"Říkáme tomu fidorkový syndrom," říká s nadsázkou student Ondřej. Popisuje fenomén, nad kterým si láme hlavu řada lidí po celém světě. A hned netradiční název vysvětluje. "Na výletě s přáteli někdo řekl, že by si dal fidorku. Nedlouho nato se reklama na ni začala objevovat na Facebooku většině z nás," popisuje záhadu marketingu známé cukrovinky, podle které si fenomén pojmenovali.
"Jiné vysvětlení, než že sociální sítě odposlouchávají prostřednictvím mobilů konverzaci v okolí, prostě nepřicházelo v úvahu," dodává Ondřej.
Jenže reklamní experti vysvětlují, že podobné podezření je pravděpodobně plané. "Jedná se o mylnou představu mnoha uživatelů. Jak sám Facebook uvádí, mikrofon ve vašem zařízení nepoužívá k odposlouchávání ani k cílení reklamy," ujišťuje Vladimíra Žáčková, specialistka kyberneticé bezpečnosti společnosti Eset.
Síť své uživatele zná
O náhodu se ovšem také nejedná. Co totiž Facebook oficiálně přiznává, je shromažďování informací o uživatelích. A tyto informace může následně využívat k přesnému cílení reklamy. Podle expertů jde přitom o sofistikovanější systém, než si běžní uživatelé dokážou představit.
"Oficiálně o nás Facebook ví jen to, co se dočtete v nápovědě svého osobního profilu na Facebooku. V realitě využívá spoustu dalších signálů k mapování chování uživatelů. Jaké to ale jsou, to ví jen Meta," podotýká zakladatel marketingové agentury Socials Daniel Bauer.
Podle studie Univerzity v Cambridgi a Stanfordovy univerzity z roku 2014 dokonce Facebook - řečeno mírně nadsazeně - umí předpovídat chování svých uživatelů lépe než jejich přátelé nebo rodina.
O tom, jakou reklamu uživatel uvidí a jakou nikoli, rozhoduje v případě Facebooku algoritmus, který běží na pozadí a vyhodnocuje, co uživatel uvidí mezi svými příspěvky. Cílem tohoto algoritmu je udržet uživatele co nejdéle na sociální síti a zároveň vybalancovat poměr příspěvků od přátel a inzerentů.
Výsledkem je personalizovaná reklama, která má podle algoritmu nejvyšší šanci na to, že se v budoucnu promění v nákup u inzerenta. "Asi se shodneme, že daleko raději uvidíme reklamu na služby a produkty, o které máme zájem, než zcela náhodné reklamy na lodní hřídele, odvoz suti nebo krmivo pro psa, kterého nemáme," říká marketingový expert a zakladatel společnosti MarketingPPC Filip Hvízdal.
"Jedná se o dobře fungující cílení reklam a přesnou predikci našeho chování, kterou tvoří data z vaší online aktivity, a to i mimo Facebook," vysvětluje dále Žáčková z Esetu, z čeho algoritmus čerpá informace. Jde o veškeré interakce na internetu - vyhledávání, prokliky na články, platby nebo polohu, kde se člověk právě nachází.
Dále má Facebook k dispozici řadu informací o používaném zařízení - tedy mobilu, tabletu či počítači. Ví, jaký je v daném zařízení operační systém, jaké jsou v něm aplikace, které firmy uživatel na internetu navštěvuje nebo ke kterým wi-fi je připojen. "Pokud s někým půjdu párkrát do Starbucksu a oba se připojíme k jejich wi-fi, Facebook na základě toho může usoudit, že máme oba rádi kafe a že se známe," říká Hvízdal.
Inzerenti také mohou cílit reklamu na takzvané "podobné publikum" - to znamená, že Facebook vybere profily podobné těm, které již se značkou interagovaly. "S vaším kamarádem máte ve skutečnosti stejný 'reklamní profil' - stejný věk, pohlaví a bydlíte třeba kousek od sebe. Proto na vás reklama také bude cílit," pokračuje Žáčková.
Další možností je také to, že se reklama uživateli zobrazovala již dříve, ale všiml si jí jednoduše až po upozornění přáteli. Tento jev nazývají experti iluzí frekvence.
Informace jako platidlo
Sociální síť Facebook je hned po YouTube od společnosti Google druhou nejpoužívanější sítí v Česku. Podle dat společnosti Datareportal.com jej v Česku používá necelých pět milionů lidí. Instagram, který spadá pod společnost Meta (dříve Facebook), má 3,6 milionu uživatelů.
Experti přitom podotýkají, že většina populárních sociálních sítí funguje pro uživatele zdarma. "Je potřeba si uvědomit, že Facebook nebo Instagram nejsou neziskové organizace, a to, že jejich aplikace využíváme zcela zdarma, znamená, že musí existovat jiné způsoby, jak vydělat," podotýká Hvízdal.
Místo penězi tak uživatelé platí informacemi o sobě samých a následně svou pozorností na reklamách. "Dá se říct, že ve vztahu s Facebookem nejsme zákazníkem, ale produktem. Zákazníkem jsou inzerenti, kteří Facebooku platí za možnost získat informace, které o nás platforma má, a ty využít k co nejpřesnějšímu zacílení reklamy," popisuje dále Hvízdal. "A faktem je, že sociálním sítím o sobě prozrazujeme daleko více, než tušíme. Opatrnost je namístě," upozorňuje.
Určitá ochrana existuje
Stoprocentní soukromí v době internetu podle Hvízdala neexistuje. "Pokud odinstalujeme Facebook, stále toho o nás bude dost vědět Google nebo Apple," vysvětluje marketingový specialista.
Uživatelé Facebooku i dalších platforem si přesto mohou ověřit, jaká data o nich společnosti shromažďují. Například na Facebooku najdou vše ve svém profilovém nastavení. Zároveň mohou omezit, která data chce člověk s platformou sdílet. Zákaz některých přístupů ovšem může znamenat i omezené funkce.
Stejné kroky lze udělat i na Google účtu. "To zjistíte kliknutím na trojúhelník nebo tři svislé tečky přímo v rohu reklamy, čímž se vám otevře panel O reklamě nebo Moje centrum reklam, kde si poté můžete zobrazit část Proč se vám zobrazuje tato reklama. A dozvědět se, kdo si ji zaplatil, proč se vám zobrazuje, a přizpůsobit si nastavení," popisuje Iva Fialová z české pobočky Google. Jaké informace Google využívá, mohou uživatelé vidět i ve svém účtu v sekci Moje aktivita.
Pozor na cookies
Při každém stažení aplikace si uživatelé mohou přečíst podmínky služby, kde se dozvědí, jaká data aplikace sbírá, jaká společnost je spravuje a s kým je sdílí.
"Při brouzdání na internetu se také rozhodujte, jestli odsouhlasíte používání souborů cookies, a to zejména těch marketingových," popisuje dále Hvízdal. Právě marketingové cookies, tedy krátké textové soubory, které vytvářejí webové stránky a ukládají je do prohlížeče každého uživatele, rozhodují o tom, zda se uživatelům následně reklama z navštíveného webu zobrazí.
Určitým řešením může být podle expertů například i využívání prohlížečů, které mají přísnější pravidla pro ochranu osobních dat. "Naše osobní údaje jsou rozhodně jednou z nejcennějších komodit na trhu, a proto bychom je měli náležitě chránit," uzavírá Žáčková z Esetu.
