Analýza – V žebříčku režisérů je číslo jedna. Když ale přijde na přednášku a mluví o věcech, které mu jsou blízké, tak působí jako obyčejný chlapík. James Cameron, režisér Avataru nebo Titanicu, poskytl médiím a reklamě návod, jak být úspěšný.
Většina přednášek na téma „Jak být úspěšný“ je okázalá nuda. Celkem trefně to vystihl nedávno na svém blogu Nassim Taleb, když napsal, že skoro všechny tyto exhibice jsou o tom, že někdo přijde a vypráví vám o tom, jak pohádkově a hlavně snadno zbohatl. Jenomže ve skutečnosti většinou sám ani neví proč. James Cameron se všem těmto dětinským hrám vyhnul. Ve své přednášce na téma „Nové technologie a média“ místo toho mluvil o věcech, které zná a umí. A tak místo návodů, jak používat 3D efekty, mluvil o něčem zcela jiném – o příběhu. Přednáška se konala v rámci konference IEX v Londýně.
James Cameron je uprostřed příprav natáčení dalších dílů Avataru. A tak se není co divit, že se nyní celkem intenzivně zajímá o možnosti, které dnes nabízejí technologie 3D projekce. Každý, kdo by si ale myslel, že v centru jeho pozornosti jsou jen technologie, je na omylu. Technologický pokrok totiž podle Camerona není podstatný – důležitý je příběh a styl vyprávění. „Myslím, že budoucnost je ve vyprávění. Máte vymyšlený příběh. V jeho rámci je důležitá určitá postava, která hraje v příběhu třeba kladného hrdinu. A vy ho chcete udělat tak, aby byl cool. Takže je jasné, že si nejdříve musí projít zatěžkávací zkouškou, ideálně však doslova peklem, aby se teprve poté ukázal jeho skutečný charakter,“ říká Cameron a dodává, že je samozřejmě možné, že se „metody toku příběhu mohou vyvíjet v čase, protože lze pracovat třeba s více dějovými linkami nebo interaktivitou, ale vždy musíte mít na paměti, že děláte film, který má své pevné zákony“.
Cameron zároveň prozradil, že již během natáčení Terminátora 2 zjistil, že implementace nových technologií a zařízení do přípravy filmu je často daleko větší zábava než samotné natáčení filmu. Vždy ale musíte spolupracovat velmi úzce i se scenáristy, tak aby technologie nebyla samoúčelná a byla naopak podporou příběhu. „Nový díl Avataru využije zcela novou metodu natáčení scén, které se odehrávají pod vodou. Ale kdyby tato technologická finesa neměla smysl pro samotný film, tak není důvod ji použít,“ říká Cameron a zdůvodňuje tak, proč je v úzkém kontaktu se scenáristy filmu.
„Vždy když natáčím, tak mám pocit, že kolem mě sedí publikum a já je slyším. Jak kritizují, hádají se a stěžují si na film. Někdy dokonce už vidím i ty jejich kecy na blogu,“ říká a dodává: „A právě toto je věc, která mi pomáhá držet objektivitu využívání technologií.“
James Cameron ve všem, co říkal, připomínal význam samotného příběhu a podtrhoval, že technologie musí být nástrojem, nikoliv vodítkem. A právě v tomto bodu byla jeho přednáška velmi inspirativní pro mediální a reklamní scénu.
Novináři jsou často okouzlení technologiemi a nevnímají publikum. To pak pro samou techniku a digitální dokonalost není schopné vnímat podstatu příběhu. Takovým klasickým příkladem je jedno z českých odborných vydavatelství vydávající časopisy pro stavaře. V návalu digitálního nadšení zavedlo na trh možnost 3D projekcí staveb. Technologicky úžasná věc, která je ale pro většinu jejich čtenářů zcela zbytná. Oni překvapivě nepotřebují 3D zobrazení, pro ně je důležité spíše vědět, jaké jsou nové materiály, co se s nimi dá dělat a kolik stojí. Podobných příběhů vítězství technologie nad rozumem je však daleko více.
