V současnosti snad není většího prodejce, který by neměl svou privátní značku. Ty už v českém maloobchodě tvoří přibližně 20 procent potravinářského a drogistického nákupního košíku.
Konkrétně v kategorii potravin se pak "privátky" v posledním roce podílely na tržbách z 20,9 procenta. Přitom ještě před dvěma lety to bylo 20,3 procenta a tři roky nazpět 19,9 procenta, ukazují data společnosti Nielsen. Za období letošního března až května - tedy v době pandemie koronaviru - se podíl na celkových tržbách zvýšil až na 21,6 procenta.
Nejvíce se pod značkou konkrétního obchodního řetězce prodávají tvrdé sýry, trvanlivé mléko, kuchyňské oleje nebo konzervovaná zelenina. "Mezi kategorie, které si ve sledovaném období (za posledních 12 měsíců, pozn. redakce) připsaly největší nárůst podílu 'privátek', patří jogurty, tvrdé sýry, plísňové sýry, oleje kuchyňské, roztíratelné sýry, čerstvé mléko, sýry v nálevu a chlazené pomazánky," vypočítává pro on-line deník Aktuálně.cz konzultant obchodních služeb společnosti Nielsen Jan Daněk.
Oproti tomu jsou kategorie, o které Češi v případě "privátek" zájem tolik nemají - jde třeba o minerální vody, pivo, másla a margaríny nebo rum.
Laciná pověst je minulost
Češi vnímají "privátky" jako výrobky za nízkou cenu a přitom s dobrou hodnotou, ukázal dubnový průzkum Nielsenu. Ty ekonomické, tedy lacinější série podle něj nakupují zejména lidé nad 50 let.
Co je privátní značka
Jde o výrobky a služby, které výrobce vyrábí pro jinou společnost. Ta je následně prodává pod svou vlastní značkou, jednotným designem a nese za ně zodpovědnost. Na výrobu produktu pod privátní značkou dohlíží vlastník značky a výrobce se vzdává své identity ve prospěch vlastníka.
Privátní značky lze dělit na:
- ekonomické - nejnižší možná cena a přijatelná kvalita
- standardní - kvalita a cena srovnatelná s ostatními značkami na pultech
- prémiová - vyšší kvalita i cena, působení na design výrobků
- funkční - patří sem například zdravá výživa a bioprodukty
Dnes už ale maloobchodní značka není synonymem pro výrobek sice "levný, ale pochybné kvality", jak tomu bývalo v minulosti. "Už dost dlouho neplatí, že zboží prodávané pod privátními značkami je podřadné, ostatně podíl privátních značek v našich maloobchodech roste. Stále ale nedosahuje podílu v zemích původní EU15, kde je podíl privátních značek, mluvíme-li o potravinách, zhruba dvojnásobný oproti Česku," říká agrární analytik Petr Havel.
Na trhu je již celá řada privátních sérií včetně těch prémiových, a v některých případech si dokonce zákazník ani nemusí uvědomit, že se o soukromou značku jedná. "V poslední době se řetězce předhánějí v uvádění luxusně vypadajících 'privátek', které již neútočí cenou. Cena naopak bývá srovnatelná se značkovým výrobkem. Jde hlavně o Nature's promise a Fresh bistro od Albertu, Poctivá výroba Globus od Globusu a Enerbio od Rossmannu," potvrzuje Daněk z Nielsenu.
Řetězcům pomáhají privátní značky k tomu, být na trhu unikátní. "Jednak pomohou odlišit se od konkurence, kdy zákazník bude muset jít pouze do daného řetězce, aby produkt koupil. Prodejci pomohou také vyšší marží a v neposlední řadě také kvalitou, za kterou se daný řetězec může zaručit. A na to zákazníci v dnešní době slyší. Privátní značku si nejdříve možná nejistě ozkouší, a když se jim osvědčí, budou jí i řetězci věrni," dodává obchodní analytik.
Až desítky procent ze sortimentu
Nejsilnější jsou privátní značky v diskontech, kde tvoří zhruba 45 procent všech tržeb. V hyper- a supermarketech je to kolem 15 procent. "Tradiční trh, kde dominují lokální produkty a suroviny, se pohybuje kolem sedmi procent. Čerpací stanice, které na privátky nastupují pomalu, mají jen 1,5 procenta," upřesňuje dále Daněk.
