"Základním cílem bylo vybrat mediální agenturu, která bude schopná připravit takový mediální plán, který doručí požadovaná sdělení definovaným cílovým skupinám za co nejvýhodnější cenu. Spolu s mediální agenturou budeme plánovat komunikaci (a využití jednotlivých médií) jak podle konkrétních komunikačních cílů, tak i podle výhodnosti aktuální nabídky médií," řekla Aktuálně.cz mluvčí resortu zdravotnictví Barbora Peterová.
Smlouvu obě strany podepsaly v úterý odpoledne. Firmu Remmark vybral resort v úterý 9. března. Společnost je v oblasti marketingu stálým partnerem veřejného a státního sektoru. Od května 2018 naplnila zakázky za 635 milionů korun. Reklamní prostor zajišťovala pro pražský magistrát, fakultní nemocnice či několik resortů vlády. Pro ministerstvo financí propagovala třeba Fondy EHP a Norska.
"Účelem této smlouvy je ze strany dodavatele zajištění dodání mediálního prostoru pro potřebu objednatele realizovat komunikační, marketingovou a PR kampaň na podporu očkování proti onemocnění covid-19 a témat souvisejících pro umístění mediálního obsahu dodaného objednatelem do jednotlivých médií za účelem dosažení co nejefektivnější kampaně po dobu sjednanou dle této smlouvy," zní jedno ze základních ujednání kontraktu, jejž Aktuálně.cz prostudovalo.
Kampaň potrvá do konce září
Podle mluvčí Peterové je kampaň až na několik drobností hotová. V uplynulých dnech probíhaly debaty o načasování jejího spuštění. Zúčastněné strany se dohodly, že s propagací očkování ještě několik dnů počkají. Pomyslným startovním výstřelem bude pro kampaň uplynutí nouzového stavu, který sněmovna minulý týden prodloužila.
"Shodli jsme se, že takhle pozitivní kampaň bychom chtěli lidem ukázat hned, jak 11. dubna skončí nouzový stav. Spojit ji s nadějí na návrat k normálnějšímu životu. 12. dubna proto iniciativa Cesta ven (spojení firem připravujících kreativní část kampaně, pozn. red.) kampaň představí a stejný den večer poběží v televizi první spoty," dodala mluvčí. Kampaň potrvá do 30. září.
Hlavním sdělením je představit očkování jako šanci na návrat k běžnému životu. Opěrnými body kampaně jsou podle smlouvy televize, noviny a on-line média. Na prostor v televizi se vydá 25 milionů korun, v tištěných titulech 10,7 milionu a v on-line prostředí osm milionů. Kampaň bude za čtyři miliony znít i rozhlasem a za 2,3 milionu se objeví také na venkovních billboardech.
Pro televizi se počítá s půlminutovými spoty. Spustí se na stanicích, jež mají zásah alespoň 15 procent diváků. V novinách vyjdou celostránkové inzeráty. Na zpravodajských serverech se objeví videa, bannery či série reklamních článků. Ve městech nad sto tisíc obyvatel ponesou sdělení billboardy veliké až tři krát devět metrů, v menších městech budou u obchodů či zastávek MHD nosiče o rozměrech 90 krát 145 centimetrů.
Intenzita kampaně bude proměnlivá
"Bude pozitivní, dlouhodobá a měla by mít emocionální, racionální a praktickou část. Jejím cílem je zasáhnout celou populaci a přesvědčit především nerozhodnuté a možná i část lidí, kteří nyní vakcíny odmítají," sdělil už dříve Aktuálně.cz ke kampani jeden z jejích spoluautorů Daniel Köppl, který jako zaměstnanec ministerstva obrany pomáhá s komunikací resortu zdravotnictví.
Smlouva také pamatuje na další motiv, o kterém Köppl v rozhovoru pro Aktuálně.cz mluvil. Intenzita kampaně bude reagovat na aktuální náladu ve společnosti. Pokud resort spolu s agenturou zachytí mezi občany menší vůli pro vakcinaci, její propagaci cíleně posílí. Na vrchol by se měla kampaň dostat v průběhu května.
"Objednatel je v rámci povolené změny oprávněn jednostranně upravit závazný plán tak, aby došlo ke změně počtu požadovaných jednotek nákupu u každého mediatypu či subtypu nejvíce o pět procent," píše se k tomu ve smlouvě. Jinými slovy ministerstvo může v dané chvíli přitlačit tím, že před jinými typy médií upřednostní televizi či on-line.
Už v druhé půli února vybral Úřad vlády agenturu, jež připravila samotný obsah kampaně. Zvítězila iniciativa komunikačních agentur a expertů sdružená pod názvem Cesta ven, slogan kampaně je "Udělejme tečku za koronavirem". Její součástí je i logo, příprava webu či televizních spotů. Přichystané jsou i další grafické prvky, které budou ve veřejném prostoru provázet očkování.
Touha ukončit trápení
Součástí iniciativy je 28 agentur a firem, které se sdružily po hlavičkou společnosti ARAs. Jde o servisní firmu Asociace komunikačních agentur. "Jestli existuje něco, na čem se dnes shodne celá společnost, je to touha ukončit trápení a nepříjemnosti spojené s pandemií. Očkování je právě tou pomyslnou tečkou, která nám dá šanci tohle těžké období uzavřít," sdělil k obsahu kampaně jednatel firmy Marek Hlavica.
Součástí kreativní kampaně jsou dva spoty ve dvou verzích, délka 20 a 30 sekund, dva návrhy motivů pro billboardy, dvě vizuální podoby emocionální části propagace či dva návrhy pro její racionální část. ARAs vypracovala i grafické a slovní ztvárnění sloganu kampaně, grafiku navigačního systému očkovacích míst či bannery a videa pro využití v internetovém prostředí.
"Za poslední dva měsíce odvedla iniciativa obrovské kvantum práce, lze si to těžko představit. Klíčový televizní spot bude emociální, jsou tam i spoty racionální," řekl Aktuálně.cz mluvčí Úřadu vlády Vladimír Vořechovský. Jeden z motivů kampaně bude představit skutečné lidi, jimž epidemie koronaviru zasáhla do života.
