Praha - Údajně celá třetina věrnostních karet v USA je používána i k jiným účelům, než původně bylo zamýšleno. Nejčastější využití souvisí údajně s používáním jistého bílého prášku. Ale možná je to celé jen drb.
Schválně se podívejte do své peněženky a spočtěte si vaše věrnostní karty. Pokud jste průměrný spotřebitel, tak byste jich tam měli mít oproti loňskému roku o tři více. Rozmach věrnostních programů v poslední době nesouvisí jen s krizí. Hlavní motor tohoto pokroku se jmenuje Tesco, které se svojí věrnostní kartou ukázalo, co vše se dá s podobnou věcí provádět.
Druhým akcelerátorem pak je ekonomická krize a zažitá představa, že stávající zákazník je vždy výhodnější než nový. To je sice pravda, ale spíše v kategorii služeb nebo obchodu mezi firmami (B2B) než třeba v maloobchodě. Věhlasný je z tohoto pohledu výzkum agentury Holmes & Marchant, který potvrdil, že v obchodech s módou utratí více peněz vždy ti zákazníci, kteří nemají věrnostní kartu.
Kolik stojí karta
Výzkumy společností Verdikt a Mintel pod záštitou Strathclyde University již před dvěma lety značně zpochybnily roli zákaznických karet při zachovávání věrnosti značce. Mintel uvedl, že 30 % vlastníků karet Tesco Clubcard ve Velké Británii zároveň vlastní i zákaznickou kartu Sainsbury a 35 % držitelů zákaznických karet Sainsbury's Reward Card zároveň mají kartu Tesco Clubcard. A existuje nějaký důvod se domnívat, že v ČR je situace odlišná? Není.
Zajímavé je, že při tomto průzkumu polovina dotazovaných uvedla, že by preferovali nižší ceny před věrnostními body. Není čemu se divit. Proč neobdržet své výhody hned a automaticky v době nákupu, než složitě sbírat body a vyhledávat odměny? Jenomže v době, kdy se všechny obchodní řetězce předhánějí v akčních cenách je právě toto těžké. Ovšem s výjimkou ikony maloobchodního diskontu Lidl. Už jste přemýšleli někdy nad tím, proč tento obchod věrnostní karty nepotřebuje? Není to složité, nepodporuje to prodeje. A Lidl vyznává pravidlo, že dělá pouze to, co zvyšuje prodeje.
Společnost Ehrenberg se podrobně zabývala chováním spotřebitelů v supermarketech. Z výzkumných dat prováděných ve velkém měřítku v mnohých obchodech s rychloobrátkovým spotřebním zbožím (FMCG) konkrétně zjistil, že existuje cosi, co se nazývá „polygamní věrnost" (stav, kdy věrnost k jedné značce svědčí o určitém defektu). Pokud by to měla být pravda, je to výhra pro majitele značkových výrobků, protože to vypovídá o tom, že úplná promiskuita (přelétavost z jedné značky ke druhé v rámci určité kategorie bez jakékoli loajálnosti) je méně častá než přebíhání mezi dvěma, třemi či čtyřmi značkami.
Jednoduše řečeno, většina lidí raději kupuje značek několik, než se upíná na jednu jedinou. Průzkumy uživatelů business class evropských leteckých společností například ukázaly, že více než 80 % z nich jsou členy více než jednoho leteckého programu.
A jaký to má vliv na člověka?
Zajímavá otázka je, zda se člověk neloajální vůči značce odlišuje od člověka, jenž je ke značce loajální? Výzkum životního stylu s názvem Media Market Lifestyle nám třeba ukazuje, že lidé upřednostňující příležitostné osobní vztahy bez závazků mají o 76 % větší pravděpodobnost nedržet se pouze jedné značky, i když o ní tvrdí, že ji mají rádi. To je zajímavé zjištění, neboť z toho také vyplývá, že u osob ke značce neloajálních existuje větší pravděpodobnost, že budou také neloajální ke svému partnerovi či partnerce.
Ze srdce
Zdá se, že ze všech těchto dat vyplývá, že náš vztah ke značkám ovlivňuje nejvíce naše srdce, což by znamenalo, že hlavní zdroj opravdové loajality ke značce vychází zevnitř člověka a nikoliv z vnějších marketingových faktorů.
Tuto skutečnost je možné prokázat, když se podíváme na výzkum z aplikace BrandAsset Valuator, a porovnáme tak obecné přijímání značky mezi emocionálně a neemocionálně naladěnými zákazníky (definováno subjektivními tvrzeními „řídím se více sentimentem než logikou", „bývám velmi citlivý k pocitům osob okolo sebe", „telefonáty přátelům mi činí velké uspokojení" a „než učiním nějaký krok, tak vždy beru na zřetel pocity dalších lidí").
Nová obchodní centra v Česku. Projděte si přehled:
Emocionálně založené osoby mají obecně hlubší vztah ke všem věcem, včetně značek, vnímají značky v pozitivnějším a laskavějším světle. Imaginární výzkum z BrandAsset Valuator odhalil, že emocionálně založené osoby silně věří, bez ohledu na kategorii produktů a služeb, že se značky o své zákazníky ve skutečnosti starají (a bezpochyby také zrovna o ně samotné). A tak, nepřekvapivě, je u nich např. o 32 % větší pravděpodobnost, že se domnívají, že se o ně banky a stavební spořitelny starají.
Marketing utrácí aktuálně miliony ve snaze udržet si stávající zákazníky, kteří však budou mít vždy tendenci být neloajální. Problém většiny věrnostních systémů totiž spočívá v tom, co moc dobře napsal již před lety jiný Brit - Allan Mitchel. Ten totiž tvrdí, že se značkami a věrností je to jako s manželkou nebo milenkou. Buď ji máte rádi, nebo ne. A rádi většinou máme ty, kteří nám dávají něco navíc i bez věrnostní karty.
