Praha - České dráhy chystají na podzim obří reklamní akci, která má do státních vlaků přetáhnout cestující od soukromé konkurence - ze žlutých souprav RegioJet podnikatele Radima Jančury a černých Leo Expressů Leoše Novotného.
V boji proti konkurenčním firmám nasadí národní dopravce kromě billboardů a reklamy v tištěných médiích a na internetu také speciální televizní spot. Tento víkend ho ve středních a východních Čechách a na nádraží ve Vídni natáčel renomovaný reklamní režisér Tomáš Mašín, vysílat se má ve druhé polovině září.
"Půjde o velkou a významnou kampaň. Vzhledem k velkému zásahu televizních stanic je spíše nepochopitelné, že dráhy se dosud nepokoušely zákazníky zasáhnout tímto způsobem,“ uvedl Alexandr Křižík, jednatel společnosti RailReklam, která pro národního dopravce připravuje kampaň na klíč.
Známé kampaně Českých drah
2015 - Tohle léto bude psina
Zatím poslední kampaň Českých drah se slogany typu „Tohle léto bude psina“ nebo „Utrhni se ze řetězu“ dopadla kvůli srpnové tragické nehodě u Studénky poněkud rozpačitě.
2013 – Invaze mimozemšťanů
Kampaň za stovky tisíc varovala cestující před invazí mimozemšťanů Odpadkáře nepořádného, Bagážníka zabíravého nebo Decibeláře hlasitého. Cílem bylo, aby se k sobě cestující chovali ohleduplněji.
2011 - Nechoďte ke konkurenci
Masivní reklamní kampaň spustily České dráhy jen několik dní poté, co začal fungovat soukromý dopravce RegioJet. Zákazníky měly u národního dopravce udržet stevardky či nápoje zdarma.
2007 – 2008 Vlakem s celebritou
V letech, kdy dráhy utrácely za propagaci až 450 milionů ročně, se na reklamu například na pendolino najímaly hvězdy jako Karel Gott nebo Lucie Bílá, která přiznala, že vlakem nejela dvacet let. Miliony za reklamní kampaň dostali i sportovci jako fotbalista Tomáš Ujfaluši nebo tenista Radek Štěpánek.
2003 - Auta stojí, vlaky jedou
Jedna z prvních skutečně velkých reklamních kampaní Českých drah přinesla dodnes všeobecně známý slogan Auta stojí, vlaky jedou. Lákala na rychlejší dopravu z Prahy do Brna než po ucpané D1.
Inzerci v televizi dráhy v minulosti prakticky nepoužívaly, vyhrocená situace na železnici si ale žádá mimořádná opatření – zatímco soukromým dopravcům se daří stále lépe, dráhy stagnují. Firma jako celek se sice loni dostala do mírného zisku, ovšem především díky nákladní dopravě. Na osobní dopravě stále tratí přes 860 milionů korun. A zatímco v minulosti byly dráhy zvyklé, že jim přibývají cestující v řádu jednotek milionů, loni to bylo jen 864 tisíc.
Jančurova mnohem menší firma přitom loni zvládla přilákat téměř stejný počet nových zákazníků - 754 tisíc. Dalších téměř 100 tisíc cestujících k sobě nově přetáhl Leo Express. Obě soukromé firmy navíc hlásí zlepšující se hospodářské výsledky.
Cena? Neřekneme
Kolik bude kampaň stát, zatím České dráhy úzkostlivě tají. A to právě z obav před konkurencí, se kterou mají napjaté vztahy také kvůli soudnímu sporu o stovky milionů. Obě soukromé firmy požadují odškodné za to, že jim dráhy údajně překazily byznysplán cenami pod reálnými náklady.
Podle mluvčího Českých drah Petra Šťáhlavského však dráhy v posledních letech výdaje na marketing výrazně zkrotily. Zatímco v roce 2008 na něj měly v rozpočtu 450 milionů a o jejich financování reklamy se zajímala i policie, loni už za propagaci utratily jen 140 milionů a letos to má být ještě o dvacet milionů méně.
Na natočení minutového propagačního klipu pro televize si dráhy najaly režiséra Tomáše Mašína, známého i díky svému celovečernímu filmu 3 sezony v pekle, který získal tři sošky Českého lva. "Chtěli jsme, aby reklamu chystal český režisér a jednalo se o českou reklamu se skutečnými reáliemi ČD," sdělil Šťáhlavský.
Spot nebude nové cestující lákat na nějakou konkrétní výhodu nebo službu. "Je to spíš imageový klip o Českých drahách s emocionálním poselstvím. Tvoří ho několik krátkých příběhů z vlaku a lidé by si z toho měli odnést, že železnice je moderní způsob přepravy a že každá cesta vlakem je zážitek,“ popsal klip režisér Mašín.
Bože, i Gott!
České dráhy se inspirovaly například videoklipem rakouských kolegů, ve kterém si zahrál Karel Gott. "I v našem prostředí zaujal například televizní spot ÖBB propagující rychlé spojení railjet do Prahy, ve kterém si zahrál Karel Gott,“ uvedl Šťáhlavský.
Zlatý slavík v roce 2007 pomáhal propagovat i České dráhy, když se při reklamní akci projel pendolinem, stejně jako kapela Kryštof nebo zpěvačka Lucie Bílá. I tehdy dráhy odmítaly přiznat, kolik za kampaň platí.
Až později média vypátrala, že třeba tenista Radek Štěpánek si u drah vydělal 1,3 milionu, přes 2 miliony dostal fotbalista Tomáš Ujfaluši a na čtvrt milionu si přišla herečka Kateřina Brožová. Nyní ale dráhy celebrity najímat neplánují. "Chceme prezentovat naše zaměstnance, kteří se o zákazníky starají,“ vysvětlil Petr Šťáhlavský.