Problém pro českého BFZ, tedy běžného Frantu zákazníka, je ten, že k podobnému rozhodnutí během posledních let dospěly i další automobilky. Objem prodejů přestává hrát takovou roli, jakou měl v dobách, kdy VW šéfoval Martin Winterkorn, Renaultu Carlos Ghosn a Mercedesu Dieter Zetsche. Dokonce naopak: přestává hrát roli v dosažení zisku.
Velikášským plánům prvního desetiletí 21. století nasadil zrcadlo nejprve covid a teď navíc ještě ruský útok na Ukrajinu. Když totiž chcete prodávat hodně aut, musíte je prodávat relativně levně, tedy s nízkou marží. Jenže ve chvíli, kdy trh zkolabuje, protože najednou přestane s uzavřenými showroomy existovat poptávka, a následně nemůžete vyrábět, protože vám chybí čipy, kabelové svazky, plastový granulát atd., máte velký problém.
K tomu, abyste mohli vyrábět hodně aut, potřebujete hodně velkou výrobní kapacitu, to znamená vysoké fixní náklady. Aby vaše firma vydělala, musí množství prodaných aut překonat určitý zlomový bod. Ten se řada automobilek nyní snaží snížit tím, že snižuje náklady (třeba tak, že omezuje vývoj neperspektivních technologií, jako jsou spalovací motory) a na druhé straně zvyšuje průměrnou prodejní cenu.
Nemusíte nutně zdražovat, k čemuž vás stejně tlačí vyšší ceny vstupů, přestup k elektromobilitě, vyšší nároky na emise nebo bezpečnostní výbavu, klíčem je i prodej dražších, luxusněji vybavených verzí. Ostatně všimli jste si, že z českého trhu mizí nejdostupnější, základní varianty aut? Nedávno to udělala i rumunská Dacia.
Štěstí pro automobilky je to, že apetit lidí po nových autech je nadále docela velký, a když se člověk vžije do kůže šéfa Škody, asi pochopí, že ve chvíli, kdy objednaná auta dodáte zákazníkům klidně za rok, nemusíte je prodávat pod cenou oholenou na kost, abyste dosáhli potřebného objemu. Konkurence také zdražuje.
Sám Antlitz pak v rozhovoru s Financial Times říká: "Výrazně jsme snížili fixní náklady, takže jsme méně závislí na objemu prodeje a méně závislí na růstu." To, že koncern nebude potřebovat takový objem, znamená, že se do budoucna může soustředit na dražší, větší auta, na nichž má větší zisk. Je lepší vyrobit a prodat jeden Superb než jednu Fabii.
K podobnému kroku, tedy důsledně sledovat ekonomické Paretovo pravidlo, které říká, že 80 procent zisku generuje 20 procent zákazníků, přistoupila celá řada automobilek během polovodičové krize. Ve výrobě dostávaly přednost modely s nejvyšší marží, případně elektromobily tak důležité pro splnění evropských limitů CO2. Podle Financial Times však automobilky v této strategii plánují pokračovat i nadále, až dodavatelské řetězce přestanou drhnout.
Je jasné, že toto rozhodnutí je na straně automobilek, nahrály k němu však i vnější legislativní okolnosti. Vezměte si chystaný emisní předpis Euro 7, limity emisí CO2, které jasně znevýhodňují malá, jednoduchá, levná městská auta na benzin, nebo rostoucí požadavky na bezpečnostní výbavu.
Technická řešení nutná ke splnění těchto požadavků jsou často tak nákladná, že zvedají cenu u nejmenších a malých aut tak vysoko, až už ji většina zákazníků odmítne zaplatit. Tak proč investovat do vývoje a tato auta nadále nabízet? Je však důležité, abyste prodej těchto vozidel nepotřebovali k tomu, abyste vydělali. A pak se začne hodit nižší zlomový bod.
Velkou naději si nedělejte ani od zlevňujících elektromobilů. Kdy bude dostupný elektrovůz s důstojným dojezdem za půl milionu korun? "Vůbec si nedovedu představit, že by se něco takového stalo, pokud tedy kurz koruny zásadně neposílí," řekl nedávno šéf českého zastoupení Fordu Attila Szabó. Důvodem jsou podle něj neustále rostoucí ceny vstupních surovin nejen pro výrobu baterií.
Zmiňovaný Arno Antlitz ostatně také připustil, že rostoucí ceny vstupů znamenají to, že se pro koncern oddaluje bod, kdy bude na elektrovozech vydělávat stejně jako na spalovacích modelech.
Evropské automobilky svým zaměřením do budoucna vyklidí prostor lidových aut. Vždyť typický český zákazník je ochotný za nové auto zaplatit do půl milionu korun. Takové vozy ostatně z trhu mizí již teď. Kdo je nahradí? Inu, ten, kdo bude potřebovat prodejní objem, aby se prosadil, a bude ochotný bojovat prodejní cenou. Podobně podstřelují ceny pojišťovny, když potřebují nabrat kmen třeba v rámci povinného ručení.
Dnes to je Hyundai, které svůj hatchback i30 v Česku prodává o šedesát tisíc levněji než v Polsku a o 120 000 korun levněji než v Německu. Zítra to mohou být agresivní čínské automobilky, které již poměrně úspěšně pronikají na trhy, kde se daří elektromobilům. I v jejich případě ale už tlak na cenu nebude takový, jako v dobách Carlose Ghosna a jemu podobných.
