"Mohli byste prosím přestat pít Coca-Colu? Odmítají se stáhnout z Ruska. Ukažme jim, jakou mají lidé sílu," vyzvala v pátek na sociální síti Twitter jedna z tváří britské televizní stanice BBC Deborah Meadenová. Vysloužila si tím přes 55 tisíc lajků.
Can you stop drinking Coca Cola please. They are refusing to withdraw from Russia. Let’s show them some people power.
— Deborah Meaden 🇺🇦 (@DeborahMeaden) March 4, 2022
Na sítích se začaly objevovat další výzvy k bojkotu západních firem, které až do úterý neopustily ruský trh, s hashtagy #BoycottCocaCola nebo #BoycottMcDonalds. Pod palbou kritiky se ale podle zpravodajského serveru BBC ocitli i jejich konkurenti, jako jsou fastfoody KFC a Burger King, výrobce nealko nápojů PepsiCo či kavárenský řetězec Starbucks.
Deník Daily Mail zmínil, že na ruském trhu stále působí například i hotelové řetězce Hilton, Marriott či Hyatt a také potravinářské giganty Unilever a Mondelez.
I'm not lovin' it. @McDonalds is continuing to do business as normal in Russia, which means the corporate and sales taxes it pays there DIRECTLY support Putin's illegal and murderous war in Ukraine. #BoycottMcDonalds pic.twitter.com/Kh7eWIuqUJ
— Incunabula (@incunabula) March 4, 2022
Většina z těchto společností se přitom k mediálním dotazům na možný odchod z ruského trhu oficiálně vůbec nevyjadřovala.
V úterý ale McDonald's přišel s prohlášením, že v reakci na ruskou invazi na Ukrajinu své restaurace v Rusku přece jen dočasně zavírá. Obchodní aktivity v Rusku přerušují také američtí výrobci nealkoholických nápojů Coca-Cola a PepsiCo a kavárenská síť Starbucks.
Zmíněné řetězce s rychlým občerstvením mají po celém Rusku stovky poboček a často na tamním trhu fungují po desetiletí. Konkrétně McDonald's přišel do Ruska už v roce 1990 a jeho vstup se tehdy stal symbolem konce studené války. V současnosti působí v Rusku na 847 lokalitách a tamní trh tvoří pro společnost celkem devět procent celosvětových tržeb.
V případě Coca-Coly a PepsiCo jde pak shodně o čtyři procenta celosvětových tržeb. Pepsi má v zemi dvě továrny, Coca-Cola HBC pak v Rusku provozuje deset výroben limonád a džusů.
Deník Daily Mail zároveň připomněl, že právě výrobky Coca-Coly přestaly na protest proti Rusku prodávat už tři maloobchodní řetězce na Ukrajině. A to i přesto, že společnost začátkem března prohlásila, že "v posledních dnech každý ve společnosti Coca-Cola sleduje zprávy z Ukrajiny s těžkým srdcem", a na Ukrajinu a podporu uprchlíků poslala stovky tisíc eur.
Kdy se v Rusku opět otevřou provozovny McDonald's nyní nelze podle firmy odhadnout. Řetězec také dočasně uzavřel 108 svých restaurací na Ukrajině a nadále tam platí své zaměstnance.
Uzavření prodejen může pro McDonald’s znamenat značnou finanční ztrátu. Společnost se sídlem v Chicagu nedávno uvedla, že její restaurace v Rusku spolu s Ukrajinou tvoří na příjmech zhruba dvě miliardy dolarů ročně.
Neruských zákazníků je stále víc
Analytik společnosti Natland Petr Bartoň tento týden upozornil, že sankce soukromých firem mají v současném válečném konfliktu značnou sílu a v určité kombinaci mohou nakonec způsobit větší ekonomické škody než sankce státní, které už navíc svůj hlavní nápor vyčerpaly.
"Akce soukromých firem v podstatě neznají limit. Mohou se stupňovat čistě v závislosti na tlaku svých zákazníků ve zbytku světa. Tyto firmy odcházejí z Ruska jen proto, aby získaly body a věrnost od neruských zákazníků - kterých bude vždy většina," podotkl Bartoň.
Nicméně deník Daily Mail upozorňuje, že zatímco například pro streamovací službu Netflix je relativně snadné se proti Rusku vymezit a své služby tam vypnout, pro kamenné pobočky řetězců je tento proces výrazně složitější a nákladnější.
Situaci komplikují mimo jiné franšízy, kdy řetězce často nemají provozovny v přímém vlastnictví. To je příklad KFC nebo Starbucksu.
Výjimkou je právě zmíněný McDonald's, který nakonec na uzavření svých restaurací kývl. Podle svých webových stránek jich v Rusku přímo vlastní hned 84 procent. Agentura AP přitom uvedla, že řetězec bude v Rusku i nadále svým zhruba 62 tisícům zaměstnanců vyplácet mzdy.
Ředitelka poradenské společnost Minerva Analysis Kathleen Brooksová pro BBC uvedla, že pro firmy jako Coca-Cola a McDonald's je rychlý odchod z ruského trhu obtížným rozhodnutím. "Nemyslím si, že je to tak snadné, prostě si říct o stažení z Ruska," uvedla.
"Je to komplikovaný byznys a musí se toho hodně zvážit. Ale momentálně by reputační riziko skutečně mohlo zasáhnout ceny jejich akcií, takže možná nebudou mít na výběr," dodala Brooksová ještě před pondělním oznámením McDonald's.
Generální ředitel McDonald's Chris Kempczinski v otevřeném dopisu zaměstnancům napsal, že uzavření provozoven v Rusku je v danou chvíli správným rozhodnutím. "Naše hodnoty znamenají, že nemůžeme ignorovat zbytečné lidské utrpení, které se odehrává na Ukrajině," uvedl. Kdy se provozovny McDonald's v Rusku opět otevřou, podle Kempczinského nyní nelze odhadnout.
Ne pro každého je odchod snadný
Kleio Akrivouová, profesorka obchodní etiky na britské obchodní škole v Henley, připomněla, že podobná rozhodnutí o odchodu z trhu za podobné situace mohou být zejména pro potravinářské firmy - mezi které ale nepatří fastfoody či kavárny - obtížnější než pro jiné, a to právě z etického hlediska.
"Pokud jde o sankce, které připravují ruské obyvatelstvo o základní zboží a důstojnost, firmy zřejmě musí kvůli praktickým důvodům situaci více promýšlet," řekla pro BBC.
Podle Akrivouové teď musí dotyčné společnosti, u kterých sílí hlasy k bojkotu kvůli jejich setrvání v Rusku, pečlivě vyvážit riziko pošramocené reputace s dopadem takového rozhodnutí na reálné zákazníky v zemi.
