Po jejich kritice z webu inzerát zase zmizel.
Mezitím dle výzkumníků dále přibývá dezinformací, které mohou část Čechů odradit od očkování a tím je ohrozit na životě. "Zhruba od konce září významně přibývá dezinformací o vakcínách, které mají za cíl vystrašit a vytvořit negativní obraz o vakcínách od západních společností. Dezinformační weby na toto téma publikují desítky článků denně, rozšiřují je však i skupiny na Facebooku, které mají desetitisíce členů," varuje Dominik Presl, analytik společnosti Semantic Visions, která pro ministerstvo zdravotnictví mapuje dezinformace spojené s koronavirem.
S kampaní na podporu očkování se podle Presla mělo začít už v září, kdy začalo přibývat dezinformací. "Jakákoli kampaň ministerstva zdravotnictví bude mít omezenou efektivitu, protože přichází až po několikaměsíční dezinformační masáži proti vakcínám," uvedl.
To, že vláda zaspala, kritizuje i opozice. "Na kampaň je naprosto pozdě. Měla začít v létě. Ministrovi zdravotnictví Janu Blatnému jsem nabízel spolupráci, nedostal jsem zprávu. Nejspíš není zájem spolupracovat na tomto s opozicí," říká poslanec TOP 09 Dominik Feri, který se sám pokouší vyvracet dezinformace na sociálních sítích.
Podle Feriho se tak nemusí ani podařit naplnit cíle proočkovanosti. Ministr zdravotnictví Jan Blatný (za ANO) chce proočkovat alespoň 65 až 70 procent Čechů. Podle průzkumu, který si nechalo udělat ministerstvo zdravotnictví, se ale nechce nechat očkovat 45 procent lidí. "To je i v porovnání se zahraničím hodně vysoké číslo, například v USA očkování odmítá jen 27 procent lidí," říká Presl. Ochota nechat se očkovat přitom podle Presla postupně klesá - z ministerského průzkumu v prosinci vyplynulo, že zájem nechat se očkovat má 39 % lidí. Ještě v dubnu přitom průzkum agentury Median ukázal o deset procent vyšší zájem o očkování.
50 milionů na kampaň
Na to, že vláda selhává v boji s lžemi, které se týkají covidu, a může to stát lidské životy, Aktuálně.cz upozornilo už vloni v říjnu. Česko doplácí na to, že vláda nezavedla systém strategické komunikace státu ani vyvracení dezinformací roky před pandemií, jak doporučovali experti.
Sám premiér Andrej Babiš (ANO) pro Aktuálně.cz tehdy odmítl, že by měl komunikační kampaň koordinovat přímo Úřad vlády. "Řeší to ministerstvo zdravotnictví," napsal tehdy premiér v SMS.
Teprve těsně po vydání textu Aktuálně.cz ale ministerstvo zdravotnictví ještě pod vedením Romana Prymuly oslovilo experty, zda by s problémem nepomohli.
O týden později pak vláda schválila kampaň ministerstva zdravotnictví za 50 milionů. V důvodové zprávě se odkazuje právě na text Aktuálně.cz. Končící ministr Prymula, který rezignoval potom, co porušil vlastní nařízení, v ní dále přiznává, že vláda v komunikaci skutečně selhala.
"Od začátku druhé vlny epidemie se komunikace ze strany státu k občanům potýká s výraznými problémy, které mohou mít vliv na ochotu občanů dodržovat doporučení nebo omezení, a v konečném důsledku tak oslabují důvěru v rozhodnutí vládních orgánů i samotnou účinnost těchto omezení na zvrácení doposud nepříznivého vývoje epidemie," přiznává ministerstvo s tím, že to může mít zásadní dopad na celkové počty nemocných, hospitalizovaných i zemřelých během epidemie covid-19.
Vypsaný a zase zrušený tendr na komunikace
Pod vedením nového ministra Jana Blatného ale ministerstvo samotné výběrové řízení na vytvoření komunikační kampaně za 38 milionů vypsalo až v prosinci. A záhy ho po kritice profesních sdružení komunikačních agentur i samotného premiéra Babiše zase zrušilo.
Podle Asociace public relations (APRA) bylo zadání chybné, a to i proto, že na vypracování zakázky poskytovalo pouze tři dny. Ministerstvo tehdy zrušení výběrového řízení na dodavatele kampaně zdůvodnilo změnou celkové strategie a tím, že chce na přípravě více spolupracovat s Úřadem vlády či komunikačními agenturami.
Rozhodli jsme se zakázku na kampaň ke covid-19 zrušit z důvodu změny celkové strategie. Na obsahu jsme začali spolupracovat se @strakovka, která naváže spolupráci se skupinou předních komunikačních agentur sdružených pod AKA, @APRA_Prague a dalšími.
— Ministerstvo zdravotnictví (@ZdravkoOnline) December 18, 2020
Jak ale informoval iRozhlas.cz, s těmi o tom nikdo nejednal a dozvěděly se to až na Twitteru. Za nereálný také označili start kampaně v půlce ledna, jak resort plánoval.
Vyšel tak zatím jen jeden inzerát na očkování, který do novin zadalo samo ministerstvo. Experti ho kritizovali s tím, že lidi od vakcinace může spíše odradit.
