Nakupování v internetových obchodech se pro většinu zákazníků stalo samozřejmostí. "Zajímavé rozdíly jsou například v nakupování vánočních dárků. Jen dvě procenta Čechů a Slováků nevyužijí k nákupu dárků internet, v ostatních zemích se bude výhradně v kamenných prodejnách pohybovat před Vánoci více než deset procent zákazníků," tvrdí šéf online nákupního srovnávače, společnosti Heureka Group Tomáš Braverman.
Většinu dárků přitom podle něj letos nakoupí online přes 60 procent Čechů. V porovnání se zeměmi východní a střední Evropy tedy tuzemsko patří k státům s největším procentem lidí využívající právě tuto formu nakupování. Třeba v Srbsku nakupuje na internetu většinu nebo všechny dárky jen 22 procent zákazníků, v Chorvatsku pak 24,35 procenta. V Rumunsku to je necelá polovina.
S frekvencí nakupování online souvisí i nákupní chování v jednotlivých evropských zemích. Konkrétně třeba Němci si běžně nakoupí hned několik produktů z různých e-shopů, všechny rozbalí, vyzkouší, vyberou si jeden a ostatní následně vrátí. Náklady na dopravu vráceného zboží platí e-shop, který ve většině případů objednává svoz přímo k zákazníkovi.
"Pro Němce je tedy velmi jednoduché nákupy tímto způsobem realizovat. Můžeme říci, že zákazníci v Německu a dalších západních zemích jsou mnohem 'rozmazlenější' a náročnější než ve střední a východní Evropě," říká Lukáš Kadidlo, zakladatel společnosti NK Expand, která pomáhá e-shopům s expanzí na zahraniční trhy.
Češi si vratky v posledních letech rovněž oblíbili, od zákazníků na Západě se ale stále liší. Přestože postupně upřednostňují kvalitu nad kvantitou, stále mají v oblibě slevové akce. Podle Kadidla jsou Češi velmi citliví také na to, kolik dají za dopravu. A to i v případě velmi oblíbené dobírky. "Pokud je příplatek za zaslání na dobírku 20 korun, zákazníci této možnosti poměrně často využívají. Poplatek 20 korun vnímají jako dostatečně nízký oproti jistotě, že za zboží zaplatí až ve chvíli, kdy jim zásilka skutečně dorazí," popisuje byznysmen.
Zájem o dodání na dobírku naopak razantně klesá, pokud je poplatek za dobírku 40 korun a více. Ten zákazníci vnímají jako vysoký v porovnání s hodnotou, kterou za něj dostávají. "Jinými slovy lze říct, že hodnota doručení na dobírku se v očích českých zákazníků pohybuje někde mezi 20 a 40 korunami," vysvětluje Kadidlo.
I Slováci chtějí dobírku
V nákupním chování se Čechům nejvíce podobají Slováci. I ti si potrpí na dobírku a až dvě třetiny z nich ji podle společnosti NK Expand při nákupu přes internet preferují. Jsou však náročnější než Češi, pokud přijde na datum dodání. Zatímco český zákazník si počká, pokud to znamená menší poplatek za dopravu, ten slovenský preferuje rychlý termín doručení.
Jsou také více nakloněni nákupům v českých e-shopech než Češi k nákupům na Slovensku. V tom se Slováci výrazně liší například od Poláků, kteří se nákupům ze zahraničních e-shopů vyhýbají.
Podobně jako Češi a Slováci si ale polští nakupující potrpí na cenu, které věnují větší pozornost než kvalitě kupovaných produktů. Jsou v nakupování konzervativní, silně dbají na hodnocení a používají cenové srovnávače, které jim k získání nízké ceny pomáhají.
Současně věnují velkou pozornost rychlému doručení zásilky. "Poláci jsou prostě netrpěliví. Zejména pro e-shopy ze zahraničí bývá často náročné nastavit logistiku tak, aby tomuto očekávání dokázala vyhovět," pokračuje Kadidlo ze společnosti NK Expand.
Němci a Francouzi nakupují doma
Také Němci vyžadují rychlé doručení, ale i kvalitu. A za obojí jsou si ochotni si připlatit. Zároveň očekávají využívané služby, které většina českých e-shopů ani nenabízí. "V Německu je pro e-shop zcela nezbytné nabídnout zákazníkům platbu prostřednictvím služby PayPal. V Česku nebo na Slovensku se přitom jedná o marginálně využívanou službu," popisuje dále Kadidlo.
V ostatních německy mluvících zemích se tento požadavek ale neobjevuje, třeba Rakušané a Švýcaři na internetu preferují platbu kartou.
Jihoevropané se v mnohém Němcům podobají. Tamní zákazníci rovněž preferují online nákupy v rámci svých hranic. K patriotismu v nakupování mají sklon také Francouzi, kteří zároveň typicky nehodlají nakupovat na stránkách v jiném jazyce než francouzštině.
Němečtí zákazníci pak podle Kadidla preferují písemnou komunikaci, kterou si zakládají, aby ji byli schopni doložit. Naopak v Itálii, Španělsku nebo Rumunsku zákazníci preferují komunikaci po telefonu.
Italové si chtějí popovídat
"U Itálie je zajímavý rozdíl v nákupním chování mezi severem a jihem Itálie," podotýká Kadidlo. Na jihu jsou zákazníci k nákupu po internetu obecně mnohem méně důvěřiví, často objednávají na dobírku a několikrát do e-shopu volají, aby se přesvědčili, že e-shop existuje a zboží jim opravdu bude doručeno.
Na severu Itálie se ale nákupní chování více podobá německým zákazníkům. "Obecně lze říci, že Italové jsou velmi komunikativní. Ze statistik naší cizojazyčné zákaznické podpory v různých zemích Evropy víme, že počet komunikací mezi zákazníkem a pracovníkem zákaznické podpory na jednu objednávku je v Itálii i několikanásobně vyšší než třeba ve Francii nebo Německu," dodává podnikatel.
Na komunikaci s e-shopem si zakládají i Ukrajinci. Ti podle společnosti Unikum po objednávce čekají na potvrzující telefonát od prodejce. Požaduje to více než polovina tamních zákazníků. Podobně jako v ostatních postkomunistických zemích je pro ně jedním ze stěžejních faktorů cena, za zásilku ale na rozdíl od států střední Evropy skoro polovina lidí platí kartou.
Kvalita mnohdy předčí cenu
A co je pro zákazníky z jednotlivých zemí nejdůležitější, když tento rok vybírají vánoční dárky? "Ve velké části zemí to překvapivě není cena, ale kvalita," vysvětluje Braverman z Heureky. Maďaři jsou z okolních zemí jediní, pro které je jasně nejdůležitější cena. Při výběru ji zohledňuje necelých 60 procent z nich. Naopak na Slovensku si na kvalitu potrpí více než dvě třetiny lidí.
Rumuni se do využívání e-shopů nehrnou a nejsou zvyklí ani využívat cenové srovnávače. Podle společnosti Unikum se chovají obezřetně a obávají se podvodu, jsou proto opatrní při koupi značkového oblečení a jiného drahého zboží po internetu.
Bulharsko je kvůli malému množství domácích e-shopů zemí s největším zájmem o zahraniční internetové obchody. Podle společnosti Expando tak proběhne 60 procent nákupů. Bulharští zákazníci přesto očekávají kvalitně přeložené weby a chtějí mít možnost zavolat s dotazy na bulharské telefonní číslo.
