Není to poprvé, co se polská společnost, která působí ve více než 110 zemích světa, pokusila název sítě v Česku změnit. Už před deseti lety přejmenovala několik čerpacích stanic na značky Star a Orlen. Nakonec ale řadu z nich vrátila kvůli ne zrovna pozitivním reakcím do původního stavu. I teď má v plánu přejmenovávat pumpy na Orlen jen velmi pozvolna - s tím, jak je bude rekonstruovat.
"Změna názvu zavedené značky je vždy kontroverzní téma. Z krátkodobého hlediska je to hlavně velmi nákladná záležitost, jak z pohledu změn na fyzických materiálech, tak z pohledu následné komunikace a také případného zmatení zákazníků vedoucího k poklesu tržeb," popisuje marketingový expert a specialista na on-line marketing Vladan Košut.
"Z dlouhodobého hlediska však existuje množství legitimních důvodů, proč název měnit. Budovat jednu silnou nadnárodní značku místo vícero menších bude pro Orlen snazší, a tudíž i levnější. Navíc vzhledem k tomu, že změna bude probíhat postupně, neočekávám ani zásadní problém s matením zákazníků," vysvětluje Košut.
Podle marketingového experta Tomáše Jindříška z agentury DarkSide ovšem nelze čekat, že český zákazník podobnou změnu přivítá hned. "Značka je oblíbená a tradiční a určitě proběhne veřejným prostorem řada negativních komentářů. Někteří spotřebitelé si mohou uvědomit, že jejich oblíbená česká značka vlastně Čechům nepatří," připomíná pro on-line deník Aktuálně.cz.
Na to na sociální síti Twitter poukazuje například Tomáš Hájek, bývalý minoritní akcionář petrochemického holdingu Unipetrol, který polský PKN Orlen ovládá od roku 2004. "Tak to v PKN Orlen nedomysleli, v ČR určitě nezískají body akcentováním polského původu zboží. Benzina byla tradiční a vlastně i prémiová značka, motoristé tam byli ochotni platit vyšší cenu, tato ochota teď vyprchá, i já již od vytěsnění tankuji jinde," uvádí ve svém příspěvku. Vytěsnění zbylých minoritních akcionářů schválila valná hromada Unipetrolu v roce 2018, odkdy je Orlen jediným vlastníkem.
Jindříšek je přesto přesvědčený, že z hlediska polské firmy jde o logický krok. "Jsou dnes globální korporací a potřebují světu ukazovat svůj rozsah a je logické používat jednu značku," dodává odborník.
Není to lovebrand, tvrdí experti
Také konzultant Filip Novák z marketingové show ZeptejSeFilipa předpokládá, že se změnou názvu benzinky, která v Česku působí desítky let, nebudou větší problémy. "Benzina není lovebrand a ani nikdy nebyla. Nemají žádné coprodukty pro své zákazníky jako třeba čerpací stanice Shell," říká Novák.
Podle Nováka se sice jedná o zažité synonymum pro čerpací stanici - tedy benzinku, Benzina toho ale podle něj nikdy v žádné kampani nevyužila. "Rozhodně ne způsobem, který by se otiskl zákazníkům do paměti v souvislosti s nějakou originální výhodou, kterou konkurence nemá," vysvětluje pro on-line deník Aktuálně.cz.
Jako podstatné naopak vidí obsazení zdejšího trhu. "Což Benzina má velmi dobré a tímto způsobem se značka mění celkem snadno. Do konce roku má být prvních osm poboček jako Orlen a v příštím roce postupně další. Jakmile bude mít svůj konec Benzina za sebou, nikdo si na ni ani nevzpomene," předpovídá Novák.
V Česku Benzina provozuje 421 čerpacích stanic a s tržním podílem z maloobchodního prodeje pohonných hmot 25,2 procenta je dlouhodobým lídrem trhu. Na Slovensku má 15 stanic, které rovněž čeká přejmenování.
Národní podnik Benzina vznikl při celostátní hospodářské reorganizaci 1. dubna 1958. Tradici má ale ještě starší, počátky firmy sahají až do roku 1920, kdy bratři Rudolf a Oldřich Zikmundovi založili společnost BZ. Ta o tři roky později otevřela v Praze první veřejnou čerpací stanici pohonných hmot v Československu.
Od roku 1995 je Benzina součástí holdingu Unipetrol, ten patří od roku 2004 skupině PKN Orlen.
Aral, Eurotel i Česká pojišťovna
Změny značek na trhu čerpacích stanic přitom nejsou ničím výjimečným. "Vzpomeňme na Agip, BP nebo třeba Aral, na který si už vzpomeneme jen díky Nohavicově písničce nebo při návštěvě zahraničí," připomíná Jindříšek.
Německá firma Aral vstoupila na český trh v roce 1991 a v roce 2005 oznámila své stažení, stanice následně koupila rakouská OMV. Aral působil ve většině zemí střední Evropy, ze Slovenska a Maďarska se ale také stáhl. V Polsku a Rakousku svou síť stanic přejmenoval na BP.
Čeští zákazníci si mohou vzpomenout také na změny značky u telefonních operátorů. "Byť nešlo o tak letité značky, v povědomí spotřebitelů byly díky televizním reklamám značně zakořeněné," připomíná Košut. "Přesto po nich nikdo neteskní a na Pegas, Eurotel, Telecom či Oskar už si dnes málokdo vzpomene," dodává marketingový specialista.
Zároveň však musely skončit i značky, které měly výrazně starší tradici a v rámci českých zemí patřily k nejstarším. Před dvěma lety například propojily své aktivity značky Generali a Česká pojišťovna. Česká pojišťovna vznikla pod původním názvem "Císařsko-královský, privilegovaný, český, společný náhradu škody ohněm svedené pojišťující ústav" už v roce 1827. Později své jméno zjednodušila na "První česká vzájemná pojišťovna".
Ikonické logo se třemi lipovými lístky používala už od roku 1971, spojením s Generali se ho ale musela vzdát a po fúzi také změnila název na Generali Česká pojišťovna.
Stejně tak již dříve skončila Živnostenská banka. Název nejstaršího českého finančního ústavu přišel novým italským majitelům příliš komplikovaný, a přijal tak jméno mateřské skupiny UniCredit.
Na oltář globalizace značek také padly třeba české cigarety Start, které se postupně přeměnily na Chesterfield. Stejný osud čeká i značku Petra.
Jiné výrobky však své jméno ubránily a globální koncerny je nabízí nadále pod českou značkou. Jde například o Jar, který je ve světě známý jako Fairy, nebo Lentilky, jež se mimo Česko prodávají jako Smarties.
