Diskont Lidl loni předběhl hypermarkety Kaufland, jež spolu s ním patří pod stejnou skupinu Schwarz, a dostal se tak na špici v zákaznické oblíbenosti. Ukazuje to takzvaný Store Equity Index od společnosti Nielsen, který ukazuje "sílu značky" na základě hodnocení čtyř kritérií.
Respondenti (více než 1000 lidí ve věku 18 až 65 let) odpovídali na to, jak se jmenuje jejich nejoblíbenější obchod, jakou prodejnu by doporučili ostatním, jak moc jsou ochotni nechat právě u tohoto obchodníka více peněz a jak moc jsou ochotni podniknout k této prodejně delší cestu, aby nakoupili právě zde.
"Lidé posuzují jednotlivé parametry navzájem mezi všemi hodnocenými prodejnami. Čím větší je konkurence na trhu a čím méně prodejen jednotlivá značka má, tím je pro ni těžší získat v indexu vyšší hodnotu," vysvětluje princip fungování indexu Petra Flajtingrová ze společnosti Nielsen.
Lidl tak získal v konkurenci sedmi největších maloobchodních řetězců hodnotu 3, která je vůbec nejvyšší od roku 2012. Kaufland naopak ztratil meziročně tři desetiny a s indexem 2,5 se dostal na úroveň, které jeho sesterský Lidl dosahoval v roce 2015.
"Při bližším pohledu na dlouholeté trendy vidíme, že Lidl oproti zbytku trhu posiluje napříč většinou hodnoticích faktorů z pohledů nakupujících. Mezi nejvýraznější změny k lepšímu v porovnání s konkurenčními řetězci patří kvalitní čerstvé jídlo, kvalitní prémiové značky, vlastní řada privátních značek a v neposlední řadě příjemná nákupní zkušenost podporovaná remodelingem prodejen i důrazem na spokojený a příjemný personál," vypočítává hlavní důvody růstu oblíbenosti Flajtingrová.
Příklad Lidlu ukazuje, jak moc se může v čase vnímání lidí ohledně jedné značky změnit, pokud se ji její nositel dlouhodobě a trpělivě snaží zlepšovat.
Lidl si totiž svůj vstup na český trh v roce 2003 velice pokazil. Při výstavbě prvních prodejen u něj záhadně mizely památné stromy, které mu při výstavbě překážely. Ačkoliv společnost odmítala, že by stromy kácela, lidé jí to neuvěřili a odmítali v Lidlu nakupovat. Agresivní důraz na nízké ceny mu v prvních letech působení přinesl také vizitku ušmudlaného obchodu prodávajícího nekvalitní potraviny.
Později však svou strategii změnil a ze sloganu "Lidl je levný" udělal "Lidl - správná volba". Lidé si mezi sebou začali dávat první reference o tom, že právě v této prodejně koupili něco velmi dobrého za rozumnou cenu, a vnímání obchodu se tak začalo výrazně zlepšovat. "V hodnocení kvalitního čerstvého jídla byl ještě před šesti lety Lidl podprůměrný, v roce 2018 se ocitá již mírně nad průměrem," podotýká k tomu Flajtingrová.
Renomé značky také zvyšovaly tematické speciální akce, jako je například prodej starých socialistických značek v rámci takzvaného retro týdne. Samotný Lidl růst oblíbenosti přičítá široké škále privátních značek, u nichž si sám určuje kvalitu či vzhled obalů. "Jsme přesvědčeni o tom, že naše výrobky pod privátními značkami si díky své kvalitě získaly důvěru a zákazníci je tak dnes nakupují často raději než výrobky značkové v jiných řetězcích," říká mluvčí řetězce Zuzana Holá.
Pozitivní vliv přičítá společnost také způsobu modernizace prodejen, při němž firma dává důraz na příjemný, ale přitom účelný interiér a snadnou orientaci při nákupu, díky nimž jsou zákazníci schopni nakoupit rychle, bez zbytečných prodlev.
Naopak nejvíce si za posledních šest let pohoršila společnost Globus, která v roce 1996 postavila v Česku vůbec první hypermarket. Z hodnoty 2,2 v roce 2012 index loni klesl až na 1,3.
Společnost přitom podle průzkumu nedělá nic špatně, naopak s pouhými 15 hypermarkety se v rámci ostré konkurence drží velmi dobře a stále si udržuje velmi vysokou kvalitu svých výrobků. Navíc stále investuje do technologií, například v roce 2016 uvedla jako první nakupování pomocí skeneru Scan&Go, který zkracuje nákupní čas. Nicméně ostatní řetězce se z pohledu zákazníků mění dynamičtěji, a tedy poutají i větší pozornost.
"Globus byl a je v rámci hodnocení s ostatními nadprůměrný, dlouhodobě však vnímání jeho výrazně silnějších kvalit oslabuje - důvod je jednoduchý. Konkurence v mnoha oblastech investuje, a co dříve bývalo více unikátní, stává se dnes samozřejmostí - například nabídka prémiových produktů či koncept "vše nakoupím v jednom obchodě". Nůžky mezi Globusem a konkurenčními řetězci se tak svírají," vysvětluje Flajtingrová z Nielsenu.
Globus si sestup v hodnocení Store Equity Indexu vysvětluje například tím, že ostatní řetězce velmi rychle expandovaly a zvyšují své zákaznické preference pomocí stále hustší sítě prodejen. Dalším faktorem je to, že Globus má jinou cílovou skupinu zákazníků, není určen pro denní nakupování, ale pro týdenní zásobovací nákupy. Velká šíře sortimentu a umístění na kraji měst tak znesnadňují dostupnost některým skupinám obyvatel.
"Je docela dobře možné, že někteří respondenti inzerovaných průzkumů nemají Globus v dosahu, a tudíž ho ani neměli možnost poznat," domnívá se jednatel Globusu Bronislav Matyšek. Podle něj může oslabovat vnímání značky také to, že ostatní společnosti pořádají masivní kampaně, kde zdůrazňují akční slevy, zatímco Globus se jako primárně diskontní řetězec neprofiluje.
Podle Matyška tak záleží na kritériích posuzování. V rámci jiných hodnocení je podle něj Globus dlouhodobě nejoblíbenějším řetězcem na českém trhu a společně s Lidlem obsazuje první dvě čelné pozice i ve spokojenosti zákazníků. "To, že je Globus stále zákaznicky velmi oblíbenou značkou, indikuje mimo jiné i fakt, že celkový obrat Globusu rok od roku roste, stejně jako hodnota nákupního koše. Toho by Globus jistě nedosáhl v podmínkách, které interpretuje Store Equity Index," dodává jednatel společnosti.
Z hlediska tržeb však stále vítězí Kaufland. Ale i tam ho Lidl dotahuje (viz tabulka). Zatímco předloni skončil mezi řetězci na čtvrtém místě, loni už v rámci žebříčku dosáhl na druhou nejvyšší příčku.
V rámci drogistických řetězců má nejvyšší povědomí mezi zákazníky drogerie dm (protože je konkurence v odvětví slabší, mají indexy vyšší hodnotu než v případě maloobchodních sítí). S indexem 3,8 skončila pět desetin nad indexem drogerie Teta a 2,2 nad třetím Rossmannem.
| Největší obchodníci v ČR* | ||
| Společnost | Tržby v mld. Kč | Zisk/ztráta v mil. Kč |
| Kaufland | 57,6 | 3078** |
| Lidl | 52,3 | 5149** |
| Albert ČR | 49,7 | 170 |
| Tesco | 45,4 | 1278 |
| Geco | 34,3 | 371 |
| Penny Market | 33,9 | 542 |
| Makro | 29,2 | 577 |
| Skupina COOP | 27 | - |
| Billa | 25,6 | 370 |
| Alza.cz | 25 | 808*** |
| Globus | 23,1 | 401 |
| Zdroj: ČTK - dostupné účetní závěrky počínaje 10/2016-9/2017 až 7/2017-6/2018; Poznámky: * Pořadí řetězců je pouze orientační, účetní období jednotlivých společností se liší; ** Před zdaněním; *** 2017 | ||
