Jako kluk si Zdeněk Sloboda hrál nejraději s auty, vojáky nebo figurkami indiánů. Na prvním stupni základní školy, počátkem 90. let, se mezi jeho hračkami objevila i panenka Barbie.
"Ostříhal jsem spolužaččině barbíně vlasy na mikádo a od jedné spolužačky panenku se zacuchanými vlasy dostal. Asi abych neotravoval. Donutil jsem babičku ušít na ni dvě sukně a topy, abych jí mohl občas vyměnit oblečení," vzpomíná sociolog z Univerzity Palackého v Olomouci zaměřující se na mediální studia a gender. Fascinovala ho pohyblivost panenky. Mohla ohýbat kolena, otáčet hlavou a bez problému zvládla rozštěp.
Minulý týden vyrazil s dcerou na Barbie do kina. O stejnojmenný film je v Česku velký zájem, podobně jako v USA, kde v předprodejích zabral nejvíce od loňského úspěchu druhého dílu fantasy příběhu Avatar. Barbie vidělo už 117 tisíc českých diváků, ukazují data Unie filmových distributorů. Podepisuje se na tom masivní marketingová kampaň i to, že je panenka po desítky let součástí popkultury.
Barbie se objevila v roce 1959. Ruth Handlerová tehdy sledovala svoji dceru hrát si s papírovými panenkami a uvědomila si, kde je díra na trhu. Panenky do té doby vypadaly jako miminka, papírové figurky naopak představovaly dospělé ženy, které se díky převlékání mohly stát kýmkoliv. Ve firmě Mattel, kterou Handlerová pomáhala založit, proto vyrobili první trojrozměrnou panenku pojmenovanou po dceři zakladatelky Barbaře.
Na český trh se Barbie dostala až v roce 1990. "Předtím ji měl občas někdo od příbuzných z ciziny nebo z Tuzexu, byly to ale výjimky," připomíná Sloboda éru komunistického režimu s dovážením hraček ze Západu a nákupy v síti obchodů, kde se za zahraniční měny nebo zvláštní poukázky dalo pořídit západní zboží.
"Socialistická doba se pokoušela západní trendy nálepkovat jako nežádoucí, což byl i případ Barbie. Módní panenka neodpovídala obrazu socialistické ženy jako zvídavé pionýrky a budoucí maminky. To lépe plnili igráčci a klasické panenky-mimina," říká s odkazem na figurky dělníků či policistů vyráběné podnikem Igra.
V Česku si podle něj Barbie na rozdíl od Západu nikdy výsadní postavení nevydobyla. Za komunistického režimu byla nedostupná, pak se na trh dostala s dalšími západními hračkami, jako byli mončičáci nebo Želvy Ninja. Dnes obchodní řetězce sice hlásí spokojenost s prodeji módní panenky, žebříčkům ale vévodí jiný druh hraček.
"Nejúspěšnější jsou stavebnice Lego. Barbie je naší nejsilnější značkou v kategorii panenek, její podíl se pohybuje kolem 25 procent," přibližuje mluvčí portálu Alza.cz Eliška Čeřovská.
Panenka se stala součástí tolika dětských pokojíčků, že si jí museli všimnout i vědci. Její vliv na děti a vnímání ideálu krásy popsala řada studií. Ukázalo se, že pokud by se Barbie převedla do životních rozměrů, nemohla by přežít. Její prsa by byla příliš velká a pas neúměrně útlý. V roce 2016 časopis Body Image zveřejnil studii dívek od šesti do osmi let. Výzkumníci zjistili, že děti, které si hrají s takto vypadajícími panenkami, mají větší tendenci být nespokojené s vlastním vzhledem.
"Dědictví Barbie je protichůdné," upozorňuje Sloboda. "Na jedné straně udržovala obraz nerealistické feminity, na druhé chtěli být v Mattelu neustále číslem jedna a museli se přizpůsobovat trendům. Kvůli tlaku feminismu začali vyrábět Barbie v různých profesích, včetně vědkyně, soudkyně, prezidentky, i různých barev pleti," popisuje.
Série Barbie Fashionistas se chlubí 176 panenkami devíti tělesných typů s 34 odstíny pleti a různými hendikepy. Naposledy do prodeje poslala Barbie s Downovým syndromem. Ta se ale od svých kolegyň nijak zásadně neliší. Jde o blonďatou, usměvavou ženu. Kupující se o jejím hendikepu dozví v podstatě jen z obalu.
V Česku tyto snahy Mattelu zásadní reakci nevyvolávají, připomíná Sloboda. "U místního většinově bílého obyvatelstva se stoprocentní zaměstnaností žen posuny k etnickým a emancipovanějším Barbie příslušnou odezvu ani najít nemohly," podotýká sociolog.
A česká hračkářství jeho názor potvrzují. "Nabízíme i některé panenky z inkluzivní série, třeba na invalidním vozíku. Nepatří ale k nejprodejnějším. Čeští zákazníci preferují spíš tradiční design a vzhled," říká marketingová ředitelka Jana Krčková z hračkářství Bambule Království hraček.
Měsíčně toto hračkářství prodá stovky kusů. Nejoblíbenější je v posledních letech série Barbie Color Reveal. Tedy panenka, jejíž kompletní vzhled se odhalí teprve po vybalení a ponoření do teplé vody. Také na e-shopu Alza.cz zákazníci nejčastěji nakupují "barbíny" s těmito speciálními schopnostmi, oblíbené jsou také ty v setu s koněm.
Sloboda navíc upozorňuje na stereotypní ideál krásy. Rodiče by si podle něj měli dát pozor a nedávat dětem najevo, že být jako Barbie je žádoucí. Spíše by je měli zahrnovat hračkami představujícími různorodé vzory a figury. Pak je stereotyp výrazněji neovlivní.
