Motto: „Politická reklama by měla skončit. Je to jediný skutečně nečestný druh reklamy, který zbyl. Je naprosto bezcharakterní.“ Reklamní guru David Ogilvy v knize Zpověď muže, který dělal reklamu
...
Média – Shoda politiků na předčasných volbách je možná pro někoho dobrou zprávou, ale rozhodně ne pro média. Ty touto cestou totiž přijdou o několik desítek milionů korun a navíc projdou zatěžkávací zkouškou daleko dříve, než by bylo vhodné.
Do předvolebních kampaní dávaly politické strany (podle monitoringu inzerce, který je nutné brát s cca 30pct. rezervou) vždy řádově desítky milionů korun. Výjimkou nebyly ani politické kampaně, které suverénně přesáhly stomilionovou hranici (ODS a ČSSD).
I když v posledních letech mají politické strany spíše sklon k šetření (v investicích do nákupu reklamního prostoru v médiích), tak ještě stále jsou volby pro mediální byznys hodně zajímavou záležitostí, díky níž přiteče do médií zhruba 370 milionů korun.
Pro aktuální volby (jaro 2014) se přitom počítalo, že i přes krizi a důslednější kontrolu stranických peněz by do médií mohlo přitéci až o 100 milionů více, protože na trh vstupují nejméně dvě nové značky (ANO 2011, LIDEM…) a některé z nich potřebují nutně rebranding (VV nebo KDU-ČSL).
Na onu necelou půlmiliardu peněz ale nyní mohou média zapomenout. I díky jejich angažovanosti bude mediální a reklamní byznys rád za 250 milionů. A to vše jen proto, že pokud budou mít na předvolební „agitaci“ politické strany pouze dva měsíce, tak prostě více peněz ani utratit nestihnou.
Předčasné volby budou pro média ztrátou, v lepším případě jen 150 milionů korun.
V lepším případě proto, že v posledních čtyřech volbách můžeme sledovat ještě jeden trend – snižování investic do reklamy u ostatních zadavatelů. Ti si totiž nepřeji spojovat své značky s volbami a vidět své produkty mezi tvářemi politiků.
Pokud se tento trend potvrdí i letos, bude to pro média velká rána, protože právě k podzimu se upírají naděje finančních ředitelů na zlepšení poněkud mdlých reklamních investic na jaře a v létě.
Je tu ovšem ještě jedna věc, kterou je z pohledu komunikaci dobré vědět.
Klasická předvolební kampaň trvá většinou půl roku. Předtím však probíhá půl roku vyhledávání témat a ostrého marketingového výzkumu, kdy se zkoumá, která témata u spotřebitelů (pardon, u voličů) rezonují nejlépe.
Podobně jako u jiných kampaní tu platí pravidlo, že čím méně jasný prodejní benefit máte, tím větší hlas/křik musíte vytvořit. Jeden z jasných závěrů tedy je, že zkrácená předvolební kampaň bude bohatší o vzájemné konflikty a osočování, a to i bez ohledu na to, že spotřebitelé o podobné „výstupy“ asi moc stát nebudou. Bude napínavé sledovat, které z politických stran se podaří najít klíčové téma voleb.
Zcela samostatnou kapitolou pak je, že předčasné volby prověří velmi pečlivě i skutečnou nezávislost současných médií.
Je dobré si totiž v tomto kontextu připomenout, že Mladá Fronta Dnes, Lidové noviny a týdeník 5+2 jsou osobou majitele propojené s politickou stranou Ano 2011. Hospodářské noviny, Aktuálně.cz či Insider zase patří Zdeňku Bakalovi, který je významným sponzorem TOP 09.
Již tento rychlý rozkres ukazuje, že ostatní politické strany mají v současné době problém a lze očekávat, že jej budou chtít rychle vyřešit. V tomto kontextu je dobré připomenout, že ještě stále tu visí otázka nad vydavatelstvím Ringier Axel Springer (to chtěl koupit Andrej Babiš původně a vydavatelství je de facto připravené k prodeji). Stejně tak velký otazník pak visí nad regionálními novinami Deník, které sice oficiálně na prodej nejsou, ale vzhledem ke změnám na mediálním trhu je i toto zcela jistě pouze otázkou času.
Je docela dost dobře možné, že předčasné volby uspíší další změny na mediální scéně. Co je na tom paradoxní: Svým způsobem se dostáváme zpět do modelu vlastnictví médií z první republiky.
Daniel Köppl