Shodou náhod zrovna nyní probíhá světová konference vydavatelů v Bangkoku. A světe, div se, i ona je plná ukázek nových technologií. Je ovšem zároveň velmi plná i zpytování svědomí mediálních koncernů, které si pomalu začínají uvědomovat, že technologie není vše. Ba co více, řada vydavatelů se nyní dokonce obrací zpět ke „klasickým“ médiím, protože spotřebitelé nestíhají absorbovat všechny technologické novinky. Některé mediální koncerny (třeba News Copr. nebo německý Axel Springer) jdou dokonce tak daleko, že oficiálně přiznávají, že technologický pokrok byl přeceněný. To, že možná nejsou tak daleko od pravdy, potvrzuje současné využívání tzv. chytrých televizních přijímačů (to jsou ty, které umí pracovat s internetem). Pouze 6 procent majitelů podobně vybavených televizí totiž používá k surfování televizi.
Ale zpět k obsahu a příběhu. O tom, jak moc si nyní mediální koncerny a lidé z komunikačních agentur uvědomují význam příběhu na média, svědčí nejlépe jedna reklama z poslední doby. Kampaň pracího prášku Perwoll, kde se poprvé k sobě nelísají dvě slečny (s praštěnou hláškou: nikoliv nový, ale vypraný v Perwollu), je typickou ukázkou toho, že i reklama se již snaží hledat reálnější příběhy (berte to, prosím, ve srovnání s předchozími kampaněmi této značky). A snahou o dotažení tohoto příběhu do konce pak je i zalistování tohoto produktu do prodejen sportovního vybavení.
Touha dodat značkám příběhy místo tupého přiřazování univerzálních adjektiv (nová, dynamická, tradiční...) je trendem poslední doby. Bez zajímavosti přitom není, že řada lidí z marketingu a médií pochopila, že se při sestavování příběhů může, podobně jako Cameron, hodně poučit z archetypálních příběhů a charakterů starých mýtů a legend. Podíváte-li se totiž na mýty a legendy různých kultur a z různých dob, vystupují zde na povrch podobné narativní struktury a charaktery. Podle Chrise Voglera, jednoho z nejlepších hollywoodských scenáristů, „jsou skvělé filmy nebo reklamy složeny z běžných elementů, které nacházíme v mýtech, pohádkách a snech.“
Docela dobrou ukázkou toho, jak moc nyní frčí ve světě marketingu přiřazování příběhů ke značkám, je i citát bývalého šéfa marketingu společnosti Nike a Starbucks Scotta Bedburyho. Ten říká: „Každá značka je metaforickým příběhem, který (…) je spojen s něčím velice hlubokým – základním lidským vnímáním mytologie. (…) Společnosti, které předvedou takovou vnímavost, (…) vyvolají cosi velmi mocného.“
Jinými slovy potvrzuje, že jádrem každé velké značky, ať už jde o čokoládovou tyčinku pro své konzumenty, banku pro své zákazníky, hudební hvězdy pro své fanoušky, či firmu pro její zaměstnance, je působivý příběh vybudovaný kolem nějaké emotivní postavy či osobnosti. Je samozřejmě nezbytné nabízet dobrý produkt či službu a konkurenceschopnou cenu, ale právě jen tento příběh přináší tu důležitou možnost diferenciace a důvod k nákupu. Značce jsme nanejvýš věrní, když si kupujeme její příběh – a s ním i příležitost stát se jeho součástí.
Schválně, zůstaňme chvilku u Nike. Sportovní boty této značky si nekupujeme jen proto, že jsou výhodné pro svůj výkon a kvalitu. Kupujeme si s nimi i příběh, který má kořeny ve výjimečném sportovním úsilí a šanci připojit se k oslavovaným sportovním hrdinům. Jinými slovy, Nike neprodává pouze boty; prodává i smysl života, který nemůže nikdo jiný nabídnout. A podobně, Harley-Davidson neprodává pouze motorky, ale i váš příběh v roli jezdce Hell’s Angel kdesi na nekonečných silnicích Ameriky – a to i v případě, že žijete někde zcela jinde.
Když o značce Hyundai nebo Kia řeknu, že je to Robin Hood, archetypální hrdina chudiny, vše je naprosto jasné: veškerá mnohoznačnost je ta tam. Všichni pochopí povahu i hodnoty této značky, příběh, jenž vypráví, a způsob, jakým má být tento příběh oživen pro spotřebitele. Je zajímavé, že Richard Branson v počátečních dobách svého impéria Virgin údajně prosazoval vizi, podle níž měla jeho společnost být „jako Robin Hood“. A tato archetypální vize byla od té doby vždy patrná. Značka Virgin je skutečně tak emocionálně přitažlivá, že často jejím produktům odpouštíme určité nedostatky – „Nevadí, že letadla nelétají včas, protože Virgin je na naší straně!“
Daniel Köppl