@ZdravkoOnline Určitě jste to mysleli dobře. Proč je to tedy špatně? pic.twitter.com/VpUDceGdL9
— Denisa Hejlova (@DenisaHejlova) December 10, 2020
Pomoct chce Úřad vlády, i když to Babiš předtím měsíce odmítal
Nyní Blatný plánuje, že hlavní kampaň bude spuštěna během února. Ve stejném měsíci by měla být umožněna registrace zájemcům o očkování. Uvést věci do pohybu by měl nyní ministerstvu pomoci Úřad vlády. Za úkol má najít komunikační agenturu, která kampaň vytvoří. Ministerstvo zdravotnictví má zase na starost prostor v médiích, do něhož investuje oněch 38 milionů ze zrušené zakázky na tvorbu kampaně.
Mluvčí ministerstva zdravotnictví Barbora Peterová odkázala Aktuálně.cz s veškerými dotazy ohledně očkovací kampaně právě na Úřad vlády. "V současné době se připravuje smlouva o spolupráci, ve které dojde k rozdělení úkolů v rámci kampaně mezi Úřad vlády a ministerstvo zdravotnictví," uvedla. Stalo se tak přesně to, co premiér Babiš vloni v říjnu odmítal a zodpovědnost přenášel výhradně na ministerstvo zdravotnictví. Navzdory tomu, že odborníci radili, aby tak složitou komunikaci koordinovala právě Strakova akademie.
Úřad vlády se podle jeho mluvčího Vladimíra Vořechovského rozhodl, že s kampaní pomůže v momentě, kdy došlo ke zrušení zakázky na tvorbu komunikační kampaně. "Bude na to tak i víc peněz. To, co má ministerstvo zdravotnictví schváleno od vlády, dá na nákup médií, my dáme peníze na kreativitu. Spojíme síly," uvedl Vořechovský.
Výběrové řízení by podle něj mělo být spuštěno co nejdřív, aby měly agentury čas na přípravu zadání. Kampaň by se pak měla rozjet v průběhu února. "Předtím se to někde zadrhlo, pracovalo na tom jen ministerstvo zdravotnictví. My jsme mezi svátky vytvořili alespoň televizní spot, abychom už ohledně příchodu vakcíny něco komunikovali," říká Vořechovský.
Zmíněný spot začaly televize vysílat 26. prosince. Vytvořili ho zástupci Iniciativy komunikačních agentur Cesta ven. Video má povzbudit k tomu, aby se lidé nechali očkovat a tím se co nejrychleji vrátili k normálnímu životu. Využívá přitom verše Jiřího Wolkera. Spot ale nesouvisí s kampaní, která by měla vzniknout v průběhu ledna.
Agentury nabízí řešení zdarma, stát nemá zájem
Některé komunikační agentury mezitím státu nabízí, že pro něj vypracují návrh na strategii zdarma, aby se věci daly rychleji do pohybu. Například zmíněná Iniciativa komunikačních agentur Cesta ven pořádá v tomto týdnu hackathon, ze kterého vzejde komunikační strategie a kreativní řešení kampaně. To bude iniciativa následně prezentovat vládě. Pokud stát nebude mít zájem, nabídne strategii bezplatně třeba krajům či obcím.
"Kampaň jsme se rozhodli vytvořit tak jako tak. Máme zájem, aby se tak zásadní problematika správně a dobře komunikovala. Zhruba ke konci ledna bychom měli mít kampaň kompletně hotovou," uvedla mluvčí Iniciativy komunikačních agentur Cesta ven Pavla Mudrochová. Také marketingová agentura DDB již ministerstvu zdravotnictví nabídla určité bezplatné návrhy na kampaň, úřad je ale nevyužil.
Ministerstvo zdravotnictví již sice na Twitteru avizovalo spolupráci s APRA a dalšími agenturami sdruženými pod iniciativou Cesta ven, podle Vořechovského se však jednalo pouze o spolupráci na televizním spotu. Firma, která strategii kampaně vytvoří, podle něj teprve bude vybrána.
"Všechny iniciativy vítáme, ale jako stát chceme vytvořit komplexní komunikační strategii. Budeme rádi, když se jednotlivé agentury se svými nápady, které mohou založit i na tom, co už připravily, zúčastní výběrového řízení," uvedl Vořechovský na dotaz Aktuálně.cz, proč již stát nenavázal spolupráci s některou z organizací, která vypracování kampaně nabízí zdarma.
"Nabídek na spolupráci na kampani je stále spousta. Když si otevřu mail, tak dostanu každý den deset nabídek na různou spolupráci, snažíme se jít cestou spolupráce s úřadem vlády," uvedl na dotaz Aktuálně.cz ministr Blatný s tím, že ne všechno, co je zadarmo, je podle něj nejlepší.
Města a kraje chystají vlastní kampaň
Některé obce či kraje však už nechtějí čekat ani se spoléhat na to, že vláda v nejbližší době kampaň opravdu spustí. Například Praha plánuje vlastní osvětu, která se objeví třeba na zastávkách MHD nebo v prostředcích hromadné dopravy či jinde ve veřejném prostoru. Spuštěna by měla být v průběhu ledna.
"Navázali jsme kontakt s agenturou DDB, která hotové vizuály nabízela ministerstvu zdravotnictví. Nyní dáváme dohromady veškeré informace ohledně vakcín, například kolik jich bude určených pro Prahu, a kampaň se podle toho bude dál vyvíjet," uvedla ředitelka odboru médií a marketingu Prahy Jana Berková.
Moravskoslezský kraj bude zase vakcinaci propagovat na krajském webu a sociálních sítích. Hejtman kraje Ivo Vondrák (ANO) bude vyzývat k očkování na svých sociálních sítích. "Chystáme se oslovit osobnosti regionu, aby se do podpory zapojily také ony," uvedla krajská mluvčí Nikola Birklenová.
