Podle studie Prague Security Studies Institute například jenom stránka Pravý prostor nebo AC24 dostává měsíčně z reklamy okolo 80 tisíc korun. Řada firem však už odmítá stránky šířící lživé nebo zmanipulované zprávy podporovat.
"Když dezinformační weby pozoruji, tak vidím relativně silný odklon velkých značek. Už je docela problém najít velkou značku, která by na nich inzerovala," popisuje Roman Čihalík, který je v čele iniciativy Nelež. Ta firmám zdarma radí, jak se inzerci na závadných webech vyhnout.
Řada společností na dezinformačních webech v minulosti neinzerovala záměrně. Když si totiž firmy zadávají inzerci přes platformy Sklik, kterou provozuje Seznam.cz, nebo Google Ads, nevybírají si, na jakých konkrétních webech se má reklama zobrazovat. Pouze definují, na které uživatele má cílit. Reklama se tak může i bez vědomí zadavatele začít objevovat na dezinformačních serverech.
Na to, že inzerují i na těchto webech, se jednotlivé firmy snaží upozorňovat iniciativa Fair Advertising. Některé společnosti jsou překvapené, že se jejich reklama na podobných serverech zobrazuje. "Z velké části je to nevědomostí nebo pohodlností v tom smyslu, že se příliš nestarají o to, kde se jejich reklama zobrazuje. Navíc nemají moc prostor se to dozvědět, pokud se o to vysloveně nezajímají," vysvětluje Alena Zikmundová z iniciativy Fair Advertising.
Přitom není příliš obtížné zobrazování své reklamy na dezinformačních webech předcházet. Jak Sklik tak Google Ads nabízí možnost určit webové stránky, kde se reklama zobrazovat nemá.
Iniciativa Nelež pro tyto účely na základě počítačové analýzy společnosti Semantic Visions, Nadačního fondu nezávislé žurnalistiky a slovenského serveru Konšpirátori.sk určilo v tomto ohledu 17 "nejtoxičtějších" webů, u nichž doporučují firmám reklamu vypnout. K tomuto postupu se hlásí řada firem, jako je například Česká spořitelna, T-Mobile, HBO, IKEA nebo Plzeňský Prazdroj.
Ještě jednodušší postup mají klienti v reklamním systému Sklik. Tam při zadávání reklamy lze jednoduše odkliknout, ať se reklama nezobrazuje na žádném ze 185 webů, které jsou podle serveru Konšpiratori.sk dezinformační, přičemž na něm figurují i desítky českých stránek. Podle mluvčí Seznamu Anety Kapuciánové tuto možnost v polovině ledna využívalo 4473 zadavatelů, což jsou nižší desítky procent všech klientů.
Podle Čihalíka se navíc firmy nemusí obávat, že by neinzerováním na dezinformačních webech přišly o možnost oslovení určité skupiny zákazníků. "Zákazníky, které chce oslovit, najde i na jiných portálech. Určitě to není tak, že by se nějaká velká cílová skupina pohybovala jenom na dezinformačních portálech. Ve smyslu zachycení zákazníka nehraje neinzerování na dezinformačních webech žádný vliv," vysvětluje Čihalík.
Bez reklamy by některé weby skončily
Velký vliv to však může mít na dezinformační stránky, pro které je příjem z reklamy důležitou součástí jejich financování. Pro řadu z nich to může být i jediný příjem, dalším pomáhají příspěvky od podporovatelů či prodej časopisů nebo jiného zboží. Kdyby o peníze z reklamy úplně přišly, pro mnohé by to mohlo znamenat konec.
"Je potřeba rozlišovat jejich motivaci. Existují weby, které šíří obsah z přesvědčení o jeho správnosti a dezinformace budou šířit dál, i kdyby na to neměly žádné zdroje. Na druhou stranu existuje mnoho webů, pro které je hlavní to, že generují zisk. Kdyby se příjmy z reklamy utlumily, tak by to pro ně mohlo přestat dávat smysl," říká Zikmundová.
Weby, které iniciativa Nelež považuje za dezinformační
- novarepublika.cz
- vlasteneckenoviny.cz
- pravyprostor.cz
- sputniknews.com
- protiproud.cz
- prvnizpravy.cz
- parlamentnilisty.cz
- ceskoaktualne.cz
- svobodnenoviny.eu
- outsidermedia.cz
- aeronet.cz
- tadesco.cz
- nwoo.org
- zvedavec.org
- tydenikobcanskepravo.cz
- ac24.cz
- bezpolitickekorektnosti.cz
K tomu je však daleko a reklama na dezinformačních webech se stále zobrazuje. Některé oslovené společnosti však potvrzují Čihalíkův pocit, že se velké firmy snaží, aby ony na těchto stránkách neinzerovaly.
"Tipsport ze zásady nepodporuje dezinformační a manipulační weby, stejně tak nám velmi vadí šíření dezinformací prostřednictvím sociálních sítí. Mám za to, že se jakožto jeden z největších on-line inzerentů v zemi snažíme v prevenci naší inzerce na dezinformačních a manipulativních platformách dělat vše, co je možné a že nám na tom velmi záleží," říká mluvčí Tipsportu Václav Sochor.
Ujišťuje, že pokud se jejich reklama na webu s takovým obsahem objeví, okamžitě reagují a své černé listiny rozšiřují. Podobně odpovídá například také Makro, Liftago nebo Rohlík.cz.
Obdobně zareagoval v březnu Karlovarský kraj, jehož reklama se zobrazovala na serveru AC24. "Obratem jsme provedli zařazení webu na blacklist, a následně jsme opět provedli kontrolu a vše odpovídalo našemu nastavení. Abychom se tomuto do budoucna vyhnuli, tak jsme weby tohoto typu z inzerce zcela vyřadili a pro budoucí kampaně jsme připravili širší blacklist webů," říká předseda destinační agentury Živý kraj Petr Židlický.
ČEZ čeká, až dezinformační weby označí stát
Většina oslovených firem tvrdí, že ze svých kampaní vylučuje weby, které na svém seznamu jako dezinformační označují Konšpirátori.sk. Například Skupina ČEZ se sice snaží vyhnout tomu, aby jejich reklama nebyla spojená s obsahem, který nabádá uživatele k chování proti dobrým mravům, ale u dezinformačních webů čeká, až jejich seznam vydá stát.
"Naší snahou bylo automaticky vylučovat dezinformační weby. Ale jako subjekt s dominantním postavením na trhu musíme po právní stránce postupovat ve všech svých aktivitách nediskriminačně, což v tomto směru je obtížně naplnitelné," říká mluvčí Ladislav Kříž. Podle něj ČEZ čeká v tomto směru na právní oporu, kterou by bylo označení některých webů jako dezinformačních ze strany státních institucí.
Čihalík však obecně pozoruje v tomto ohledu pozitivní trend, i když se stále objevují firmy, které tvrdí, že nemohou ovlivnit, kde se jejich reklama zobrazuje. Podle něj by výrazně pomohlo, kdyby Sklik i Google vůbec neumožňovaly na dezinformačních webech inzerovat.
K takovému kroku se však zatím ani jedna ze společností nechystá. "Nechceme to udělat z jednoho prostého důvodu - sami nejsme arbitrem toho, jaký web je dezinformační, a klientům chceme dát příležitost inzerovat všude, kde sami uznají za vhodné," vysvětluje mluvčí Seznamu Kapuciánová.
