Představme si situaci, kdy se firma rozhodne propagovat výrobek na billboardech stojících na území dvou krajů. Aby zaujala, využije k tomu vyobrazení polonahé dívky, ačkoliv to s produktem vůbec nesouvisí. V jednom kraji to pro úředníky problém není, v tom druhém ale rozhodnou, že reklama musí jako sexistická - rozumějme nezákonná - pryč. Zkrátka zmatek.
"Souvisí to s metodickým vedením úřadů a jejich nesjednocenou praxí. To má na starosti ministerstvo průmyslu a obchodu," uvedla autorka nové analýzy z iniciativy Nesehnutí Petra Havlíková s tím, že platná metodika je sice dobrá, ministerstvo by ale mělo pro stažení reklam dělat víc.
Například přezkoumávat jednotlivá šetření či pořádat různá školení pro úředníky. Jinak úřady problematické reklamy nebudou hodnotit stejně. Sexistické a stereotypní reklamy totiž podle Havlíkové ve společnosti pomáhají předsudky udržovat.
"Například pokud všechny reklamy na prací prášky ukazují u praní pouze ženy. Záleží však na tom, kolik takových inzercí je. Pokud by se jednalo jen o jednu, zobrazovala by normální život," vysvětlila Havlíková a dodala, že tak to ale u stereotypních reklam nebývá.
Nejvíce ale iniciativa Nesehnutí kritizuje reklamy sexistické, které jsou často v rozporu se zákonem. "Vytváří dojem, že ženy jsou produkty, které se dají kupovat. Nejhorší je ale zobrazování násilí, protože podněcuje k jeho přijímání a souhlasu s mýty o znásilnění," dodala autorka analýzy.
O tom, že úředníci rozhodují nejednotně, poslouží příklad dvou firem, které zpracovávají dřevo. Obě využily reklamní slogan zmiňující přeřezávání ve spojení s odhaleným ženským tělem. Větu využívající dvojsmyslného slova přeříznutí použilo truhlářství Úvaly ze středních Čech. Zatímco tato firma musela zaplatit šest tisíc korun, jihočeská Pila Pasák za podobný slogan pokutu nedostala.
Výzkumy dle Havlíkové ukazují, že ženy jsou na reklamy citlivější a sexismus snáze identifikují. "Se sexismem a nevhodnými poznámkami se totiž potkávají v běžném životě," přiblížila pro Aktuálně.cz Havlíková.
Ženy jsou pak po vystavení takovým reklamám méně spokojené se svým tělem. "V dotaznících například následně vyplnily, že zvažují dietu. Objevuje se u nich ale i snížení chuti jít do politiky," dodala výzkumnice s tím, že podobně působí v určitých případech reklamy i na muže.
Těžiště reklam se z billboardů přesouvá do on-line prostoru
Podle Havlíkové za rozdílným přístupem jednotlivých úřadů stojí jejich rozdrobenost. Ta dle ní vznikla historicky a do budoucna není udržitelná. Navrhuje proto, aby vzniklo jednotné místo pro posuzování souladu reklam se zákonem.
"Hodně reklam už dnes není lokálních, ale na sociálních sítích a působí celostátně. Těžiště reklamy se tak přesouvá z billboardu ve vesnici, kde mělo smysl, aby ho posuzoval někdo místní, do on-line prostoru," popsala pro Aktuálně.cz Havlíková.
Dodala, že při zpracovávání analýzy narazili výzkumníci na sexistickou reklamu třeba i na sociální síti Instagram v takzvaných Stories - tedy fotografiích, které z účtu uživatelů po dni zmizí. "Úřady nemají nástroje, aby inzerci mohly postihnout či dohledat. Vše závisí na tom, zda reklamu zadavatel podle zákona uchová pět let a poskytne ji k nahlédnutí," uvedla Havlíková.
Úřady podle ní také nedostatečně využívají vlastních šetření. Nepřistupují tedy ke kontrole reklamy, kterou by jejich zaměstnanci zahlédli třeba na cestě do práce nebo jim přišla e-mailem. Za šest let využily dohromady úřady této možnosti pětkrát.
