Čtení na víkend - Buď je to škodolibost, nebo náhoda. Ale to, že Den matek (v neděli 12. května) je obklíčený Mezinárodním dnem stěhovavých ptáků a Světovým dnem proti mozkové mrtvici, je svým způsobem roztomilé. Většině lidí z obchodu a marketingu je to ale jedno. Pro ně je důležité jen to, který svátek zvyšuje prodeje.

Mezinárodní Den matek vznikl v roce 1912, kdy s nápadem druhou květnovou neděli zasvětit podobné věci přišel americký prezident Woodrow Wilson, tehdy na počest Anny Reeves Jarvisové. Jenomže doba, kdy pokrokem bylo už to, že Jarvisová sestavila diskusní skupinu, kde si ženy mohly vyměňovat názory na mateřství, je prostě pryč. Z původní oslavy emancipace zbyl jen marketingový nános, který s původní ideou má pramálo společného. Ještě stále je tu byznys: tedy nakupování dárků pro rodinu a přátele, který tvoří zhruba osm procent celkové spotřební ekonomiky.

Marketing mateřství se v tradičních zemích EU chytil naplno. Bez ohledu na svátek-nesvátek asi největší terno s ním udělal americký koncern Procter & Gamble, který se oslavě matek věnuje systematicky. Zatímco v Česku si toho moc všimnout nemůžeme (z tohoto pohledu jsme prý ještě rozvojový trh), tak v USA a v dalších zemích již kampaň Mami, děkuji, která se vyvinula z konceptu „Nejkrásnější práce na světě“, běží dlouho. Za pozornost stojí především proto, že na rozdíl od produktově zaměřené reklamy (tady ti ukáži plenky a ty si je maž koupit) stojí americký koncept na oslavě práce spotřebitelů, přičemž produkty jsou jen „pomocníky“ v jejich každodenní dřině.

A protože koncept P&G byl úspěšný (jak prodejně, tak i z pohledu různých marketingových a reklamních cen), brzy se našlo dost jiných, kteří jej následují. Tak třeba Nivea nebo v poslední kampani i poněkud přihlouple Google. I když obě výše uvedené kopie jsou jen kopiemi procterů, stále je to lepší než kreativní zpracování tohoto svátku v České republice. Zde se totiž firmy omezují na prosté sdělení: Máma má svátek, kup jí dárek – kytky, parfém, knihu, čokoládu nebo třeba automobil. To vše je možné dnes vidět na reklamních plochách.

V současné době připadá na každý den v kalendáři minimálně jeden mezinárodní den nebo oslava něčeho. Některé jsou více absurdní (Mezinárodní den nenávisti, Mezinárodní den alternativ ke spalovnám...). Mezi řadou podobných nápadů je pak ovšem i část svátků, které mají nemalý marketingový potenciál. Obecně se jedná o ty, které mají přímý dopad na konkrétní osobu v našem blízkém okolí. A o kolik zvyšují prodej určitých produktových kategorií v maloobchodě? Zhruba o 20 procent.

Revoluce ve znamení česneku

Co vlastně znamená ženskost a mateřství ve své podstatě, ukazuje také výzkum společnosti RDSi. Zachycuje názory z hlavních evropských zemí a pro „oživení“ také z Brazílie a Filipín. Výzkumníci nejprve požádali, aby si ženy přinesly čtyři věci, které o nich něco vypovídají. Kromě různorodých předmětů od holínek po čínské jídelní hůlky byly významně zastoupeny všechny možné zkrášlující prostředky, které jsou na trhu k dostání. Mnohé ženy se rozhodly přinést s sebou něco, co v nich vyvolává pocit, že jsou krásné, ať už to byly punčochy, nebo rtěnka. Zajímavé je, že za žádnou z těchto věcí nebyla marnivost. Mnohem spíše snaha „udělat si čas na sebe, potěšit ostatní, na kterých jim záleží, nebo navázat vztahy s vnějším světem“. Většinou jsou to předměty, které pomáhají ženám uplatňovat jeden z klíčových prvků své identity: ženskost.

Ženskost, jak to řekla jedna Filipínka, je prostě to, co odlišuje ženy od mužů. A také svádění je nedílnou součástí ženské přirozenosti, ozvaly se ženy v Itálii. Pokud chcete vědět, co znamená ženskost, tak je složená ze tří klíčových prvků (z pohledu marketingu).

