České dráhy se letos spolu se Středočeským krajem a hlavním městem rozhodly pustit do boje proti graffiti na vlakových soupravách. Jejich odstraňování je každoročně stojí miliony korun. "Rok co rok navíc zaznamenáváme vyšší aktivitu vandalů. Jen v tomto roce jsme investovali do čištění interiérů a exteriérů zhruba 10 milionů korun," popisoval v červnu při spuštění kampaně náměstek generálního ředitele Českých drah Jiří Ješeta.
Součástí plánu boje proti graffiti je podle mluvčího drah Lukáše Kubáta nejen rozmístění výzev na reklamních plochách, ale také intenzivní čištění souprav, aplikace antigraffiti nátěru a polepů, posílení bezpečnosti ve vlacích, hlídání odstavených souprav jak v obratových stanicích, tak i v depech, instalace kamerových systémů i nasazení hlídek se psy.
Celkové náklady se mají podle Českých drah vyšplhat až na zhruba 230 milionů korun.
Právě rozmístění výzev na reklamní plochy je pro veřejnost nejviditelnějším prvkem kampaně. V polovině roku šlo o hesla, která měla ukázat, kolik peněz, času a úsilí odstraňování graffiti z vlaků stojí. "Chceme také veřejnosti ukázat, že boj s graffiti není jen záležitostí objednatelů a dopravce, ale celé společnosti," uvedl státní dopravce.
Na reklamních plochách se tak objevovaly vzkazy jako například: "Pomalovat jeden vlak stojí sprejera pár stovek, my za odstranění graffiti utratíme sto padesát tisíc."
Pedantské výzvy spíše pobaví, míní marketéři
V další fázi, na konci léta, začaly reklamní plochy obsazovat vzkazy namířené přímo na sprejery. Jízlivý styl komunikace, který stát zvolil a používá ho například i na sociálních sítích, ale oslovení marketingoví odborníci považují za kontraproduktivní.
Vyhlašujeme druhého vítěze soutěže „Mazanice týdne“. Zde je stručná recenze výtvoru:
— České dráhy (@ceskedrahy_) September 18, 2023
Dílo, které by se dalo nazvat třeba Totální vykolejenost. Tematicky stále na jedno brdo, originalita nulová, výtvarná hodnota jdoucí do záporných čísel. O kompozici snad nemůže být ani řeč a víc… pic.twitter.com/itW57GPd2H
"Chápu snahu Českých drah, kampaň má smysl. Výzvy mířené přímo na sprejery jsou ale plytké a budou se míjet účinkem na tuto cílovku. Mohou naopak vyvolat nechtěnou reakci a vybízet k větší aktivitě sprejerů," upozorňuje pro Aktuálně.cz marketingový konzultant Zdeněk Hašek.
"Více se mi líbila předchozí komunikace zaměřená na výčet škod a úsilí k odstranění v porovnání s činy sprejerů, která upozorňuje na tento nešvar a aktivuje širokou veřejnost," dodává.
Podle Filipa Nováka z marketingové show ZeptejSeFilipa se může zdát nápad oslovit potenciální vandaly na první pohled inovativní. "Je zde ale vysoké riziko, že taková kampaň by mohla být nejen neúčinná, ale dokonce kontraproduktivní. Pedantské a až pasivně agresivní výzvy mohou potenciální vandaly spíše pobavit než odstrašit," upozorňuje expert.
Novák zároveň připomíná, že jakékoli hodnocení jednotlivých prvků kampaně je nutné vnímat v širším kontextu celkové marketingové strategie a záměrů, které mohou být mnohovrstevnaté a promyšlené v dlouhodobém horizontu.
"Zatímco některé aspekty kampaně mohou působit kontroverzně či neefektivně, je možné, že budoucí fáze nebo další komponenty strategie napraví prvotní dojem a celková kampaň bude hodnocena jinak," pokračuje marketingový odborník.
Reakce jsou pozitivní, reaguje dopravce
Podle mluvčího drah Kubáta jsou reakce na kampaň v naprosté většině pozitivní. "Efekt oceňují především zákazníci Českých drah," říká na dotaz Aktuálně.cz, zda dopravce považuje zvolený způsob komunikace za efektivní.
Vzhledem k tomu, že kampaň obsahuje i vzkazy jako "Najdi si radši holku", se redakce dotazovala, zdali mají dráhy k dispozici průzkum o věku či pohlaví vandalů. Na tyto otázky mluvčí neodpověděl.
Vzkazy adresované sprejerům budou podle Kubáta na reklamních plochách po středních Čechách umístěné přibližně měsíc. Další část kampaně v plánu není.
