Brno - Nikde tu nejsou hodiny. Čas je tajná veličina, o které se nemluví, abyste jí utratili co nejvíc. Stejně jako peněz, o které jde především.
Jsme v obchodním centru. Chrám komerce, chcete-li, v Brně. Obdobné ovšem stojí na okraji většiny velkých českých a moravských měst. V posledních letech se jejich podoba mění, i když cíl zůstává: udržet si zákazníky. Jsme v místě, v němž podle nejnovějších údajů analytiků Incoma Research i expertů Svazu obchodu nakupuje už drtivá většina Čechů.
"Je tu stálá teplota, stálé světlo. Všechno je čisté, světlé, bezpečné. Všimněte si toho vstupu - jako bychom přicházeli na náměstí. Vstupujeme na oběžnou dráhu přepychu pro každého," konstatuje marketingový odborník Petr Styx, když vcházíme do nákupního centra Olympia v Modřicích u Brna.
Právě tady je jasně vidět, jak se koncept nákupních center proměňuje. Před víc než deseti lety byla Olympia klasickou nákupní pasáží s hypermarketem a multikinem - prvním v Brně. Dnes je hypermarket vytlačený až na okraj, zato nákupní pasáž se změnila z přímky postupně v souvislý okruh.
Ve všední den dopoledne patří Olympia hlavně maminkám s dětmi. V široké pasáži jsou lavičky, dětské atrakce, palmy v květináčích.
"Umělá příroda. Je bezpečnější než normální park. Také čistější, pohodlnější. Co na tom, že není opravdová," konstatuje Styx.
Jak procházíme do novější části Olympie, palmy jsou "zasazené" už rovnou do podlahy. Mění se i rytmus obchodů. Je tu víc kaváren, restaurací. Ty byly v nejstarší části centra soustředěné na jediné místo.
"Mnohde mají pobočky banky, pošta. Přibývá i nabízených aktivit. Cíl je jednoznačný - udržet zákazníka v centru co nejdéle," vysvětluje odborník.
Stejnému cíli slouží i víkendové akce, které nákupní centra na periferiích pořádají o víkendech - koncerty, sportovní exhibice, vystoupení pro děti. "Snaží se stát centrem města, centrem jeho života," dodává Styx.
Ale upozorňuje, že lidé se v nákupních centrech chovají jinak, než když se procházejí po náměstí. "Když tu potkáte známé, možná se spolu na chvíli zastavíte, ale pak půjdete každý svou cestou. Nejspíš se nevydáte do kavárny, jako byste to udělali ve městě. Návštěva nákupního centra má stále svůj cíl - nákup," dodává.
Obchod s nábytkem - propracované divadlo
Ještě více klasických marketingových postupů je vidět při návštěvě obchodu velkého řetězce s nábytkem. První z nich působí ještě dřív, než se do Sconta, Aska, Jysku, Ikea, Jeny nebo jiné podobné prodejny lidé vypraví.
"Letáky těchto prodejen s levným nábytkem vytvářejí nereálnou cenovou mapu. Pokud se chystáte koupit si nějaký kus nábytku a nemáte představu, kolik tak může stát, nahlédnete do letáků nebo se projdete po několika takových obchodech. A tam vidíte - sedačka stojí sedm, osm, deset tisíc korun," vysvětluje Styx, který se v posledních letech na nábytek zaměřil.
Potíž je ale podle něj v tom, že takové ceny představují absolutní dno nabídky na trhu. Kvalitní kus nábytku z trvanlivého a odolného materiálu tak málo stát nemůže. Navíc i tyto prodejny prodávají sedací soupravy za 60 i 80 tisíc.
"Zákazník však nabude dojmu, že pokud je osm až deset tisíc běžná cena, pak kvalitní sedačku koupí třeba za dvacet tisíc. Ale to není reálné. Jen kostra z bukového dřeva přijde přibližně na patnáct tisíc, v Polsku možná na méně, protože tam je dřevo i práce levnější. Ale rozdíl nebude dramatický," vysvětluje marketingový odborník.
Hned u vchodu do patrové prodejny je vystavený modelový obývací pokoj. Vypadá útulně a pohodlně. A sedačka v něm stojí pouhých deset tisíc korun. Dokonce je rozkládací. "Tohle nás má přesvědčit, že jsme tu správně. Že tu nakoupíme pěkné věci za dobrou cenu," říká Styx.
Nelžou, jsou tak vyškolení
U vystavených sedaček se zastavujeme a voláme prodavačku. Na visačkách je totiž sice uvedená cena, ale o materiálech z nichž je pohovka vyrobena, na ní není ani slovo. Stejně jako o výrobci. "Ta anonymita výrobků je typická," upozorňuje Styx.
Prodavačka tuší, že nábytek nejspíš pochází z Polska, upřesní potahový materiál a tvrdí, že kostra je z bukového dřeva. Tomu však Styx u sedačky za dvacet tisíc odmítá věřit. Prodavačka slevuje, že alespoň některé části ze dřeva budou.
"To není tím, že by chtěla lhát. Je prostě tak vyškolená. Neví o tom nábytku nic víc, než co jí o něm řekli," konstatuje Styx.
Ukazuje na zástupy vystavených stolů, židlí a dalšího drobnějšího nábytku. To vše má podle něj vyvolat dojem, že tady si přece musí vybrat každý. Co na tom, že se jedná o tři variace na stejné téma.
Čím víc se blížíme k východu, tím menší kusy nábytku a dalšího vybavení nám obchod nabízí. Na malé ploše je nacpané neuvěřitelné množství zboží. "Působí to jako jarmark, jako něco lidového a zároveň laciného. A také je. Když jste tady procházkou strávili takovou dobu, tak přece neodejdete s prázdnou. Koupíte alespoň nějako drobnost," vysvětluje odborník.
A přidává fakt, že například řetězec Ikea má největší tržby právě na drobnostech či dekoracích za pár korun. Koncept Ikea s vyznačenou "povinnou" trasou a restaurací v prodejně nyní využívají asi všechny řetězce s nábytkem. A u všech těsně před pokladnami narazíte na poslední pokus, přimět zákazníka ke koupi. Slevové koše plné halabala naházeného zboží. Jakoby bylo pro obchod už jen odpadem.
"Období bez slev neexistuje. Neustále je k dispozici zlevněné zboží," přidává další oblíbené pravidlo obchodníků marketingový specialista.
