Aktuálně.cz: Konzultační firma Cambridge Analytica tvrdí, že má unikátní program i data, která jí umožnila velmi detailně přečíst americké voliče. Pak k nim mohla dostat přesně cílenou zprávu, která je přesvědčila ke zvolení Donalda Trumpa v prezidentských volbách v USA. Systém této firmy má stát na detailní analýze dat ze sociálních sítí i na tzv. metodě psychometrie, kterou před pár lety vyvinul sociolog Michal Kosinski. Vy tomu nevěříte?
Josef Šlerka: Ne. Cambridge Analytica nemá velmi pravděpodobně žádnou zázračnou zbraň. Je to zřejmě slušná firma na analýzu dat, která pocházejí nejen ze sociálních sítí. To je poměrně důležitý detail.
Tato firma se zároveň účastnila kampaně k prezidentským volbám v USA, kterou dnes příznivci Donalda Trumpa považují za úspěšnou.
Know-how Cambridge Analytica ale není žádný zabiják voleb. Je to jen další firma na politický marketing, pouze s dobrým PR. A je to další ukázka toho, kam až dnes dospěla práce v politickém marketingu.
Dobrá. Tak to vezměme postupně. Cambridge Analytica tvrdí, že využívá mimo jiné metodu tzv. psychometrie, která jí skrze data ze sociálních sítí i dalších zdrojů umožňuje daleko přesněji oslovit cílovou skupinu se zprávou svého politického zákazníka. Samotný zakladatel psychometrie Michal Kosinski přitom před touto firmou varuje. To vám nepřijde nebezpečné?
Mluvíme o spoustě věcí najednou.
Zaprvé psychometrie, metoda, které se věnuje psycholog Kosinski. To je vědní disciplína, která existuje poměrně dlouho. Zabývá se problémem vztahu měření a modelů lidské psychiky. Kosinski, ale i mnozí další, se snaží spojit v testech naměřená data a naše online chování.
Jinak řečeno: jak moc souvisí váš osobnostní profil s tím, co "lajkujete" na sociálních sítích nebo jinde na internetu. Jaká data z toho můžou napovědět marketingovým firmám, které pak cílí zprávu opačným směrem k vám.
Josef Šlerka (* 1974)
Je přední český odborník na analýzu dat ze sociálních sítí. Působí ve společnosti Socialbakers, která se věnuje zpracovávání těchto dat, a zároveň vede Studia nových médií na Filozofické fakultě UK.
Celá tahle debata se ale vede o to, co znamená třeba váš "like" na Facebooku. Jinak řečeno: co znamená konkrétně a detailně, když jste například fanouškem webové stránky amerického deníku The New York Times.
Kosinski vzal facebookové profily lidí, kteří mu k tomu dali souhlas, provedl s nimi klasický test psychologie osobnosti (tzv. Big Five, populárně známý jako Ocean) a udělal analýzu toho, jaké typy lidí preferují konkrétní stránky na Facebooku.
Pak provedl klasický data-mining (analýzu dat - pozn. red.), aby sestrojil model, který bude úspěšně předpovídat, že člověk s tímto typem vlastností "lajkuje" pravděpodobně tuto stránku. Je to klasická statistika či datová analýza, nic víc.
A poslední věc, opět poměrně důležitá: firma Cambridge Analytica oficiálně popírá, že využívá data z Kosinského výzkumu nebo že by s ním měla přímo smlouvu.
Není to nic nového
A vy jim věříte?
Může to být klidně pravda, protože princip psychometrie, stejně jako analýzy dat ze sociálních sítí, nepatří Kosinskému. Podobná data si klidně posbíráte sám, i mimo Facebook.
Jak třeba?
Na internetu koluje spousta tzv. kvízů a osobnostních testů, ve kterých lidé dobrovolně dávají veřejně k dispozici spoustu informací o sobě. Firmám tak vědomě nebo nevědomě poskytují velké množství dat. A jsou i jiné metody, protože dostupnost osobních dat na jedno kliknutí se neuvěřitelně zvýšila.
Co tím myslíte?
Dám příklad. Máte v Česku udělat nějaký direct mailing, tedy nějakou co nejjednodušší reklamu do poštovní schránky na dražší produkt. A nemáte k dispozici data ze sociálních sítí. Zároveň tušíte, že v některých částech Prahy nebo Česka žijí bohatší rodiny.
Vaší nejjednodušší možností tedy je, že si vezmete do ruky volební výsledky a zjistíte, kde lidé volili TOP 09. Protože tam bude velmi pravděpodobně vyšší životní standard.
Dneska máte na jedno kliknutí k dispozici výsledky voleb dům po domu. To je situace, která tady nikdy nebyla. To je ta obrovská změna, která dává podobným firmám daleko účinnější nástroje.
