Z průzkumu veřejného mínění Eurobarometr vyplývá, že ochrana životního prostředí je důležitá pro 94 procent Evropanů. Šetření také ukazují, že spotřebitelé při výběru zboží hledí, zda je udržitelné. Například osm z deseti respondentů souhlasí s tím, že na etiketách oblečení by měly být uvedeny informace o jeho dopadu na životní prostředí i o pracovních podmínkách, za kterých bylo vyrobeno.
Výrobci přitom využívají nejrůznějších marketingových praktik, aby přilákali právě spotřebitele, kteří mají životní prostředí při nákupech na paměti. Například upravují etikety svých produktů ve snaze uspokojit poptávku po "ekologicky šetrných", "přírodních", či jednoduše "eko" produktech. V řadě případů ovšem taková tvrzení nejsou podložená a pro spotřebitele je složité na první pohled rozeznat, které označení odpovídá realitě a které je už greenwashingem.
Toto "lakování nazeleno" je obzvlášť rozšířené v módním průmyslu. Z nedávné analýzy Sustainable Bran Platform, která zkoumala tato tvrzení o udržitelnosti v textilním, oděvním a obuvnickém průmyslu, vyplynulo, že bezmála 40 procent z nich může být nepravdivých nebo klamavých.
S tímto má za cíl bojovat nová směrnice, kterou nyní přijali europoslanci. Označení "udržitelné" budou moct nést pouze produkty, které projdou schválenými certifikačními systémy nebo splní požadavky zavedené veřejnými orgány.
"V Česku má greenwashing stejnou podobu jako jinde. Při rozpravě uváděli europoslanci z řady zemí stále stejné příklady greenwashingu - udržitelný, biodegradabilní, odpovědný, zelený. A k tomu navíc nepřeberné množství značek a certifikátů, často vlastních. Spotřebitel nemá žádnou šanci se v tom zorientovat. A já bych ještě doplnila, že ani odborník," upozornila Lenka Mynářová z iniciativy No Greenwashing.
Mezi nejznámější certifikáty udržitelnosti patří například LEED certifikát, který poskytuje rámec pro efektivní a úsporné budovy. Svůj má i Evropská unie. "Ekoznačka EU" platí v celé EU a její environmentální kritéria určuje Evropská komise.
"Udržitelnost už nebude jen líbivá nálepka, kterou může každý používat bez jakéhokoliv faktického základu. Zákazníci, kteří chtějí investovat do zdraví naší planety, budou mít jistotu, že tak skutečně činí," okomentoval legislativu český europoslanec Marcel Kolaja (Piráti).
Kolaja naráží na další problém, který s označováním udržitelnosti úzce souvisí. Řada takových tvrzení je založených na systému kompenzace emisí. Firmy skrze zprostředkovatele, tedy princip takzvaných offsetů, kompenzují negativní dopady emisí CO2, které při výrobě vyprodukují. Takovéto offsety mohou nabývat různých podob - například vysazováním stromů, které snižují objem oxidu uhličitého v atmosféře díky fotosyntéze. Firmy, které si tyto offsety koupí, pak označují své výrobky jako "klimaticky neutrální" nebo s nízkou nebo nulovou uhlíkovou stopu.
I to je ovšem do značné míry problematické. Jak vyplynulo z analýzy britského deníku Guardian a neziskové organizace Corporate Accountibility, téměř 80 procent největších projektů na kompenzaci emisí jsou pravděpodobně nevyužitelné nebo bezcenné kvůli jednomu nebo více zásadním nedostatkům, které zpochybňují slibované snížení emisí.
I na to nová směrnice myslí. Nově firmy nebudou moct tvrdit, že má výrobek menší, nulový, či dokonce pozitivní dopad na životní prostředí, pokud bude tvrzení založeno pouze na kompenzaci emisí skleníkových plynů.
"Firmy už nebudou moct lidi klamat tím, že plastové lahve jsou dobré, protože firma někde vysadila stromy, nebo tvrdit, že je něco udržitelné, aniž by vysvětlily jak," uvedla chorvatská europoslankyně a zároveň zpravodajka návrhu Biljan Borzanová (S&D).
Směrnice dále upravuje, jak by měli výrobci informovat o záruce. Do budoucna by měly být tyto informace viditelnější. Nepodložené údaje týkající se trvanlivosti, výzvy k výměně zboží dříve, než je nezbytně nutné, či tvrzení, že zboží je opravitelné, pokud tomu tak ve skutečnosti není, by měly být zakázány.
"Tato legislativa jednoznačně přispěje k boji proti greenwashingu. A to tím, že stanovuje pravidla a navíc přináší i vymahatelnost a citelné sankce. Je to prvek, který nutí firmy brát tuto legislativu vážně," tvrdí Mynářová.
Směrnici nyní musí ještě schválit Rada EU. Poté budou mít členské státy dva roky na její převedení do své národní legislativy.
