Jádro problému vězí v tzv. mikrotargetingu, tedy cílení politické reklamy jen na určité skupiny lidí na základě citlivých údajů, které se týkají například jejich původu, náboženství či sexuální orientace. Sociální sítě s těmito informacemi pracují a umožňují pak zadavatelům kampaní vytvářet "reklamu na míru", která může být mnohdy manipulativní.
Skoncovat s tím má nová legislativa, kterou navrhuje Evropská komise. "Cílení na základě citlivých osobních dat bude zakázáno, pokud dotčená osoba jejich užití specificky nepovolí," přibližuje návrh analytička Transparency International ČR Lucia Vilimovská.
Návrhu se nyní budou věnovat poslanci Evropského parlamentu. Podle některých z nich by měla být legislativa ještě přísnější a zakázat i cílení reklamy podle toho, jak se lidé chovají na sociálních sítích. I to je dnes běžnou praktikou. "Behaviorální cílení politického obsahu by mělo být zakázáno," myslí si europoslanec Marcel Kolaja (Piráti).
Politická reklama na internetu v současné době podle mnohých představuje díky chytrým algoritmům příliš mocnou zbraň. "Především v posledním desetiletí se ukazuje, že síla digitální reklamy může změnit výsledky voleb i směřování států," varuje Vilimovská.
S tím souhlasí i Kolaja. "Politická reklama může přispívat k dělení společnosti, vzestupu populistických či extremistických skupin a narušení demokracie po celém světě. Proto potřebujeme pro politické reklamy nastavit pravidla," upozorňuje poslanec.
S nekalou reklamou má zkušenost i Česko
Podle analytičky Vilimovské se celá řada případů nekalé politické reklamy na internetu objevila i před říjnovými parlamentními volbami v Česku.
"Jeden příklad za všechny: Na předvolební autogramiády své publikace zval premiér Andrej Babiš prostřednictvím facebookové inzerce specificky zacílené na seniory v daném konkrétním městě. Jiní uživatelé Facebooku ani obyvatelé města se o jejím konání dopředu nedozvěděli," vysvětlila Vilimovská.
"Ani novináři, kteří chtěli o akci informovat, se nedozvídali základní potřebné údaje jako místo a čas, protože Facebook umožňuje zakázat zobrazení obsahu mimo zacílené místo nebo osobě, která není jednoznačně určena," dodává odbornice. Dnes se podle ní sice nejedná o nelegální praktiku, ale o velmi netransparentní taktiku.
Podle Vilimovské má Česko funkční legislativu pro politické kampaně, její mezerou je ale právě úprava digitální reklamy. Česko se tak bude muset popasovat s tím, jak nová pravidla přicházející z EU správně zanést do českého právního řádu.
Vilimovská se domnívá, že vláda by měla zvážit širší reformu Úřadu pro dohled nad hospodařením politických stran a politických hnutí. Právě tento úřad by měl totiž na uplatňování nových pravidel dohlížet.
Kdo platí za politické reklamy
Kromě zákazu mikrotargetingu reklam chce nová unijní legislativa usnadnit lidem orientaci v tom, co na sociálních sítích vůbec vidí. Uživatelé dnes totiž často nevědí, za jakým účelem se jim politická reklama zobrazuje a mnohdy ani to, že se o takovou reklamu jedná.
Aby se předešlo manipulacím, uživatelé mají podle Komise v prvé řadě vědět, že příspěvek, který se jim objevil na obrazovce, je politickou reklamou a kdo ji financuje. Lidé by navíc měli mít přehled i o tom, jak dlouho bude reklama na sociálních sítích kolovat a k jakým volbám se vztahuje.
Evropská komise představila návrh nových pravidel v listopadu, na jejich uplatnění v praxi si však ještě musí uživatelé internetu počkat.
Evropské instituce, které budou o finální podobě pravidel v následujících letech jednat, se chtějí stihnout domluvit do roku 2023. Důvodem je konání voleb. V roce 2024 budou totiž občané EU volit své zástupce do Evropského parlamentu. Volby nových europoslanců tedy mají být prvními evropskými volbami, které novou úpravu otestují. V Česku by to pak měly být v roce 2024 senátní volby a volby do krajských zastupitelstev.
