Problém falešných informací si vláda uvědomila už před šesti lety a rozhodla se mu čelit. Od té doby se vystřídaly tři kabinety, krok vpřed ale přišel teprve letos v červenci. Vláda Bohuslava Sobotky z ČSSD zůstala u slibů, následující tým Andreje Babiše z ANO chaotickým vystupováním v koronavirové pandemii šíření dezinformací dokonce nahrával. Falešným zprávám o covidu věřilo podle průzkumu agentury STEM v jednu dobu až 40 procent Čechů.
Až po ruské invazi na Ukrajinu a s ní spojené vlně propagandy vytvořila vláda Petra Fialy z ODS tým, který má strategickou komunikaci státu a boj proti dezinformacím na starosti. Od července je součástí Úřadu vlády, řídí ho bývalý mediální manažer Michal Klíma, který už od března působil jako vládní zmocněnec pro tuto oblast.
"Umožní státu předávat informace veřejnosti, předcházet panice a neponechat informační prostor napospas dezinformátorům. Chceme, aby rychle, efektivně a srozumitelně reagoval na krize, ale fungoval i mimo ně," vysvětluje jeden z členů týmu Dominik Presl.
Strategická komunikace státu má vysvětlovat lidem, co je stát zač, jaké jsou jeho hodnoty a co dělá. Zároveň musí sledovat situaci doma i v zahraničí, reagovat na její vývoj, předávat občanům informace, které posilují pozici Česka a zabraňují jeho oslabení. Zahrnuje aktivní vyvracení dezinformací i vytváření protipříběhů. "Naším úkolem rozhodně není propagace vlády, ale naplňování strategických cílů státu," dodává Presl.
Ke Klímovu pracovišti na Úřadu vlády se připojují i ministerstva obrany, zahraničí a vnitra, kde vznikají komunikační týmy. "Zásadní je koordinace, aby jedna ruka státu věděla, co dělá druhá, a aby si jeho instituce navzájem neprotiřečily," říká Presl. Ministerstvo vnitra má navíc od roku 2017 Centrum proti terorismu a hybridním hrozbám monitorující rizika spojená s vnitřní bezpečností státu.
Ani to ale podle experta na dezinformace Bohumila Kartouse z organizace Čeští elfové nestačí. Stejné týmy podle něj musí vzniknout i na všech dalších ministerstvech. A centrálu je potřeba posílit. "Vládě připadá dostatečné, že na oddělení Úřadu vlády pracují pod panem Klímou čtyři lidé, to je v porovnání s ostatními zeměmi velice špatné," říká.
Za příklad dává Velkou Británii, v níž vidí vzor pro boj s dezinformacemi. Tamní systém zastřešuje Vládní komunikační služba, která se zabývá veškerou státní komunikací, připravuje postupy k řešení dezinformací a zaměstnává přes pět tisíc lidí. Služba sestává z většího počtu skupin, které řeší jednotlivá témata - například dezinformace o koronaviru nebo Ukrajině. Když se taková mimořádná událost stane, služba na ni zareaguje vytvořením zvláštního týmu.
Systém funguje od roku 2018, kdy britská vláda nabyla podezření, že do referenda o vystoupení z Evropské unie zasahuje Rusko. V reakci na to vznikly odborné organizace, ať už vládní, či neziskové, které postavily komunikaci na stejnou úroveň jako vojenské, finanční a jiné prostředky použitelné jako zbraň ve válce. Britové komunikaci považují za jeden z hlavních nástrojů politiky, podobně jako tvorbu zákonů.
Oproti Česku ale Británie staví na jiné historické zkušenosti. Několik staletí byla celosvětovou koloniální říší složenou z mnoha odlišných národů, etnik a civilizací. "Musela se naučit komunikovat s kulturně a mentálně vzdálenými civilizacemi, s nimiž se chtěla podílet na vládnutí," vysvětluje Denisa Hejlová, zakladatelka oboru strategické komunikace na Fakultě sociálních věd Univerzity Karlovy.
Vytvoření systému strategické komunikace v Česku stanovil jako prioritu Audit národní bezpečnosti za vlády Bohuslava Sobotky v roce 2016. "Už to dávno mohlo být. Předchozí vlády nesplnily slib. Mohl to udělat i Andrej Babiš, lidi tam na to zaměstnané měl. Pokusy o digitální komunikaci bývalého kabinetu byly tragédie," podotýká Hejlová.