1. Estetika: od přirozené krásy k přirozeně pěstěnému vzhledu

To, jak žena vypadá, je zřetelně stále rozhodujícím faktorem určujícím míru její ženskosti. Důležité je, že jsme svědky posunu od „čistého a přirozeného“ vzhledu k „přirozenému nalíčení“. Ženy vypadají lehce pěstěné, a ne pouze obdařené přírodou, protože, jak vysvětluje ruská účastnice: „Pokud jste ošklivá ve dvaceti, můžete za to obviňovat přírodu, ale jestliže jste ošklivá, když je vám čtyřicet, je to jen vaše vina!“

2. Chování a morálka

Kromě toho, jak vypadáte, u ženskosti také záleží na tom, jak se stavíte k činům. V tomto ohledu současná ženskost znamená průbojnost, ne však agresivitu. Vlastnosti tradičně spojované s ženskou počestností se stále cení především na asijských trzích. Za důležité jsou zde považovány takové vlastnosti, jako je laskavost, péče a schopnost vcítit se, protože napomáhají zachovat duševní rovnováhu ve stresových situacích. Co však také boduje u žen 21. století, je touha být autentická, projevovat otevřenost, srdečnost a sebedůvěru, aby byla tím, čím opravdu je. Znamená to například ukazovat silné stránky a rozhodovat o vlastním výběru. Ve Velké Británii chválily mnohé ženy reklamu na Ford Focus, kde muž, kterého jeho partnerka vysadí na letišti, prohlásí: „Ty si mě vezmeš, viď?“ V odpovědi na tento sebejistý návrh, žena odjíždí a pneumatikami vozu Ford Focus napíše na plochu „NO“, což její milenec sleduje při odletu z letadla.

Na této reklamě je účinné nejen poselství, že „život je lepší, když ho máte pod kontrolou“, ale také tón, jakým je to sděleno. Žena je sebevědomě asertivní, ale ne přehnaně. Už netouží být rozlícenou ženou, která zabije každého, kdo se dotkne jejích hodinek – ale docela ráda by byla na koni, a přitom stále nosila pěkně vysoké podpatky.

3. Individualita – zřejmě vstupní brána k duši

Na fenoménu ženskosti se nyní  podílí individualita. Ženský vzhled říká „jsem víc, než co vidí oči“. Skutečné kouzlo a výjimečné kvality ženy tkví právě v jejím vlastním příběhu. Vlastnost, na kterou jsou všechny ženy na světě hrdé a obdivují ji u žen, jež jsou veřejně činné, je jejich schopnost překonávat těžké životní situace. Jako příklad můžeme uvést Davinu McCall z Velké Británie, ženu kdysi závislou na heroinu, která se stala úspěšnou televizní moderátorkou.

Bláznivé svátky ničeho

Proč je ale dnes svátek matek takový problém? Především proto, že matky jsou dnes již většinou radikálně jiné než dříve, v roce 1920. A stejně tak se změnila společnost jako taková. Zatímco dříve výzkumné agentury dotazovaly matky a ženy v průběhu dne (všechny byly buď doma, nebo pracovaly jen na částečný úvazek), dnes se i výzkumy orientované na ženy provádějí nejčastěji večer. Jindy nejsou ženy k mání.

Proměnil se i náš slovník. Dříve jste se ve výzkumu mohli zeptat, zda bude doma vaše „drahá polovička“ (ve smyslu manžel/ka). Dnes byste byli za ufo. Pro jistotu se raději výzkumné agentury ptají, zda mají doma partnera. A to platí pro padesátníky i dvacátníky (a nemusí to vždy znamenat osobu opačného pohlaví – promiňte – odlišného rodu).

A když už mluvíme o rodu: dnes již není vůbec problém nalézt „muže, kteří částečně nebo zcela zajišťují vaření v rodině“. Něco podobného bylo v 80. letech zcela nemyslitelné. Ve 21. století jsou i pro úplně beznadějné chlápky kuchařské schopnosti přímo otázkou cti. (Když to může dělat televizní šéfkuchař Jamie Oliver…) Pokud nevěříte, všimněte si, jak pečlivě pročesávají supermarket muži, zatímco ženy nakupují ve spěchu, jen aby už mohly vypadnout (ženy nakupují podle výzkumů prakticky, muži se orientují na „speciality“.)

Nakupuje se více

Britský výzkumník Henry Backet z agentury WAA má ve svém článku o posunu v chování žen jednu velmi kouzelnou pasáž: „Lidé se dnes párují později, pokud vůbec. Řada párů si nepořizuje děti, protože je to drahé a nepohodlné. A pokud ano, je do značné míry pravděpodobné, že se partneři rozdělí a vytvoří rodinné svazky s dětmi někoho jiného. Ve spotřebitelské oblasti to má řadu nejrůznějších dopadů: neustálý pohyb na trhu vybavení domácností, nekonečné přestavování a nové zařizování domů, nekonečné cesty autem za účelem vyzvednutí či odvezení potomků a – často jednou týdně – nákupy „úplatků“ k uklidnění nešťastných a rebelujících dětí či k vyjádření nezměrné lásky a věrnosti. Tato situace bezpochyby pomohla posílit účinky „žadonění“ – tj. schopnost dětí ovlivnit nákup nejen hraček, her a pamlsků, ale i významných nákupů pro domácnost, oblečení, potřeb pro volný čas a podobně.“

Daniel Köppl

Úvodní foto: Thank you, Mom by P&G