Češi jsou v současné krizi, kterou provází dvojciferná inflace, na cenu citlivější než kdy dřív. Zboží ve slevových akcích preferují stále více - zatímco v předchozích letech zahrnoval obsah nákupního košíku zhruba polovinu akčního zboží, teď už je to až 60 procent. Co ve slevě není, to často v regálu i zůstane.
Zákazníci rovněž na pultech sice očekávají výrobky českého původu, připlatit si za ně ovšem už tolik ochotni nejsou. "Lidé chtějí slyšet, že je to česká značka, ale očekávají také tu nejlepší cenu na trhu," podotýká Vojtěch z Penny Marketu.
Česko je podle něj jednou z nejvíce promočních zemí v Evropě. To se však postupně může začít měnit. "Zajímavá situace byla v Polsku, které nám dříve bylo hodně podobné - letáky, cenové války, lidé zkrátka u všeho očekávali slevu. Ale dostalo se to do fáze, kdy obchodníci začali držet stálé nízké ceny a každodenní slevy skončily. To je podle mě stav, kam postupem času také dospějeme," dodává marketér řetězce.
Covid, válka na Ukrajině, energetická krize a dvojciferná inflace. To vše Česko zasáhlo v poměrně krátkém časovém sledu a výrazně dopadlo na rozpočty domácností. V čem to nejvíce pocítili obchodníci?
Přišlo to ve dvou vlnách. První byla během koronaviru. Lidé měli strach chodit nakupovat, takže se frekvence snížila, ale objem košíku se zvětšil. Mnoho obchodů také bylo zavřených, takže se změnily i nakupované kategorie. Vím, že u obchodů, které to nabízely, se prodávaly například i dětské hračky nebo oblečení. Také rostl online prodej.
Po covidu se situace celkem stabilizovala, a když začala válka, přišla druhá vlna. Lidé na začátku měli strach, nakupovali trvanlivé potraviny ve velkých baleních, ale nebylo to nic dramatického. Dopady jsme pocítili až posléze s navyšováním cen. Začal nám výrazně růst promo share, tedy zboží prodávané ve slevě.
Jak moc tento podíl narostl?
Normálně v něm lidé nakupují tak v 50 procentech, to znamená, že polovina zboží, které nakoupí, je ve slevě. Od května minulého roku (tehdy se začala inflace výrazně projevovat na cenách - pozn. red.) byly ale týdny, kdy se podíl na slevách dostával skoro až k 60 procentům. U kategorií jako maso, ovoce i zelenina jsme dokonce viděli, že bez slevy se toho prodávalo mnohem méně.
Lidé zkrátka začali být ještě citlivější na cenu. A do Penny navíc chodí zákazníci, kteří jsou na ceny citliví obecně. Vybrali si nás, protože věří, že jsme pro ně nejlevnější. A právě tento typ zákazníka bude první, který zdražování pocítí a podle toho upraví své nákupní chování.
Oficiální statistiky poukazují na to, že Češi začali nakupovat méně…
Tento trend my nevidíme. Naopak sledujeme nárůst nových zákazníků. Problém vidíme s dostupností zboží. Tím, že máme spousty vlastních značek a zvýšenou poptávku, tak nám to rozhodilo plány produkce a museli jsme hledat nové cesty, jak zboží obstarat v krátkém časovém úseku, protože prodeje se zrychlily.
Jak se změnily vztahy řetězce s dodavateli?
Nejdramatičtější změnu vidím v tom, že dříve jsme s dodavateli jednali jednou ročně. Zafixovaly se ceny a podle toho se jelo. Teď máme jednání neustále, dodavatelé nechtějí stanovit cenu na déle než tři měsíce, protože se všechno rychle mění - dostupnost zboží, ceny energií i ceny benzinu.
Jakou pozici v současné vlně zdražování mají podle vás na trhu právě diskontní řetězce?
Diskont dnes už neznamená jen prodej z palet bez regálů. My se hlásíme k tomu, že jsme moderní diskontér, protože vidíme, že to je to, co dnes zákazník hledá. Obecně víme, že prodeje v některých hypermarketech dlouhodobě klesají, protože zákazník chce rychlý nákup za dobrou cenu. Vlastně ani nemá chuť a čas řešit velkou nabídku zboží. Stačí mu, když ví, že to, co si koupí, je dobré, a může jít domů. A pak vidíme velké plus ve vlastních značkách.
Proč?
