Na zdi autoservisu v Mratíně kalendář s nahou dívkou nevisí. Autoklempíř Jakub Dotčín kalendáře dostává pravidelně na konci roku od několika firem z autoprůmyslu mnoho let, a tak vidí, jak se móda v tom, co se na nich objevuje, proměnila.
Dnes velké renomované firmy, které dodávají autodíly, vyrábějí už úplně jiné kalendáře než v minulosti. Zatímco ještě před třemi čtyřmi lety byly nahé holky normou, teď by se bradavka nenašla ani pod lupou.
"Autodílny byly takovou poslední baštou. Kalendář ale vlastně neměl ani funkci kalendáře, spíš plakátu. Mechanici vybrali tu 'nej' dívku, a tak na zdi visel třeba květen, i když byl už prosinec," směje se Dotčín.
Asi nejvýmluvnější je ústup od nahotinek na kalendářích firmy Inter Cars. V roce 2019 byla dívka s odhaleným poprsím na každém listu měsíce v roce a vystavovala ho maximálně na odiv. V roce 2020 už jich bylo méně, bradavka ale tu a tam vykoukla zpoza ruky nebo kousku látky.
O rok později byla "nahoře bez" jediná dívka, ta lednová. Všechny následující už měly krajkové podprsenky nebo titěrné plavky. Bradavka na prvním listu se v kalendáři rozloučila s celou končící érou.
V roce 2022 totiž došlo k radikálnímu obratu. V autoservisech museli mechanici asi koukat překvapeně, když jim obchodní zástupce přivezl kalendář Inter Cars, kde byly vyfocené malé děti, dědeček s vnukem opravující rozbitý vůz a podobné obrazy šťastné rodinky.
O rok později tak firma vytvořila kalendář, který téma žen trochu vrátil do hry, ale jinak. Byly vyobrazené jako filmové hvězdy, které právě natáčí štáb. V působivých róbách a oslnivém osvětlení.
Konec hanbatých fotek v kalendáři
Za mizením neoblečených dívek z kalendářů stojí autocenzura, firmy reagují na nálady ve společnosti a bojí se skandálu, myslí si marketér Jakub Horák.
"S rozmachem sociálních sítí je třeba dbát na to, aby nepopudila nějakou sociální skupinu, která pak proti firmě může spustit masivní 'shitstorm'. Prezentace nahého ženského těla ve vyzývavých pózách přímo vybízí k nařčení z představování ženy pouze jako sexuálního objektu, což je trnem v oku nejrůznějších aktivistek a aktivistů," vysvětluje.
Proto podle něj firmy od podobných praktik upustily a dovolí si to pouze ty nejotrlejší. "Stejné tendence vidíme i v módním průmyslu, například legendární značka spodního prádla Victoria’s Secret pod heslem 'Sexy může být inkluzivní' začala používat plus-size modelky. Kampaň však úspěch neměla a na mola se po roce opět vrátily hubené modelky," popisuje Horák.
Obdobný názor sdílí také Jakub Křešnička z magazínu Marketing & Media. Značky si podle něj více uvědomují dopady marketingových aktivit. Čím větší firma, tím to bere vážněji. "Generace mileniálů a Gen Z u značek čím dál více vnímají jejich společenské postoje a nemají problém se ozvat, když se jim něco nelíbí," říká.
"Otáčení kormidla pomohl výraznější nástup společenské odpovědnosti firem i to, že se (nejen) ženy ozývají proti objektivizaci těla a neopodstatněnému zobrazování nahoty. Roli sehrála i společenská hnutí jako #MeToo nebo organizace, jako jsou u nás Nesehnutí s někdejší anticenou Sexistické prasátečko," dodává Křešnička.
Tím jen potvrzuje přístup samotných firem, které kalendáře vydávají. "Od trendu nahoty se odkláníme. Souvisí to jak se změnou ve společnosti jako takové, tak i s růstem naší firmy a se současným kalendářem máme možnost oslovit daleko početnější publikum. Zkrátka a jednoduše, nahotu jako firma nemáme zapotřebí, v mnoha případech působí lacině," říká Michal Novotný, marketingový manažer v českém zastoupení firmy Inter Cars.
"Za sebe mohu prohlásit, že jsem nikdy nebyl fanouškem přehnané nahoty, která mi přijde zbytečná. Krásné ženy a auta k sobě sice odjakživa patřily, ale proč obojí dehonestovat nahotou?" dodává Notovný.
