Čeští zákazníci dospívají. I když pořád velké procento z nich musí brát v úvahu cenu, přestává to být jediným kritériem. „Dneska se hodně srovnává český a německý zákazník, říká se, že co si je Čech ochoten ještě koupit, v Německu by se dávno neprodalo. Ale já nemám pocit, že by ten český za německým nějak významně zaostával," říká Tomáš Hrivnák, který se marketingu, značkám a spotřebitelům věnuje už léta - nyní jako poradce v oblasti řízení značek ve společnosti Idealisti.
V branži se pohybujete už dvacet let, takže můžete srovnávat. Jaký byl tehdy, krátce po revoluci, český - nebo československý - spotřebitel? Z úplné nuly, předpokládám, nezačínal...
Z nuly nezačínal, ale jako kdyby. Parita kupní síly byla úplně jinde, než je dnes. Ten západní, konzumní model, který dnes kritizujeme, jsme tehdy otvírali. Spotřeba se pro lidi stala skoro náboženstvím a celá řada kategorií rostla bez ohledu na marketingové výdaje vlastně skoro až do roku 2000.
Ekonomická situace byla zkrátka taková - poptávka organicky přesahovala nabídku. Řada lidí neměla auto, neměla doma televizi s plochou obrazovkou, kvalitní elektrospotřebiče... A když sem přišly první hypermarkety, spotřebitel to všechno doslova nasával. Všechno rostlo samo, nebylo třeba tomu pomáhat, o nějakém sofistikovaném marketingu tehdy nemohla být řeč.
A spotřebitelské preference? Zpočátku byly až zaslepené, jako by všechno, co přicházelo zvnějšku, bylo synonymem kvality.
To byl úplně logický, přirozený vývoj. Jen si vzpomeňte, jak tehdejší teenageři před revolucí skoro nábožně střádali prázdné plechovky od Coca-Coly či krabičky od amerik a vystavovali si je doma... Kdyby se tehdy udělala nějaká fotoetnografie těch teenagerovských pokojíčků, viděl byste, jak jsou si strašně podobné a k čemu ti lidé přirozeně směřovali. To nekritické přejímání se dalo předpokládat, společnost se po roce 1989 hnala západním směrem.
Někdy na přelomu tisíciletí se to ale začalo lámat a znovu rostla mezi tuzemskými spotřebiteli poptávka po českém zboží...
Dobře si to vybavuju přes optiku klientů, pro které jsem tehdy pracoval, třeba Kofoly. Ještě někdy v roce 1997 se zdálo, že rodina Samarasových, dnešních většinových vlastníků, bojuje nějaký marný boj. Že koupili nějakou sodovkárnu a sirupárnu kdesi v Krnově, ale jenom proto, že jsou Řekové a jsou pracovití, se jim docela daří.
A když pak Jannis Samaras údajně za dvě stě milionů koupil značku Kofola, všichni říkali, že se zbláznil, že se mu ty peníze nikdy nevrátí. Ale ony se vrátily, na scénu se vrátila i Kofola, a s velkými fanfárami. Protože spotřebitel hrozně ocenil, že se vrací. Byla to součást potřeby mít něco autentického, hledat kořeny, zkoumat, jestli nám z té předrevoluční doby něco zbylo.
Ve spotřebě šly nahoru retroznačky, vedle Kofoly třeba botasky, a pokračuje to pořád dál. Ale nebyla a není to jen nostalgie, přijímá to i generace, která ty staré časy nemůže pamatovat.
Mimochodem, jak důležitá je pro českého spotřebitele značka, jakou jí přikládá váhu?
Řekl bych, že se situace v Česku neliší moc od toho, co je běžné jinde v Evropě. I když český zákazník deklaruje, že primárně je zaměřen na cenu, v rozhodovacím procesu hraje značka velkou roli.
Záleží na kategorii, samozřejmě. Někde to dává stoprocentní smysl, orientovat se podle značek, protože podle ničeho jiného se tam orientovat nedá. Typickým příkladem může být spotřební elektronika nebo oblečení. Tam se kvalita z expertního hlediska hodnotí těžko, takže tam jde hodně o značky.
Takže český spotřebitel není důvěřivec, který na kdeco skočí?
Myslím, že český spotřebitel není o nic hloupější než spotřebitel třeba v Anglii nebo v Německu. Fakt je, že se dneska hodně srovnává třeba český a německý zákazník, říká se, že to, co si je Čech ochoten ještě koupit, by se v Německu už dávno neprodalo. V souvislosti s mobilními službami, s potravinami či s oblečením se zase traduje, že v Německu se tyhle věci kupují za třetinovou cenu, a přesto zákazník tam dostává vyšší kvalitu...
Podle mě je to ale spíš otázka organického vývoje trhu, ne toho, že by na západ od Rozvadova žil jiný živočišný druh. Nemám prostě pocit, že by tuzemský spotřebitel za tím německým nějak významně zaostával. Lidé jsou po dvaceti letech už mimořádně marketingově gramotní a dokážou se sami velice kvalitně rozhodovat, jaké nákupní strategie zvolí.