Lidé vědí, že to je dobrá kvalita za dobrou cenu. Vědí, že když do toho obchodu přijdou, tak tam najdou stálý sortiment, který je pro ně dostupný. Navíc když se podíváte například na výsledky dTestu a jiných testů kvality, tak vidíte, že privátní značky dokonce mnohdy vyhrávají nad známými značkami.
Privátní značky ještě nedávno provázelo určité stigma - například kvůli obavám o kvalitu kvůli podsazené ceně. To už podle vás neplatí?
Ne. Za poslední rok a půl se nám prodej vlastních značek skoro zdvojnásobil.
O jaký sortiment obecně je teď největší zájem?
Prodáváme pořád stejně, jen se výrazně zvýšil zájem o zboží ve slevě. Ale obecně veškeré trendy na trhu ukazují, že klesá zájem o nepotravinové kategorie typu osušky či baterie. Když šetřím, tak si zkrátka nebudu kupovat vrtačku, protože potřebuji nakoupit na oběd a večeři na víkend.
V poslední době je rovněž velkým tématem zboží českého původu. Jaký je tedy zájem lidí konkrétně o tuzemské značky?
Dělali jsme na to hodně průzkumů. Víceméně nám z toho vyšlo, že čeští zákazníci vidí benefit v tom, mít českou značku, ale nikdo není ochoten si za to připlatit. Lidé chtějí slyšet, že je to česká značka, ale očekávají také tu nejlepší cenu na trhu.
Zůstaňme ještě u slev. O českém trhu se obecně říká, že je hodně promoční, tedy značně citlivý na slevy. Máte srovnání s jinými státy, kde Penny působí?
Když se podíváte na země, kde Penny působí, tak český trh má opravdu nejvyšší promo share - dejme tomu nad těch 50 procent. Třeba Itálie, Rakousko, Německo a Rumunsko, tam se bavíme o 10 až 15 procentech. Pokud se podíváme i na země, kde Penny není, tak třeba na Slovensku a v pobaltských zemích to je více podobné Česku.
Zajímavá situace byla v Polsku, které nám dříve bylo hodně podobné - letáky, cenové války, lidé zkrátka u všeho očekávali slevu. Ale dostalo se to do fáze, kdy obchodníci začali držet stálé nízké ceny a každodenní slevy skončily. To je podle mě stav, kam postupem času také dospějeme.
To může být v Česku reálná situace? Co by se muselo stát, aby nastala?
Zákazník si bude muset uvědomit, že nechce čekat na slevu, ale chce mít pořád dobrou cenu neovlivněnou dodavatelem nebo řetězcem. Tomuto trendu už jdou naproti vlastní značky, které většinou garantují dobrou kvalitu za super cenu každý den. K takovým obchodníkům se lidé v současnosti učí chodit víc.
Začátkem roku vstoupila v účinnost novela zákona o ochraně spotřebitele a občanského zákoníku. Ta upravuje celou řadu obchodních praktik jako například psaní recenzí, reklamační dobu či systém vypočítávání slev. Kde se právě vás jako obchodního řetězce nejvíce dotkla?
Dělali jsme si právní analýzu, protože máme pocit, že původní záměr byl regulovat především e-shopy v odvětví módy a elektroniky. Ale spadly do toho i řetězce a spousta věcí pro nás v novele nebyla definována.
Co to znamená?
Nejvíce jsme to řešili u výpočtu slev. Novela říká, že se slevy musí vypočítávat z nejnižší prodejní ceny za posledních třicet dní. Už ale není definováno, jak postupovat u zboží s krátkou trvanlivostí, jestli do toho spadá i ovoce, zelenina, maso a podobně.
Jak konkrétně to řešíte?
V únoru má proběhnout zasedání u kulatého stolu s orgány, které to mají na starosti (Česká obchodní inspekce a Státní veterinární správa - pozn. red.), a uvidíme, jestli to, jak jsme si to nastavili, děláme správně.
Jak přesně tedy nastavujete slevy na zboží nyní?
Nově pro naše zákazníky uvádíme v letácích nejnižší cenu za posledních 30 dní, aby viděli rozdíl. Snažíme se být maximálně transparentní.
Nakolik se v dnešní době ještě čtou akční letáky?
Třeba před dvěma lety jsme říkali, že se pro nákup podle letáku rozhodovalo zhruba 70 procent lidí v České republice, nemluvím jen o Penny. V tuhle chvíli je to více než 80 procent, a když se podíváme na naše věrné zákazníky v Penny, tak tam to je dokonce přes 90 procent. Letáky zkrátka pořád mají v procesu nakupování velkou váhu.