Vláda Petra Fialy sleduje vytvořením nového pracoviště vedle strategické komunikace i boj s dezinformacemi. Pokud se úřady naučí lépe komunikovat, podpoří důvěru lidí ve stát, která je pro zvládání dezinformací důležitá. Kartous z Českých elfů upozorňuje, že v Česku jim podléhá deset až 15 procent dospělých, v krizích podobných koronavirové pandemii se tento podíl ještě zvyšuje. Pesimističtěji vyznívají data Globsec, podle kterých lživým či dezinformačním tvrzením věřilo v roce 2020 dokonce 29 procent lidí.
Přestože nové pracoviště už existuje, má podle Hejlové rezervy v komunikaci i Fialova vláda. "Nemluví moc s novináři, ministři vše vyhlašují na Twitteru nebo v noci na tiskových konferencích. Komunikují sice jednotně, ale určitě ne efektivně," říká Hejlová. "Nejde jen o to se pochválit, je potřeba být připraven na krizové momenty a mít nastavený nenapadnutelný systém, ke kterému mají občané důvěru," popisuje.
Jako příklad dávají experti to, jak se vládě nedaří přibližovat lidem letošní české předsednictví v Radě Evropské unie. Sedmadvaceti evropským státům předsedá Česko od začátku července do konce roku. Odborníci přitom upozorňují, že právě dobrá komunikace ohledně kroků v čele unie je příležitostí, jak se může vláda vyznamenat.
Kabinet se brání tím, že je teprve na začátku svého funkčního období a po předchůdcích zdědil dluh. "Úřad vlády začíná v této oblasti na zelené louce a pod velkým tlakem událostí ruské agrese na Ukrajině. Postupujeme krok za krokem, abychom byli schopni vystavět dobrý základ strategické komunikace státu přesahující jedno volební období," říká mluvčí vlády Václav Smolka.
Jak využít neziskové organizace
Na nedostatečnou snahu upozorňují odborníci z nestátní sféry už řadu let. "Zatímco ve vyspělých demokratických zemích tvoří komunikační zakázky veřejného sektoru 15 až 20 procent celého trhu, u nás jsou to necelá dvě procenta," říká Marek Hlavica z Asociace komunikačních agentur. Za příklad dává Irsko, které v prvním covidovém roce utratilo za komunikaci s občany v přepočtu 200 milionů korun.
Česko se směrem k nákaze spoléhalo především na práci neziskových organizací. "Web určený k soustřeďování všech relevantních informací o opatřeních se podařilo zprovoznit v listopadu prvního covidového roku. Ovšem za jeho vznikem stálo Česko.Digital, tedy opět neziskovka," připomíná. Očkovací kampaň "Udělejme tečku za koronavirem" z dubna 2021 pak zajišťovala právě Asociace komunikačních agentur.
Fialově vládě Hlavica vytýká, že pro strategickou komunikaci profesionálů z neziskové oblasti nevyužívá a nebaví se s nimi. Presl z nového týmu na Úřadu vlády ale namítá, že s některými nestátními organizacemi jeho centrum spolupracuje, například s agenturou STEM. "Náš tým je malý, nemáme možnost potkávat se se všemi," říká s tím, že se chystá poradní orgán složený z expertů mimo státní správu.
Právě odborníci z neziskových organizací představili v červnu plán o deseti bodech, ve kterém radí státu, jak úspěšnou komunikaci vybudovat. Upozorňují, že na podzim může vrcholit inflační či energetická krize. "Bude pokračovat válka na Ukrajině a pravděpodobně znovu udeří covid. Stát potřebuje být připravený komunikovat své strategické zájmy široké veřejnosti," uvádí v doporučení inspirovaném hlavně v zahraničí.
Kromě Velké Británie funguje promyšlený systém strategické komunikace také ve Finsku. Země dlouhodobě dosahuje předních příček v měřeních mediální gramotnosti či důvěry v média, tedy v oblastech, které hrají klíčovou roli ve snižování důvěry v dezinformace.
Strategická komunikace v severské zemi je oddělená od komunikace politické. Za politickou je odpovědný politický personál předsedy vlády a ministrů, strategickou mají v rukou státní úředníci. Poté co Finsko zažilo vlnu dezinformací spojených s covidem, rozhodlo se posílit kapacity státu. Na začátku roku 2021 vznikl vládní expertní tým pro strategickou komunikaci, který přišel s kampaní na podporu psychické odolnosti Finů během nouzového stavu.