Cambridge Analytica tvrdí, že skrze svůj unikátní software - kombinujícímu unikátní data i jejich zpracování - dostanou k potenciálnímu voliči přesně tu zprávu, kterou by měl před volbami vidět. A protože mají díky velké databázi i datům pravděpodobný profil drtivé většiny amerických voličů, dává jim to obrovskou sílu. Stejně tak dodávají, že jsou schopni tento systém replikovat kdekoli jinde.
O tom nejsem přesvědčen. Stejně jako o řadě jiných zmíněných výroků. Marketingové firmy využívají data ze sociálních sítí pro lepší cílení reklamy už hrozně dlouho.
Už během druhé prezidentské kampaně Baracka Obamy (v roce 2012 - pozn. red.) jsme slyšeli o firmě Bluefin Lab, kterou měl využít Obamův tým pro lepší zacílení kampaně. Tedy v reklamních spotech, televizních seriálech, v nerozhodnutých státech. Tam byl nakonec velmi úspěšný.
Už tehdy se říkalo, že to Obamovi de facto vyhrálo volby. Známé jsou rozbory jeho mailingové kampaně, ve které volil tón podle analýz cílové skupiny.
Teď se zase říká, že Donaldu Trumpovi vyhrála volby jiná marketingová firma s lepším algoritmem. Jenže situace je taková, že nikdo z nás nemá dostatek volně přístupných dat, aby to ověřil. Z jednoho prostého důvodu: firma Cambridge Analytica nám říká jen to, co chce.
Reálné dopady jsou nezměřitelné
Co tedy o jejích praktických dopadech na Trumpovu kampaň víme?
Museli by dokázat, že cílili v kritických amerických státech na velmi malou, ale nakonec rozhodující skupinu lidí, která pak Trumpovi volby vyhrála. A to nevíme.
Podle řady politologů byl zásadním obratem v amerických prezidentských volbách fakt, že Hillary Clintonová ztratila chudou, bílou a rurální část voličů ve třech kritických amerických státech. Stejně jako nečekaná volební účast Trumpových příznivců na Floridě. Tam se rozhodovalo a my o těchto kritických momentech - z hlediska tvrdých dat marketingové kampaně - nic nevíme.
Pro mě je prohlášení Cambridge Analytica na úrovni toho, když agentura pro výzkum veřejného mínění prohlásí, že odhadla, jak dopadnou volby. Tak to ale není. To, že máte dobrou metodologii, musí potvrdit jiné testy. Ne jen skutečnost, že volby nějak dopadly.
My vůbec nevíme, podle jakých kritérií bychom mohli změřit, že jim to funguje. To, že se sami dobře prodávají, je pravda. Ale to je celé.
Vypadá to tedy jako hodně šikovná PR kampaň, která se živí marketingovými výzkumy. A to úplně pomíjíme skutečnost, že na absolutní počet hlasů Donald Trump v amerických prezidentských volbách výrazně prohrál. To důvěře v zabijáka voleb taky moc nepřidává.
Firma ale tvrdí, že pomohla Trumpovi cílit na voliče na úrovni ulic. To přece posun a výhoda jsou, ne?
Jistě. Unikátní je daleko větší množství dat a díky tomu i přesnější zacílení na menší skupiny. To ale není zásluha ani výjimečnost Cambridge Analytica, ale toho, jak fungují sociální sítě.
Opakuji: my prostě nevíme a nemůžeme změřit, v čem je unikátní metoda této firmy a jaká je její skutečná efektivita. Povedlo se jim cílenou kampaní pro Trumpa zvýšit počet hlasujících na Floridě? Nebo zastrašit černé voliče Hillary Clintonové, aby nešli volit? Nic z toho se nedozvíte.
Pouze dostanete povrchní informace o tom, že lidé, kteří mají zbraně, jsou neurotičtější, a tak jim dodáte před volbami neurotičtější zprávu. Jistě, ale to se dělá i bez sofistikovaného softwaru. Díky Cambridge Analytica se možná dostanete k přesnějšímu zacílení rychleji, takže ušetříte peníze. Ale to ještě nevyhrává kampaň.
Není vůbec jasné, co je ten unikátní "selling point" Cambridge Analytica. A to říkám s vědomím toho, že tento byznys docela dobře znám.
Každopádně představa kouzelného proutku nebo nějaké magické zbraně, kterou má někdo tajně schovanou, pak ji v kampani vytáhne a rozhodne tím volby, je scestná.
* Proč si Cambridge Analytica i přes pochyby o její efektivitě najala britská premiérka Mayová?
* Jak reaguje na pokusy marketingových firem těžit data ze sociálních sítí samotný Facebook?
* Dostane se Cambridge Analytica před parlamentními a prezidentskými volbami i do Česka?
Dozvíte se v druhé části rozhovoru s Josefem Šlerkou, kterou vydáme ve čtvrtek.
