O falešných profilech, za nimiž stojí buď profesionálové, nebo lidé, které motivuje finanční odměna, se mluví nejčastěji v souvislosti se sociálními sítěmi politiků nebo politických stran. To ale zdaleka není jediný prostor, kde se tak děje. S falešným účtem se lze setkat v jakékoli diskusi a často i na stránkách, které nemají politický podtext, ale vytvářejí dojem, že jde o projekt nadšenců nebo uživatelů, které něco spojuje.
Svou zkušenost s takovou prací popsala pro Aktuálně.cz paní Jarmila, která pracovala jako manažerka sociálních sítí pro jednu českou PR agenturu. Nepřála si uvést celé jméno ani název společnosti, redakce je ale zná. Že bude náplní její práce také vytváření falešných identit a skupin, předem netušila, původně měla pouze spravovat sociální sítě klientům.
"Asi po třech měsících přišel šéf s tím, že budu dělat další projekt a že je k tomu potřeba, abych si vytvořila falešné účty na Facebooku - čím víc, tím líp. To se mi moc nezdálo, nevěděla jsem, kde brát například fotky, které na účtu musí být. Dal mi tip na nějakou ruskou stránku, která generuje fotky tak, že na základě algoritmu poskládá obličej z několika různých obrázků, aby nebylo dohledatelné, že je fotka ukradená existujícímu člověku," popisuje.
Vytvořila si tedy falešný profil, k němuž našla na internetu fotku, kterou následně ještě pro jistotu upravila ve fotoeditoru. "Šéf a další kolegové měli falešné účty vytvořené taky, jen si s tím nedávali tolik práce - fotky na nějakém facebookovém profilu prostě ukradli a použili s jiným jménem. Někteří lidé, kterým ty fotky patřily, je dokonce nahlašovali nebo jim psali zprávy, ať je stáhnou. Ale jim to bylo jedno, nereagovali na to. A když byl některý z účtů zablokován, vytvořili si nový," říká Jarmila.
"Na některých dokázali mít klidně 400 přátel, prostě si náhodně přidávali lidi, které jim Facebook nabízel, a část z nich žádost přijala, aniž by je znala. Radili mi, ať prostě klikám a přidávám si lidi. Ale neměla jsem na to nervy, moje morální úroveň klesla už s tím, že jsem si ten falešný účet musela založit," svěřuje se.
"Sousedská" stránka kritizovala zastupitele
Poté, co falešné účty nějakou dobu fungovaly a vypadaly věrohodně, založili pomocí nich Jarmila s kolegy stránku a skupinu o jedné z pražských částí, které se měly tvářit jako sousedské sdružení rezidentů. "Nejdřív to bylo takové nevinné a přátelské. Přidávali jsme třeba fotky, jak některá místa vypadala před lety a jak dnes, sdíleli tipy na kulturní akce, které se tam konají… Lidé poměrně dobře reagovali, někteří nám posílali své fotky, jiní prosili, jestli bychom neinformovali o akci, kterou pořádají," uvádí.
Po čase ale začaly příspěvky být agresivnější a více orientované politicky, mířily především proti vedení tamní radnice i konkrétním zastupitelům. Jarmile vadilo především to, že šlo o negativní kampaň, která na některé politiky "házela špínu". "Neměla bych problém s tím, kdyby to byly pozitivní příspěvky o tom, co se komu povedlo. Kolegové mi ale tvrdili, že to by bylo podezřelé. Lidi si radši zanadávají a řeknou si, co je špatně a jak by to oni udělali líp. Proto to asi jde touhle cestou, je to autentičtější," povzdychla si. Příspěvky pak sami správci z několika profilů komentovali, podněcovali pod nimi diskusi a navzájem se podporovali.
"Podle mého názoru bylo záměrem spravovat stránky dlouhodobě a před komunálními volbami víc udeřit. Po čase nás ale 'mecenáši' přestali platit. Ačkoliv když jsem se na skupinu nedávno dívala, byly tam i nové neutrální příspěvky - je možné, že to prostě budou spravovat dál a pak ten prostor někomu nabídnou, aby tam realizoval své zájmy," dodává. Podobný scénář totiž podle ní společnost plánovala i pro další dvě městské části.
Podle Jarmily byly reakce lidí vesměs pozitivní, netušili totiž, že se jedná o falešnou skupinu. Pak ale grafické oddělení vytvořilo stránce logo a natočilo několik videí. "To se některým členům skupiny začalo zdát podezřelé, protože to vypadalo příliš profesionálně. A začali se ptát, kdo za tím vlastně stojí," říká Jarmila. Nedůvěryhodné se jim zdálo také to, že některé příspěvky se zobrazovaly jako sponzorované reklamy.
Kampaň zaplacená i s demonstranty
Společnost podle Jarmily stála také za uměle vytvořenou kampaní zdánlivě mířící proti takzvanému vizuálnímu smogu (například zaplavení veřejného prostoru velkým množstvím nevkusné reklamy). "Ve skutečnosti tam šlo o jiný záměr - antikampaň proti poskytovateli reklamních ploch, kterou si jeden z našich klientů zaplatil. Povedlo se jim pro to získat dokonce několik mediálně známých lidí. Tvářili se, že chtějí, aby Praha byla čistá. Pak udělali akci před magistrátem, kam přiběhli zaplacení lidé demonstrovat s dýmovnicemi a transparenty. Ale nakonec to nemělo takový mediální ohlas, jaký si představovali," říká Jarmila.