A jakou roli v nich hraje třeba tzv. udržitelnost? Jak moc českému spotřebiteli záleží na odpovědném podnikání firmy, jejíž produkty a služby kupuje?
Obecně lze říct, že čeští spotřebitelé ve většině nemají udržitelnost ve své „agendě". Ale situace se mění a posouvá, v tom smyslu, že ti, kteří se o tohle téma vážně zajímají, jsou dnes schopni a ochotni jít do daleko větší hloubky než před pár lety.
Zájem o „zelenou agendu" u těch, kteří hledali jen tu nálepku, ať už bio, nebo nějakou jinou, ochabuje. Přispěla k tomu jistě i určitá inflace značek, ve většině z nich se navíc těžko vyznat a některé byly opravdu jen nálepkou, která byla projevem snahy svézt se na módní vlně a profitovat z ní.
Na druhou stranu jsou tu celé segmenty spotřebitelů, pro které udržitelnost je něco, co proniká i do hlubších vrstev jejich životního stylu. Čili oni se třeba zajímají nejen o to, zda ovoce nebo masné či mléčné výrobky mají standard bio, ale zajímají se dál o příběh té značky, o způsob, jakým výrobce hospodaří s půdou, začali se zajímat o to, co se děje, než ten který výrobek koupí, i o to, co se děje potom, když ho spotřebují a vyprodukují nějaký odpad...
Spotřebitelé v Evropě podle průzkumů považují společenskou odpovědnost a udržitelné podnikání firmy za její výhodu. Ale myslí si to i samy firmy? A snaží se to v Česku spotřebiteli dát vědět?
Pokud bychom hovořili o udržitelnosti v širším slova smyslu, což je ještě něco trochu jiného než společenská odpovědnost firem (CSR), jak se dneska hlavně vnímá, myslím si, že ta agenda tu v podstatě neexistuje. Protože udržitelnost v nejširším smyslu slova je i ekonomická agenda a myslím, že takhle do hloubky to málokterá z firem opravdu promýšlí.
A CSR má dneska ve většině korporací tu podobu, že když se neví, co s nějakou slečnou nebo pánem, kteří jsou tam zaměstnáni, dostanou na starost agendu CSR, což často znamená, že periodicky plodí nějaké zprávy a brožurky o tom, kde postavili jaké dětské hřiště a kolik dali peněz vozíčkářům. A to se, myslím, nedá brát úplně vážně.
Jsou samozřejmě i velké firmy, které jsou známé tím, že se trvale angažují v čemsi, co lze považovat za strategii udržitelnosti. Jenže když se podíváte na jejich strategické priority, vždycky tam najdete hlavně vize, o kolik a jak chtějí zvýšit výnos a podobně. A to je v podstatě zase kvartálnická agenda, s udržitelností to nemá moc společného.
Je to problém, za který úplně nemohou; když jste v Česku pobočkou nějakého velkého koncernu, jeho vedení na konci fiskálního roku samozřejmě nejvíc zajímá, jestli doručíte o těch 15 procent víc než loni. Neptá se vás, jakou máte představu o tom, jak ten podnik bude udržitelný ještě za deset let...
Na druhou stranu jsou tu lokální malé a střední firmy a tam, myslím, jsou témata etického byznysu docela živá, tam se skutečně dá leccos dělat. Ale pořád se o tom mluví jako o něčem extra.
V téhle souvislosti bychom se měli zastavit u greenwashingu; za jak velký problém ve vztahu ke spotřebitelům tohle klamání považujete?
Myslím, že se tu dá očekávat úplně stejný vývoj jako u jiných marketingových technik, které přišly na trh a zpočátku se zdály účinné, taky proto, že některé z nich vysloveně počítaly s neinformovaným zákazníkem...
Vyznat se dneska v té záplavě certifikátů už nejde a myslím, že i firmy zjistily, že investovat do zelené značky jako pouhé nálepky, která stojí na konci toho marketingového mixu, nic nepřináší. Ono je to nakonec i podezřelé, když výrobek s biocertifikátem se může prodávat za stejnou cenu jako ten tzv. normální. Pochopitelně, jsou tu některé spolehlivé značky, třeba evropská značka místa původu - ty dávají smysl.
Existuje podle vás nějaká univerzální jednoduchá rada spotřebitelům, kteří se přece jen potřebují nějak zorientovat v té záplavě značek, nálepek a certifikátů, třeba v oblastech, kde nejsou značky světově proslulé a negarantují automaticky určitou kvalitu?
Univerzální rada není. Ale můžu říct, co se osvědčilo třeba mně: tam, kde to jde, opírat se o lokální výrobce, místní firmy. Nejde primárně o to, kupovat zboží, které má šedesát certifikátů. Ale kupovat ho od firmy, kterou znáte, která působí v místě, její majitelé a zaměstnanci žijí mezi námi, víte, co se tam děje, znáte její příběh... A to už třeba u potravin není žádný problém.
(Rozhovor vznikl pro časopis CSR fórum)