Například v Globusu tvoří vlastní značky zhruba čtyři procenta z celkového portfolia výrobků. V Kauflandu už je to výrazně více. "V současné době tvoří necelých 20 procent celého našeho sortimentu. Nyní nabízíme 40 privátních značek, ať už v oblasti foodu či non-foodu. První vlastní značky jsme zavedli již v roce 2000, tedy krátce po vstupu Kauflandu na český trh," popisuje pro on-line deník Aktuálně.cz mluvčí Renata Maierl.
V řetězci Lidl pak privátní značky tvoří dokonce 80 procent z celkové nabídky.
Dohledání výrobce bývá problém
Pokud by ovšem zákazník začal pátrat po tom, jaký je původ některého z výrobků unifikované privátní série, nepůjde to vždy snadno. Z obalu se často konkrétní zemi původu nedozví a musí si vystačit jen s obecným údajem "EU". Podobné to může být s výrobcem - povinné je sice podle zákona uvést jméno a adresu provozovatele, který je zodpovědný označení potraviny, tím ale nemusí být výrobce.
Řetězce za to ostatně v minulosti sklidily kritiku s tím, že původ u některých produktů z marketingových důvodů zamlžují záměrně. "Nemyslím si, že hlavním důvodem privátních značek je 'zatajování' původu potravin - to zřejmě nějakou roli hraje, ne však rozhodující," domnívá se analytik Havel.
Například Lidl uvádí výrobce jen v případech, kdy mu to ukládá zákon, tedy u živočišných produktů. "V ostatních případech tyto informace neuvádíme z toho důvodu, že výrobky pod jednou privátní značkou nám z kapacitních důvodů může dodávat více dodavatelů, přičemž vždy dodržují jednotné složení a nároky na kvalitu výrobku," vysvětluje mluvčí řetězce Iveta Barabášová.
Kaufland uvádí výrobce zatím u produktů vlastních značek vyráběných v Česku. "U mezinárodně vyvíjených produktů se s novým designem obalu uvádí i výrobce, tedy postupně to bude i na obalech mezinárodních produktů," ujišťuje Maierl.
Globus a Penny Market uvádějí podle svých slov zemi původu u všech produktů privátních značek. "Vzhledem k tomu, že podpora českých a lokálních výrobců je základem naší dlouhodobé strategie, uvádíme u všech produktů privátních značek zemi původu i konkrétního výrobce," dodává Tomáš Kubík z Penny.
Země původu a zpracování nejsou totéž
U některých vybraných potravin se původ hledá daleko snadněji. Jak již bylo řečeno, je to dáno legislativně. Jde zejména o vepřové, drůbeží, hovězí, kozí a skopové maso, med, vejce a čerstvé ovoce a zeleninu. Pokud tedy bylo hovězí chováno v Polsku, ale bouráno v Česku, jsou na obale uvedeny oba tyto údaje.
U dalších živočišných výrobků, jako jsou například masné polotovary nebo mléčné výrobky, se lze v jejich historii orientovat alespoň podle takzvané identifikační značky. Jde o malý ovál, uvnitř kterého je uvedena zkratka země posledního zpracování výrobku, podnik pod přiděleným veterinárním číslem a zkratka slov "Evropské společenství", tedy "ES", případně "EG".
Ani v tomto případě ovšem někdy není možné vypátrat kompletní původ produktu. "Bohužel podle identifikační značky nelze vždy rozeznat původ surovin použitých pro výrobu, jedná se o informaci o podniku, ve kterém došlo k poslední hygienicky podstatné manipulaci s potravinou, například bourání a balení," upozorňuje Petr Majer z tiskového oddělení Státní veterinární správy.
Ukázat to lze na příkladu, kdy se v českém masokombinátu vyrábí uzené rolované plece a šunka. Zde z jatek nakupují vepřové půlky, které mají původ v Česku i v Německu. Zpracovatel obě suroviny použije pro výrobu hotového produktu - tedy šunka a rolovaná uzená plec - a ten pak ponese jeho vlastní identifikační značku.
Čísla podniků, které "sáhly" na daný produkt jako poslední, nicméně musí být v členských státech veřejná a vypátrat masokombinát nebo třídírnu vajec proto není problém. Veterinární registrační čísla lze zadat do našeho přehledu a následně tak zjistit jejich majitele. V případě jiných členských států EU a třetích zemí je možné tyto údaje dohledat skrze web Evropské komise.
