Praha – Hlavním nešvarem firemních webů je obsah, který uživatelům k ničemu neslouží, přestal být aktuální, případně vůbec nefunguje. Říká to norský konzultant Eirik Hafver Rønjum, jeden z hostů letošního ročníku konference WebExpo Prague. Na akci vystoupil s přednáškou Cut the Crap, což lze volně přeložit jako Zbavte se blbostí.
"Víte, kolik stránek zahrnuje web Microsoftu? Deset milionů! A zhruba na třetině z nich nikdy nikdo nebyl," říká Rønjum, odborník na tvorbu webu. Další typický příklad? Seznam předmětů na právnické fakultě Univerzity v Oslu. Po rozkliknutí prvního linku vyskočí hláška "Kurz se již nevyučuje, vyberte si ze seznamu předmětů." