Dříve firmy, které chtěly oslovit přímo gay zákazníky, využívaly v zásadě pouze tištěnou reklamu. Za poslední rok ale přesunuly podstatnou část svých inzertních rozpočtů k dalším médiím, především televizi a internetu.
Gay TV slaví rok
Ne že by si předtím nemohli tito výrobci koupit televizní reklamu, ale nepřipadalo jim to dostatečně efektivní. Jednak je na běžných televizních kanálech drahá a hlavně by zbytečně zasáhla také heterosexuální diváky.
Před rokem se rozeběhla řada mediálních projektů zaměřených přímo na gaye a lesby. Televizní kanál Logo tak bude tento týden slavit svůj první rok. Existují také specializovaná rádia a firmy se vrhly i do natáčení reklamních snímků s gay tematikou, uvádí americký list The New York Times.
"Zjistili jsme, že asi 150 z pěti set nejúspěšnějších firem se snaží aktivně zasáhnout homosexuální zákazníky," uvedl vloni David Bittler z MTV Networks, kam televize Logo patří.
Gayové a lesby jsou totiž lukrativní skupinou, většinou nemají děti, mohou se snadněji věnovat kariéře a své peníze utrácejí jen za sebe. Jen v samotných Spojených státech to znamená asi 600 miliard dolarů ročně.
Česko změna nečeká
"Spojené státy jsou v tomto výjimečné," míní Daniel Köppl, šéfredaktor odborného měsíčníku Marketing & Média. "A navíc rozhodně nejde o podstatné částky z celkového reklamního rozpočtu," dodal.
"V českých podmínkách by to byla spíš rarita. Respektive reklama zacílená na homosexuální lidi se bude týkat výrobků určených přímo pro ně a bude zadávaná do médií také určených jen pro ně. Jinak si myslím, že je to nesmysl, také nerozlišujeme reklamu podle barvy pleti, tak proč podle sexuální orientace," míní Köppl.
"Jsme na to příliš malý trh. V Americe to má smysl, a když se přidržíme těch zprofanovaných čtyř procent, tak je to velký segment trhu. V našich podmínkách se trh nesegmentuje ani podle silnějších motivů. Zde se držíme jen základního dělení muži - ženy, nebo věková skupina. Zatím jsem to nezaznamenal, ale brzy by se mohlo něco podobného začít rozšiřovat v sousedním Německu, kde je trh také dostatečně velký," doplnil Tomáš Belko, kreativní ředitel reklamní agentury Mather.
Nic na tom nezmění ani zákon o registrovaném partnerství, který zítra vstupuje v platnost.
Americká stanice Logo naproti tomu ale slaví úspěch. Za rok už se dostlala do 23 milionů domácností a inzerují u ní největší zadavatelé reklamy jako Anheuser-Busch, Bacardi, Continental Airlines, General Motors nebo Johnson & Johnson.
Na vlastní film pak vsadila vodka Stolychnaya. Třiapadesátiminutový snímek Be Real je sice v zásadě reklamní film o "pravé ruské vodce", ale podle producentů "nejde jen o značku, ale i opravdové příběhy z gay života".
Svatby, zn. drahé
Gay marketingu prospívá často povolení sňatků nebo alespoň registrovaného partnerství.
Sňatky homosexuálních párů, na rozdíl od očekávání v Česku, dovedly rozhýbat trh ve Velké Británii. Odhaduje se, že ročně za svatby homosexuální Britové utratí až 600 milionů liber.
Podle průzkumů banky Barclays vydělají homosexuálně orientovaní lidé v Británii ročně až 60 miliard liber. Hoteliéři, cateringové společnosti, cestovní kanceláře, které zajišťují líbánkové cesty, nebo firmy, které pronajímají prostory pro svatby, si mnou ruce.
Navíc homosexuální páry jsou ochotny za den "D" utratit průměrně více než heterosexuálové. Ještě než byla vyslovena první "gay ano", byly objednány svatby v hodnotě okolo třiceti tisíc liber. Přitom průměrná britská svatb se na dvacet tisíc nedostane.
Ještě slibnější je "svatební" trh v USA. Tam firmy zajišťující hostiny, pronajímající limuzíny či luxusní oděvy počítají s tím, že kdyby se uvolnily zákony ve všech státech unie, přibylo by k jejich ročnímu 70miliardovému obratu dalších sedmnáct miliard dolarů.
Ford příliš "gay", nekoupím ho
Ne vždy je však gay reklama přijímána vstřícně. Devatenáct amerických konzervativních organizací vyzvalo své členy k ročnímu bojkotu automobilů firmy Ford.
K tomuto kroku přistoupily poté, co automobilka odmítla stáhnout reklamy z časopisů pro homosexuály.
Asociace amerických rodin (AFA) bojkotem pohrozila poprvé v květnu. V červnu však hrozbu stáhla poté, co několik prodejců Fordu přesvědčilo vedení a uklidnilo situaci. V prosinci Ford stáhl reklamy na Jaguar a Land Rover z několika gay časopisů.
Po velké vlně protestů ze strany aktivistů za práva homosexuálů však Ford reklamu vrátil. To přimělo konzervativní skupiny k jejich zatím poslednímu rozhodnutí - rok bez Fordu.
"Ford má právo dát stovky tisíc dolarů skupinám podporujícím sňatky homosexuálů. My však máme právo nekupovat auta z továren Fordu," stojí v prohlášení na stránkách AFA.