Část zákazníků to ale podle něj skutečně vnímá negativně. "Nerad bych se někoho dotknul, ale dalo by se říct, že čím větší autoservis, tím větší ochota ustoupit od nahých stereotypů. Koneckonců, chce si kalendář vyvěsit třeba i v přijímací místnosti, a ne jen na dílně nebo v šatně," popisuje Novotný.
Takovou zkušenost má ostatně i automechanik Jakub Dotčín. "Když jsem si před časem pověsil do přijímací kanceláře kalendář s pyramidami, ptaly se mě dokonce také zákaznice, proč tu nemáme ten klasický s nahotinkami, že umělecký kalendář do servisu nepatří," popisuje.
Firma ACI, která rovněž vydává kalendáře, téma nahých dívek dnes nepoužívá. "Tendenci ústupu tohoto trendu cítím tak zhruba pět let. Došlo postupně k přechodu od verze polonahých dívek 'jen pro dospělé' k verzi polonahých dívek, na které se mohl koukat každý," popisuje vedoucí marketingového oddělení ACI Tomáš Kratochvíl.
"Jsme velkoobchod a naši zákazníci jsou prodejci autodílů a větší autoservisy. Naše kalendáře visí většinou v přijímacích kancelářích servisů nebo v prodejnách autodílů a tam by se ani polonahé ženy nehodily. Dnes žádná větší a hlavně nadnárodní firma nemůže dovolit poslat do světa nějaký motiv 'přes čáru'," dodává Kratochvíl.
V kalendářích ACI se nyní objevují především kresby nebo fotky klasických legendárních aut nebo fotky z rallye závodů.
Firma nicméně používá kresbu maskotky jménem Olina. Sice není nahá, ale i jako komiksová postava využívá své typické ženské zbraně. "Maskotku Olinu používáme už dlouho a stále to funguje. Snažíme se ji samozřejmě používat jen tam, kde se to hodí. Ale i naše Olina prošla vývojem. Dříve měla kypré tvary a velké poprsí, u současné došlo k celkové 'redukci'. Jednalo se především o umírnění na základě některých reakcí," dodává Kratochvíl.
I v kalendářích LKQ, dříve Auto Kelly, už by se dnes bradavka neobjevila. "V souvislosti s rostoucí celosvětovou snahou respektovat genderovou rovnováhu ve všech oblastech lidského působení se již několik let opouští od prezentace ženy jako sexuálního symbolu a využívání sexualizace ženského těla k upoutání pozornosti. Jsme rádi, že se tato změna setkává u zákazníků s pozitivními reakcemi," tvrdí Pavel Trojan, vedoucí marketingu ve společnosti LKQ.
V roce 2017 byly tématem kalendáře LKQ pro velkoobchodní zákazníky fotografie topmodelky Andrey Verešové, o rok později se nechala vyfotit Lucie Borhyová, ani v jednom případě se ale dámy samozřejmě nesvlékly.
V roce 2019 se v kalendáři objevily fotografie Jiřího Křenka, a to s dívkami z F1, tak zvanými grid girls. V tomto roce totiž byly tyto spoře oděné dívky s deštníkem v ruce na závodech povoleny naposledy. "Náš kalendář měl být tedy spíše vzpomínkou na fenomén, který aniž bychom to chtěli nějak hodnotit, navždy zmizel z asi světově nejslavnějších automobilových závodů," říká Trojan.
Ten také jednoznačně odmítá, že by se nahé holky na jejich kalendáře v blízké budoucnosti vrátily, a obdobný názor mají i v ACI a Inter Cars.
Tom Kratochvíl z ACI nicméně věří, že takové kalendáře se sice objevovat budou, ale jen někde. "Velké korporátní firmy se už asi neodváží, ale menší firmy rády využijí situace, kdy mezi zákazníky vycítí, že by o takové kalendáře byl zájem. Zkrátka nejlepší reklamu dělá jen takový kalendář, který si zákazník sám rád pověsí," říká.
Jakub Horák si myslí, že "věk hanbatých kalendářů" je už zcela za námi. "A to i vzhledem k rostoucímu vlivu feministek a mimo jiné i k rostoucímu vlivu islámu v Evropě. Jestli je to dobře, nebo škoda - na to ať si odpoví sám každý podle svého vkusu," říká.
Současně ale dodává, že každá reakce vždy vyvolává protireakci a tlak na to, aby ze světa zmizely kalendáře nahých žen, může způsobit, že jiné firmy s takovým artiklem naopak rychle přispěchají.
"Například Blesk v prosinci 2022 informoval o erotickém rybářském kalendáři, kde jsou vyfoceny nahé modelky s kapry. Takový kalendář je pak i objektem sběratelského zájmu coby bizarní kuriozita," dodává marketér Horák.
