V současnosti přichází americký majitel s kampaní, která má ve světě upozornit na domov Staropramenu - Prahu a připomenout fanouškům piva, že by neměli pouze pracovat, ale také relaxovat a bavit se.
Pozici Staropramenu v Molson Coors má na starosti Chorvat Darko Ivančevič, který v rozhovoru pro Aktuálně.cz šířeji popisuje to, jaké plány se značkou Američané mají.
Jak dnes vypadá celá společnost Molson Coors?
Po akvizici amerického SAB Milleru před dvěma a půl roky jsme se stali v podstatě dvojnásobně velkými. A to pro nás znamenalo nutnost vytvořit globální řízení skupiny. Skupina má strategii vybrat značky, které mají potenciál globálních prodejů, a ty podporuje. Takové značky jsou momentálně čtyři: Coors Light, Miller, Blue Moon a Staropramen. Tři americké a jedna česká, což by měla být pro vaše národní sebevědomí velká věc.
Je to, že jste Chorvat, pro českou značku spíš výhoda, nebo handicap?
Myslím, že spíš výhoda. Je nutné říct, že Staropramen ve světě lidé vnímají jinak než v Česku a pro mě je jednodušší rozhodovat se víc racionálně než emočně. Nejde o moji národní věc.
Jak chcete Staropramen světu ukazovat?
Jako tradiční, český. Ale to samo o sobě nestačí. Protože českých značek je na mezinárodním trhu spousta. Musíme přinést něco víc a nejlépe by to mělo být nějaké emocionální spojení.
Darko Ivančevič
Rodák z chorvatského Záhřebu Darko Ivančevič začal pracovat před více než 20 lety ve farmaceutickém průmyslu a následně přešel do pivovarnictví. Vždy šlo o pozice v prodeji a marketingu.
"Na to, jak je pivo relativně jednoduchý produkt, je zajímavé, jak sofistikovaná reklama a marketing kolem něj může být a kolik různých značek může kolem piva fungovat," říká.
V roce 2013 se stal Ivančevič marketingovým ředitelem chorvatského pivovaru Zagrebačka. "Tato firma byla po léta lídrem trhu a já jsem opravdu hrdý, že se za mého působení její pozice ještě posílila. To mi otevřelo dveře k dalším příležitostem a dostal jsem šanci řídit Staropramen jako jednu z klíčových značek naší skupiny a s tím celý marketing Staropramenu globálně," říká Ivančevič k současné misi při řízení Staropramenu ve skupině Molson Coors.
Ivančevič je ženatý, má dvě děti. Propaguje Chorvatsko jako skvělé místo k životu plné krásné přírody, milých lidí a skvělého jídla.
Zákazníkům říkáme, že Staropramen je chuťově výtečně vyvážené pivo, uvařeno tradičním českým způsobem, které inspiruje lidi, aby vedli svůj život ve stejné rovnováze. Našli si po práci čas na sebe, čas na relax, na moderní zábavu.
Kde se Staropramenu nejvíc daří?
Ve střední Evropě, ve Velké Británii, Skandinávii, Rusku, na Ukrajině. A otevíráme nové trhy. Například v Jižní Koreji máme teď velké plány. Do budoucna myslíme i na Spojené státy. Dvě třetiny prodejů značky momentálně připadají na zahraničí, třetina pak na Česko a Slovensko. Celkem jde o zhruba tři miliony hektolitrů, z čehož dva se vypijí v zahraničí.
Vyrábí se Staropramen jen v Praze?
Staropramen pro zahraničí z části vaříme v Praze na Smíchově a část licenčně, abychom byli co nejblíž danému trhu a zákazníkům. Většinou jde o pivovary, které vlastníme. Kvalita je díky tomu velmi dobrá. A pivo se takto dostává k zákazníkům čerstvé, což je u piva klíčové. Je to cesta, které věříme, ač jsme si vědomi, že některé značky volí tu druhou, tedy že své pivo vaří pouze na jednom místě.
A jak Staropramen ve světě propagujete?
Důležitou součástí komunikace je vždy Praha. Aktuální kampaň, pojmenovaná Life Your Way, cílí na emoce a to, že pivo je společenský lubrikant. Co se přímo nástrojů marketingu týče, tak klíčové u piva je najít pro něj správná místa prodeje. Je to prémiové pivo.
Když vstupujeme na nový trh, nejprve musíme zajistit jeho dostupnost a základní podporu. Pak přijde druhá fáze, kdy komunikujeme hodnoty značky obvykle prostřednictvím venkovní reklamy a sociálních sítí a nakonec dáme lidem pivo ochutnat.
Pouštíme se i do inovativních věcí. Například nedávno při vstupu na trh v Kazachstánu jsme vytvořili virtuální realitu Prahy, konzument si nasadí brýle s touto virtuální realitou a dá si pivo. Je to, jako by ho pil v Praze. A teď máme novou kampaň s názvem Every Moment Counts. Je napojena na výročí 150 let od založení pivovaru.
Pojďme k Molson Coors. Jak vypadá pozice skupiny na globálním pivním trhu?
Jsme globální trojka. Celosvětová spotřeba piva je 1,8 miliardy hektolitrů, takže to je naše hřiště. Chceme se držet piva, nemáme v plánu se pouštět do dalších kategorií, což někteří konkurenti dělají. V našem portfoliu máme kolem stovky značek. Kromě čtyř zmíněných hlavních značek i další třeba v objemu i větší. Příklad může být britský Carling.
Akcie Molson Coors poslední dva roky výrazně propadly. Proč?
Existuje několik věcí, které ovlivňují hodnotu akcií. Jednak jde stále o dopad akvizice, kterou jsem zmínil, značek ze skupiny Miller. A pak v USA, které jsou pro náš byznys klíčové, je pivní kategorie pod tlakem.
Pivo není pod tlakem jen v USA, ale vůbec na rozvinutých trzích kvůli změně životního stylu, lidé pijí méně alkoholu. Dá se s tím něco dělat?
Věřím tomu, že pivo nezmizí, je tu s námi po staletí. Jen dnes žijeme v době neomezených možností. Před sto lety jste měli na výběr chleba bílý nebo tmavý, dnes máte na výběr sto chlebů a stejně je to se vším včetně piva.
Šli jste do hospody a řešili, zda si dáte pivo, nebo víno, dnes máte stovky možností toho, co budete pít. Na druhou stranu jsou trhy jako třeba moje rodné Chorvatsko, kde příležitosti jsou, kde se pilo něco jiného a proč by se teď nemohlo pít více piva?
Velké pivovary jako ty vaše musí také řešit fenomén malých řemeslných pivovarů. Jak vnímáte konkurenci mezi průmyslovými a menšími pivovary?
Je dobře, že je tato vlna. Po mnoho let byla kategorie piva považována za nudnou, dnes lidem připadá zajímavá, pestrá. Tradiční pivovary to donutilo neusnout a reagují tím, že přicházejí s novými druhy piv, inovacemi, jako je třeba naše Extra chmelená a další.
