Inside Sport – „Odpusťte mi moje němčina.“ To byla první věta, kterou slyšel zaplněný sál, do kterého se poprvé přišel oficiálně novinářům představit nový trenér FC Bayern Mnichov, Španěl Pep Guardiola.
Je samozřejmě pravda, že za 17 milionů eur ročně, které má Guardiola od mnichovského klubu slíbené, by se německy naučil asi každý. Jenomže za příchodem nového trenéra je daleko více. Je tu evidentní touha bavorského klubu stát se globální fotbalovou značkou číslo jedna. A německé odborné magazíny si již všímají toho, jak se tato touha začíná projevovat i zvenku.
Pro to, abyste ve světě byli vnímáni jako fotbalová legenda, dnes již zdaleka nestačí jen dobře hrát fotbal. Potřebujete hrdiny, celebrity a silný příběh. FC Barcelona, kde předtím Guardiola úspěšně působil, a FC Bayern si jsou v tomto bodě velmi blízcí. Oba mají ve svém manšaftu řadu celebrit. Zatímco Barcelona poskytuje svým hráčům podporu i v mediální oblasti a v pěstování jejich vlastních „značek“, tak Bayern se tuto část teprve učí.
Příběhy mají už oba. První fotbalový tým Barcelony je symbolem snahy o osamostatnění Katalánska (proto i slogan „Més que un club“, tedy „Více než jen klub“). FC Bayern je zase symbolem dávné pýchy Bavorska. I proto oba týmy tak polarizují své fanoušky ve svých domovských zemích.
Značky musí mít hrdiny. A Guardiola je zn. Ideál
Problém Bayernu spočívá v tom, že jakkoliv tým umí hrát fotbal, tak mu chybí dva hlavní atributy, které z obyčejné značky dělají exkluzivní. Při tvorbě a práci s jakoukoliv značkou totiž platí, že se musí něčím dotknout (spojit) s lidmi. Silné značky jsou takové, které vyzařují způsob života, se kterým se mohou zákazníci/fanoušci identifikovat, který jim může pomoci změnit jejich svět/život. Guardiola má v Bayeru změnit to, co klubu němečtí fanoušci často vyčítají – aroganci, pýchu a povýšenost.
„Moji prestiž budují hráči. Ne naopak,“ řekl Pep dříve na jedné z tiskových konferencí a názorně ukázal jednu ze svých charakteristických vlastností – skromnost. Úplně stejně jako historka z roku 2011, kdy se na recepci po převzetí trofeje pro nejlepšího trenéra roku chtěl o tuto trofej rozdělit s José Mourinhem a Alexem Fergusonem.
Když se včera představoval v Mnichově, všimli si analytici neverbální komunikace pokorného postoje těla, sebevědomého, s respektem k soupeřům. To vše prý vyzařovalo z jeho pomalých a jemných gest. A ještě jeden postřeh: nový trenér mluvil sice lámanou němčinou, ale mluvil německy! A co víc, pozdravil nejen německy, ale i typicky bavorsky – Pozdrav pánbůh.
Pep je prostě pro Bayern z pohledu budování značky čistým požehnáním, které za těch „pár“ milionů stojí.
Pep není samospásný
Jenomže celý plán na zlepšení image Bayernu má zatím pár drobných trhlin. Tou hlavní asi je, že zatímco ve Španělsku je spontánní znalost tohoto trenéra neuvěřitelných 99 procent v populaci, tak v Německu „pouhých“ 42 procent. Stejně tak budou muset manažeři z Mnichova zapracovat i na několika dalších atributech. Podle výzkumné společnosti DBI Celebrity totiž Guardiola ztrácí oproti Španělsku i v dalších kategoriích – identifikace, relevance, důvěra. S pohledem na tato data je jasné, že na budování značky Guardiola bude třeba v Německu ještě zapracovat.
Ostatně nikdo z marketingové branže moc neočekává, že by posila na trenérské lavičce mohla vylepšit již tak pohádkové příjmy tohoto klubu od sponzorů. Pep Guardiola ale pomáhá otevírat dveře německého fotbalu do světa. A zde je již jeho hodnota vyčíslitelná. Jedním z hlavních příjmů špičkových klubů jsou tržby za prodej dresů (a dalších výrobků s logem). Hlavní masa připravených nakupujících je přitom v Asii. A právě v tomto kontextu je třeba příchod Guardioly číst. Jako signál pro okolní státy, že bundesliga je pro tohoto trenéra atraktivnější než britská. Jako signál, že německá liga si ho může dovolit.
Daniel Köppl
