"Firmy si uvědomují, že jejich úspěch stojí na zákaznické zkušenosti, a český trh se celkově kultivuje. Důležitost zákaznické zkušenosti potvrzuje i poslední zahraniční trend, kdy jsou její výsledky důležitým ukazatelem při prodeji nebo koupi společnosti," potvrzuje Tomáš Potměšil z KPMG.
Data pro studii pocházejí od více než 5000 respondentů, kteří ohodnotili dohromady 179 značek. Všichni měli za posledního půl roku se značkou kontakt. Studie popisuje jejich zkušenosti pomocí šesti pilířů, respektive ukazatelů - personalizace, důvěryhodnosti, řešení problémů, času a úsilí a empatie. Maximální hodnota v každé oblasti je 10.
Nejvíce se značky zlepšily v "naplnění očekávání". "Vedle snahy pochopit a naplňovat očekávání zákazníků by firma měla být schopna tato očekávání aktivně řídit a nastavovat. Klíčový je zde rozdíl mezi tím, co zákazník čeká, a tím, co skutečně dostane," uvádí studie.
Autoři studie v této souvislosti zveřejnili žebříček 100 značek, u kterých respondenti měli nejlepší zákaznickou zkušenost. První místo v něm získala Air Bank. "Za těch osm let, co jsme na trhu, jsme naši strategii nezměnili a jen dál posouváme vlastní ambici, jak bychom chtěli poskytovat naše služby," říká ředitel marketingu a nových služeb Air Bank Jakub Petřina.
Na druhém místě skončil řetězec specializovaných prodejen se sýry La Formaggeria Gran Moravia a jako třetí byla Equa bank. Na čtvrtém místě se umístila logistická firma Zásilkovna a pátá Fio banka.
| Pořadí | Značka |
| 1. | Air Bank |
| 2. | La Formaggeria Gran Moravia |
| 3. | Equa bank |
| 4. | Zásilkovna |
| 5. | Fio banka |
| 6. | Ovocný Světozor |
| 7. | Manufaktura |
| 8. | Národní památkový ústav (státní hrady a zámky) |
| 9. | Benu |
| 10. | Dr. Max |
Do top 10 se dostaly hned tři banky a dvě lékárny. Naopak z telekomunikací se do celého žebříčku KPMG neprobojovala jediná značka. "V sektoru telekomunikací sice dochází k pozvolnému zlepšování zákaznické zkušenosti téměř u všech značek, ale v jiných odvětvích je tempo viditelně rychlejší," vysvětluje studie. Zákazníci vnímají telekomunikační služby jako drahé, nejsou spokojeni s pokrytím a vadí jim výpadky internetu, případně jeho nižší rychlost.
Nejlepší zkušenosti přitom mají klienti v restauracích a rychlých občerstveních, v sektoru zábava a volný čas a s maloobchodními značkami. "Maloobchodní potravinové řetězce vynikají nad všemi ostatními sektory v loajalitě - v této disciplíně získaly nejvyšší skóre," vysvětlují autoři studie s tím, že naopak propadají v empatii vůči zákazníkovi.
"Empatie je důležitá především proto, že silný pozitivní emoční zážitek přetrvá dlouho," dodávají autoři s tím, že pokud firma a její zaměstnanci dokážou zákazníka přesvědčit, že ho chápou a vědí, jak se cítí, mají u něj prakticky "vyhráno".
V odvětví maloobchodních značek se nejlépe umístila již zmiňovaná La Formaggeria Gran Moravia na druhém místě, na 12. příčce pak Košík.cz, na 19. místě Globus a dále Lidl (25. příčka), Rohlik.cz (39. příčka), Kaufland (42. místo), Makro (89. místo) a Marks and Spencer (91. místo).
Studie se letos zaměřila na generační rozdíly mezi zákazníky. Autoři je rozdělili do čtyř věkových skupin - nejmladší generace Z (ročník 1995 a mladší), generace Y (1982-1994), generace X (1966-1981) a starší ročníky, které se narodily před rokem 1966.
Ukázalo se, že spokojenost roste s věkem. Starší generace na rozdíl od generace X u některých značek oceňuje úsilí v řešení problémů. Tito respondenti pocházejí nejčastěji ze zákazníků tradičních bank nebo supermarketů. Právě v obchodech si starší generace častěji všímá dobrých cen či akcí. Mladší generace je více zaměřená na čerstvost výrobků.
Generace Y oproti nejmladší generaci Z lépe hodnotí pilíř empatie, zejména u finančních služeb a telekomunikací. Využívá také například častěji on-line nákup potravin a služby finančních poradců.
Nejmladší generace nejhůře hodnotí sektory logistika a energetické služby. "Firmám se nabízí prostor zaměřit se na specifické potřeby jednotlivých cílových skupin," doplňuje Potměšil.