Akce souvisela s miliardovým tendrem na reklamní plochy na pražských zastávkách a v metru, které měla na základě smlouvy z 90. let pod palcem francouzská společnost JCDecaux, město se však před několika lety rozhodlo vyhlásit na mobiliář nové výběrové řízení. Podle radnice je totiž původní smlouva pro město velmi nevýhodná.
K iniciativě se přihlásila skupina Zhotoven, která jménem parazitovala na skupině známých recesistů Ztohoven, a vystupovala anonymně. Navenek se označovala jako "parta přátel a spolužáků z AVU, kteří usilují o čisté a transparentní město bez různých šmelinářů". Webovou stránku měla zaregistrovanou právě společnost JCDecaux. Firma však popřela, že by za akcí namířenou proti konkurenci stála.
Zda si kampaň u agentury zaplatila přímo JCDecaux, Jarmila neví, protože se na projektu nepodílela, potvrdila však, že webovou i facebookovou stránku opět spravovali její kolegové. Podle ní ale agentura, v níž pracovala, není v tomto směru výjimkou a domnívá se, že podobně neetický marketing provozují v tichosti i další firmy.
Díky technické chybě, která letos 10. ledna postihla Facebook, však bylo po několik hodin možné odhalit, kdo skutečně vede jednotlivé stránky na této sociální síti. Jak tehdy upozornil Deník N, stránku Zhotoven i ve stejný den založenou stránku Vizuální smog, stejně jako "sousedskou" stránku, spravovali stejní lidé.
Astroturfing je neetický
Že poptávka po podobných službách skutečně je, potvrzuje také jedna z největších PR agentur v Česku - Ogilvy. "Historicky jsme dostali několik nabídek na vytvoření a správu falešných facebookových profilů. Prostřednictvím nich jsme pak měli komunikovat v různých zájmových skupinách nebo na diskusních fórech. Takové nabídky ale striktně odmítáme, neboť jsou v rozporu nejen s pravidly Facebooku samotného, ale jsou také v rozporu s etických kodexem Ogilvy," řekla Aktuálně.cz šéfka týmu sociálních sítí Barbora Šumanská.
"Vždy se snažíme klientům vysvětlit, že jakákoliv komunikace v prostředí sociálních sítí musí být transparentní, otevřená a férová. Pokud to klienti nepochopí, zakázky nerealizujeme. Vážíme si nejen naší reputace, ale také zákazníků, pro které kampaně připravujeme," dodala.
Popsané aktivity se nazývají astroturfing a jedná se o neetický nástroj marketingové komunikace i public relations. Cílem takových kampaní je vytvořit dojem zdánlivě spontánní, nadšené a nezávislé reakce veřejnosti na konkrétní firmu, značku, produkt nebo politickou stranu, určitou skupinu, osobu či událost.
Tato reakce je však uměle zinscenovaná a strategicky vytvořená jako marketingová kampaň, jejímž účelem je nejčastěji vyvolat pozitivní obraz o organizaci, či změnit politické mínění v očích veřejnosti. Metoda tedy skrývá komerční nebo politické sdělení za autentické výpovědi spotřebitelů a podobně, vysvětluje pro Aktuálně.cz předseda Asociace public relations Patrik Schober.
"Stejně tak jak je pro většinu z nás automatické nekrást či nelhat, mělo by být automatické se v PR praxi chovat eticky. Hlavním principem PR je v zásadě působit na určitou skupinu lidí, ovlivnit je a navázat s nimi komunikaci či vztah. Z toho jasně vyplývá, že je potřeba chovat se eticky. Mezi poskytováním informací za účelem navázání férového vztahu a manipulací je totiž velmi tenká hranice," říká Schober.
"A jakmile začneme manipulovat cílovou skupinou, která neví, na základě čeho jim určité informace sdělujeme, jedná se o neetický způsob komunikace. Astroturfing je technika, která je v prvé řadě brána za neetickou a velice nebezpečnou. Komunikační agentury, včetně členských agentur Asociace public relations, se globálně shodly v tzv. Helsinské deklaraci, že ji nebudou používat," dodává.
Zaměstnanec, který je takovým jednáním pověřen, má podle něj právo jej odmítnout. "Pokud zaměstnanec agentury či PR oddělení organizace narazí na nekalé aktivity svého zaměstnavatele či klienta, měl by je poučit, že se jedná o neetické jednání. Pokud i přes to by zaměstnanec byl nucen k takovým aktivitám, měl by kontaktovat personální oddělení, případně Asociaci public relations, která agenturu či zadavatele upozorní na nekalé praktiky," vysvětluje Schober.
Radí zároveň, jak na podobné jednání nenaletět a nestat se nevědomky součástí skryté kampaně. "Měli bychom konzumovat obsah pouze z relevantních zdrojů, takže čteme články pouze na nejnavštěvovanějších webech, na sociálních sítích sledujeme účty našich známých, kamarádů a oficiální profily firem, politiků či politických stran. Přehled české dezinformační scény pravidelně dodává web Manipulátoři.cz," dodává.
