Někteří se chtějí zbavit své sovětské minulosti, jiní by rádi s novou tváří přilákali nové klienty.

Razantní reklamu založenou na vtipu a překvapení zvolila společnost Vimpelcom, které patří mobilní síť Beeline. Několik měsíců byli Rusové ubíjeni billboardy a televizními spoty se žlutohnědými proužky a čmeláky. "Hmyzí" image se podle odborníků chytila - je moderní a dynamická a líbí se především mladým, kteří tvoří významnou část klientely mobilního operátora.

Vajíčko nezabralo

Inspirována Beelinem se rozhodla změnit vzhled i jednička na trhu ruských mobilních operátorů - společnost MTS (Mobile TeleSystems). Její pokus ale nebyl tak úspěšný.

"Společnost chtěla co nejrychleji reagovat na změny svého hlavního konkurenta, ale využila k tomu nepromyšlenou koncepci, do jejíhož rohu posadila vejce. Kreativci MTS chtěli asi spotřebitelům sdělit, že na počátku všeho bylo vejce. V Rusku je ale tento symbol nejednoznačný," uvedl list Novyje Izvestija.

Bílé vajíčko v červeném poli si tak zatím hledá cestu k zákazníkům.

S pomalými přeměnami začala také státní letecká společnost Aeroflot. Změnila barvu strojů na tmavě modrou, upravila kostýmy personálu, zmodernizovala reklamu. Podle odborníků by se ale měla především zbavit sovětského emblému - kladiva a srpu ve znaku společnosti.

Padající letadla pronásledují Sibir

Důraznější cestu změny zvolila letecká společnost Sibir. Po haváriích dvou strojů v roce 2004 začala firma prosazovat nové označení S7, modrou barvu na firemních předmětech vystřídala výrazná žlutozelená. Podle ruského tisku vložila společnost na propagaci nové značky pět milionů dolarů.

Téměř se jí podařilo opět přilákat nedůvěřivé zákazníky; přišel ale letošní červenec a havárie Airbusu A-310 v Irkutsku, při kterém zahynulo 124 lidí z 203 na palubě. V současnosti společnost na nový brand raději neupozorňuje - ve všech materiálech, které se týkají havárie, používá označení Sibir.

Před třemi lety vložila 20 milionů dolarů do propagace nového image ruská státní pojišťovna Rosgosstrach. Úspěšná kampaň inspirovala letos další pojišťovací domy. Společnost Binbank utratila za reklamu nové značky milion dolarů, Renessanc-Strachovanije pět milionů. Obě firmy věří, že se do tří let dostanou mezi nejvýznamnější pojišťovny v zemi.

Svou image mění i některé televizní stanice a politické strany. Nejvýraznějším projevem nové módy bylo ale nedávné prohlášení prezidenta jihoruského Čečenska, který by rád změnil název své republiky, protože prý vzbuzuje negativní asociace.