"Ministerstvu pak doporučujeme zvážit kompletní změnu zákona o regulaci reklamy, aby se nezaměřoval jen na podnikatele a usměrňoval všechnu reklamu," uvedla dále iniciativa Nesehnutí. Za příklad dala reklamu vzdělávacích institucí, které jsou nyní v tomto ohledu nepostižitelné.
Státy se v přístupu k reklamám liší. Česko se teprve učí pracovat s mírou svobody slova
Změna sexistických reklam by ale dle socioložky Ivy Šmídové mohla mít různé cesty. Možný je dle ní apel na dobré mravy a morálku, v úvahu ale přichází právě také institucionalizace v podobě pravidel, etických kodexů či zákonů. "Primárně jde ale o dlouhodobou výchovu k občanství, které je respektující a neznevažuje lidská těla," uvedla pro Aktuálně.cz.
Přístup k sexualizaci reklam je však dle Šmídové v každé zemi odlišný. "Ve skandinávských zemích jsou více zvyklí na vliv státních institucí na podobu reklam," vysvětlila. Česko se pak podle ní teprve učí pracovat s reflexí míry svobody vyjadřování a slova.
"A také regulací toho, že svoboda jednoho končí tam, kde začíná svoboda druhého," dodala s tím, že na českou reakci má vliv pozdější masáž marketingových firem, která do země dorazila až v 90. letech minulého století.
Upozorňuje však, že druhým extrémem se může stát snaha o puritánskou cenzuru, kdy se ani ve filmu či umění nemůže objevit nahé tělo. "Jde o vyjednávání toho, odkdy už je zobrazování člověka dehonestující," přiblížila Šmídová.
Sexistické reklamy vadí i lidem z branže. Vytváří je muži i ženy
Podle autorky analýzy Petry Havlíkové je česká společnost ke změně v postoji k sexistickým reklamám otevřená. "Když jsme před deseti lety začínali, pohled na sexismus ve veřejném prostoru byl jiný. Dnes se kultivuje. Nelze si však nevšimnout, že jsou tu i silné protitlaky, které říkají, že to je normální nebo v pohodě," popsala pro Aktuálně.cz.
K obratu v debatě podle ní přispělo také to, že lidé z reklamní branže se už nechtějí prezentovat sexistickou reklamou. "Obracely se na nás i stovky lidí, kterým tyto reklamy vadily. Myslím si, že to pak znamenalo určitou zprávu i pro ty firmy," dodala.
Podle socioložky Ivy Šmídové se klíčová sociologická publikace poukazující na objektivizaci těla v reklamách objevila v polovině 70. let minulého století, je od autora Ervinga Goffmana. "Souvisí to s druhou vlnou feminismu a lidskoprávním hnutím, začalo se tehdy poukazovat na to, že ne vše, co je spojené s volným trhem, je v pořádku," vysvětlila Šmídová.
Debata podle ní budí v současnosti větší pozornost proto, že je polarizovanější. "Lidé inspirovaní feministickým hnutím se s lidmi konzervativnějších, ale i liberálních postojů někdy nepotkávají v tom, co je diskriminující a co reprodukuje nerovnost," popsala.
Problematická je však dle ní sexualizace jakéhokoli těla. "Dokud ale budeme žít ve společnosti mužské dominance, ve které mohou ženy hůř vyjednávat změnu, větším problémem zůstane sexualizace žen," doplnila Šmídová.
Ačkoliv by podle Havlíkové stereotyp lákal k tomu, že sexistické reklamy vytváří jen muži, při práci na analýze se Nesehnutí setkalo i se spoustou tvůrkyň. "Sexismus působí ve společnosti na všechny a reprodukují ho také všichni," dodala.
Pokuty za pět let: 600 tisíc
Krajské živnostenské úřady dostaly v letech 2013 až 2018 téměř 60 podnětů, v nichž si lidé stěžovali na sexistickou reklamu. Nejvíce na ni upozorňovali v Praze. Naopak v Karlovarském kraji nedostal za pět let úřad ani jeden podnět. Za stejnou dobu pak uložily v Česku úřady přes dvě desítky pokut v celkové výši téměř 600 tisíc korun.
