Fenomén "kidults". Zájem o hračky pro dospělé roste, odstartovala ho pandemie

Vojtěch Wolf, týdeník Ekonom

26. 2. 2023 11:59

Už za pár týdnů, přesně 8. března, se na trhu objeví detailní model ikonické Roklinky z kultovního filmu Pán prstenů. Stavebnice, která se skládá z 6167 kostek a bude stát 12 699 korun nebo 499,99 eura, nebude nejspíš hračkou pro děti, ale spíš výstavním artefaktem pro jejich tatínky, možná maminky. Modelů, které označuje jako 18+, nabízí výrobce pod značkami Lego Icons či Lego Ideas desítky.

Foto: Lego

Sestavit tyto stavebnice bývá různě náročné. Jsou tu i komplikované modely včetně repliky Titanicu či skoro 1,5 metru vysoké Eiffelovy věže.

Mnohé další společnosti se přizpůsobily trendu posledních let, který akceleroval nástup pandemie covidu‑19. Tehdy se z dospělých stala cílová skupina i v jiném smyslu než jako pouzí kupující hraček. Již zletilé zákazníky jako přímé uživatele se spolu s Lego Group snaží oslovit třeba výrobce panenek Barbie Mattel či Hasbro.

Mít duši dítěte

Trend neslábne ani v době, kdy rostou enormně náklady na život kvůli všudypřítomné inflaci. Podle americké společnosti pro výzkum trhu NPD byla loni jedna ze čtyř prodaných hraček či počítačových her určena dospělému zákazníkovi či teenagerovi. Ostatně mají už i své oficiální označení - na trhu se o nich mluví jako o kidults (složenina slov kid, tedy dítě, a adult neboli dospělý - pozn. red.).

Jak poznamenává zpravodajská stanice CNBC, tito lidé s "dítětem v duši" jsou zodpovědní za čtvrtinu veškerého ročního prodeje hraček v USA, tedy asi devět miliard dolarů. A podle dat společnosti NPD Group jsou hlavním motorem růstu celého odvětví, a to z 60 procent. "Tato demografická skupina přispívá do odvětví již řadu let, ale od začátku pandemie se její výdaje zrychlily," potvrzuje Frédérique Tuttová, analytička se zaměřením na hračkářský průmysl ve společnosti NPD. "V posledních dvou letech většina nárůstu prodeje v celosvětovém hračkářském průmyslu pocházela od nich."

Podle vyjádření Tormoda Askildsena, který má v Lego Group na starost tyto "fanoušky", se podíl dospělých na tržbách společnosti zvýšil za méně než 10 let čtyřikrát. "Celá kategorie kidults se rozjela," potvrdil pro časopis Forbes Jim Silver, majitel webu TTPM s recenzemi hraček a 39letý veterán v hračkářském průmyslu. "Podívejte se na všechny sběratelské akční figurky, výrobky Lego, které jsou určeny pro dospělé, stolní hry pro dospělé - stala se z toho velká obchodní kategorie."

Z 29 podkategorií v sortimentu hraček v loňském roce rostlo 11. Největší přírůstky zaznamenaly plyšové hračky (27 procent), různé hračky (18 procent), stavebnice (5 procent), sběratelské kartičky (18 procent) a sběratelské akční figurky (18 procent). Právě tato poslední je společně se sběratelskými kartami, jako jsou pokémoní kartičky či The Magic The Gathering, zejména cílem nákupů dospělých.

Rok stará studie NPD pro britský trh, jehož velikost činila tehdy asi 3,3 miliardy liber, říká, že největší část kidults tvoří lidé ve věku 20 až 35 let a z nich jsou pak dvě třetiny muži.

Hnací silou toho, že utrácejí na hračky, je nostalgie. Někteří si dopřávají, co jim třeba rodiče nechtěli nebo nemohli koupit, silné jsou ale i vzpomínky na bezstarostné mládí. Za další klíčový faktor výzkumy uvádějí, že například při skládání stavebnice či jiné hračky dochází k uvolnění těla i mysli, k odreagování.

"V posledních více než dvou letech, kdy jsme prožívali pandemii, začali dospělí skutečně tíhnout k hračkám a hrám, a to nejen proto, aby trávili více času se svými rodinami, když pracovali doma, ale také pro sebe, aby se zbavili stresu a tak trochu unikli realitě, ve které se nacházeli," prohlásila Jennifer Lynchová z americké hračkářské asociace v pořadu Today.

Dětské filmy pro dospělé

I třeba záliba v animovaných filmech a superhrdinech maže generační rozdíly. "Definice dospělosti se rozhodně vyvinula. Být dospělý dříve znamenalo být velmi spořádaným a seriózním členem společnosti. A abyste to dokázali, museli jste to prokázat intelektuálně, emocionálně a všemi ostatními způsoby," uvedl pro CNBC Jeremy Padawer, ředitel značky v hračkářské společnosti Jazwares. "Nyní se cítíme mnohem svobodnější, když můžeme vyjádřit svoje fanouškovství jako součást své dospělosti."

Podpora produktů určených ekonomicky silné zákaznické skupině nekončí. Výrobci hraček už začali vytvářet vlastní televizní a filmový obsah, což se mimochodem dělo i v 80. a 90. letech, kdy měly seriály podpořit prodej hraček pro děti. Pak přišel příklon k tvorbě pro celou rodinu. Stačí vzpomenout na Lego příběh z roku 2014, jeho pokračování či film Lego Batman. Už nejsou tolik určeny vyloženě malým dětem, naopak je tvůrci stavějí tak, aby přilákali ty starší a s nimi dospělé milovníky hraček a hrdinů z dětsky laděných příběhů.

Mattel tak nyní založil vlastní interní filmovou společnost a v červenci 2023 uvede do kin film Barbie. Hasbro koupilo společnost eOne a v březnu bude mít na plátnech premiéru snímek Dungeons & Dragons: Čest zlodějů. K divákům by se do kinosálů měl letos dostat i populární herní instalatér od japonské herní společnosti Nintendo pod názvem Super Mario Bros. ve filmu.

Se sílícím trendem oslovování kidults proniká popkultura do oblasti luxusního zboží. Například loni vznikla speciální limitovaná edice hodinářské značky Tag Heuer právě ve spolupráci s Nintendem - hodinky jsou inspirované hrou Mario Cart. Bylo vyrobeno tři tisíce kusů a v základním provedení stojí 4300 dolarů, vyšší varianta s takzvaným tourbillionem, kterých je jen 250 kusů, se prodává za 25 600 dolarů, v přepočtu asi tři čtvrtě milionu korun.

Jak potvrzuje i CNBC, člověk musí mít skutečně v sobě kus dětské duše, aby vyšel do společnosti a měl na zápěstí hodinky, z nichž bude na ostatní pokukovat populární videoherní postavička.