Nový přístup k podnikání přináší citlivost k místu, kde firmy podnikají a také řeší sociální, environmentální a finanční dopady své činnosti. Firmy hledají řešení, která jsou prospěšná nejen jejich podnikání, ale také společnosti a planetě. Strategie udržitelného podnikání jsou v centru uvažování všech globálních firem. A nejen jich.
Firma Timberland, přední výrobce outdoorové obuvi, patří mezi propagátory odpovědného a udržitelného přístupu k podnikání. Zákazníci tak mohou volit její produkty, které respektují planetu i život v rozvojových zemích. Více než 95 procent uhlíkové stopy firmy je produkováno v dodavatelském řetězci a materiály, ze kterých Timberland vyrábí, jsou pro celkový ekologický dopad firmy klíčové.
Dříve pro sledování ekologických aspektů museli designéři firmy Timberland při vývoji každého nového produktu vyplňovat speciální tabulku ekologických dopadů. To samozřejmě s sebou přinášelo dodatečnou administrativu a ekologické uvažování nebylo centrem uvažování o produktu.
Dnes jsou ekologické indikátory integrovány do celkového procesu vývoje produktu již v okamžiku výběru materiálů, ze kterých se následně bude vyrábět prototyp produktu. Firma tak může sledovat celkový životní cyklus produktu i materiálů a v rámci interního softwaru mohou designéři vidět, v jaké části speciálního zeleného indexu se produkt umístil.
Protože informace o dopadu jednotlivých výrobků je k dispozici téměř v reálném čase, mohou být tyto informace předávány zákazníkům. Polovina z nich říká, že tyto informace pozitivně ovlivnily jejich nákup. Posun od sledování dopadů na společnost formou reportingu k jejich aktivnímu řízení je signifikantní pro společnosti, které se místo pouze externího CSR zaměřují na udržitelnost (sustainability) jako součásti firemní strategie.
Od akcelerace zisku k rozvoji byznysu
Integrovat principy udržitelnosti do každodennosti firmy je nezbytné, ale zároveň nejnáročnější. Existuje řada nástrojů, jak indikátory a dopady měřit, ale ne, jak udržitelnost v podnikání efektivně řídit a směřovat k úspěšnému modelu. Samozřejmě složitost je také úměrná různému oboru podnikání. Pro udržitelné podnikání je klíčem k úspěchu nejenom strategie růstu zisků, ale rozvoj byznysu jako takového. A zdá se, že tento přístup rezonuje i ve vedení firem. 93% generálních ředitelů v současnosti vnímají udržitelnost jako důležitou pro budoucí úspěch svých firem.
Klasický model průmyslového růstu padl s vědomím, že ekologický systém již něco takového nesnese. Opakované pravdy? Přesto, přírodní zdroje jsou využívány rychleji než obnovovány. Při využití starých technologií navíc většina fosilních paliv skončila ve vzduchu, vodě nebo půdě, buď ve formě emisí, nebo jako odpad či vedlejší produkt. Udržitelnost je však stále často nasazena na staré modely podnikání, tedy tlak na vedení firem přinášet stále velké zisky akcionářům.
Lépe a levněji
Udržitelná řešení jsou ale taková, která jsou postavena na využívání méně zdrojů, a tedy vedou k úsporám. Například společnost Dow Chemical dosáhla úspor tím, že začala ve svém provozu v Beneluxu znovu využívat odpadní vodu. Snížila tím také ekvivalent 60 tisíc tun CO2 ročně.
Udržitelnost je také finančním motivátorem vzhledem k rostoucí poptávce právě po zelených řešeních, která zákazníkům přinášejí například úspory energie. Siemens zaznamenal nárůst poptávky po svých zelených produktech. Jeho portfolio zelených produktů, které zahrnuje produkty a řešení, která se váží na výrobu, přenos a využití energie, zaznamenalo od roku 2008 o 11% vyšší zájem a tvořilo téměř třetinu celkového obratu firmy. Produkty od Siemensu také pomáhají zákazníkům snižovat emise CO2, a to v řádu milionů tun ročně.
Společné hodnoty
Udržitelné podnikání ovšem není pouze spojeno s ekologií, i když je tak často interpretováno. Jde o komplex témat, která přináší odpovědné podnikání postavené na sdílení hodnot mezi firmou a okolím. Priorita jednotlivých témat je spojena s oborem podnikání. Tak například pro těžařské firmy působící globálně jsou také důležitá lidská práva a spolupráce se sociálními partnery, pro farmaceutické společnosti zase zdraví a přístup k základní lékařské péči, IT společnosti se intenzivně zabývají vzděláváním a tak dále. Jeden metr tedy neexistuje, společný je způsob uvažování o podnikání.
Kdo to platí?
Udržitelnost je postavena také na poctivém uvažování o ceně. Vyšší cena pro planetu totiž stále neznamená vyšší náklady pro zákazníka. A po dlouhou dobu docházelo k externalizaci nákladů směrem k rozvojovým zemím, životnímu prostředí či levné pracovní síle. Zamýšleli jste se někdy nad tím, jak je možné, že levný přehrávač může stát tak málo nebo tričko vyrobené v Číně je za 80 korun? A nemusíme chodit tak daleko, podíváme-li se na praxi některých obchodních řetězců u nás. V širším uvažování o udržitelném podnikání je nutné přejít také k poctivému a skutečnosti odrážejícímu způsobu stanovování cen. Například za využívání ekosystému. K tomu může vést pouze to, pokud budeme stanovovat cenu za věci, které se doposud zdály „zdarma", a to od začátku procesu výroby skrze celý dodavatelsko- odběratelský řetězec.
Hledání globálních hodnot
Pro rok 2012 se zdá být klíčový summit Rio+20, který může pro některé globální firmy představovat spouštěcí moment pro spolupráci s ostatními společnostmi v oblasti udržitelného rozvoje. Doufat bychom mohli v nové ambicióznější závazky v jejich vlastních plánech udržitelnosti.
Konference v Davosu však odkryla skutečnost, že od Ria nemají mnozí příliš ambiciózní očekávání. Udržitelné podnikání a zejména zelená ekonomika může nabídnout pracovní místa, technologie spořící uhlík a zlepšování kvality života. Pro její rychlý rozvoj v byznys sektoru je však důležitá podpora vlád. Nejen situace v České republice však ukazuje, že cesta k ní není zatím vládami příliš umetána.
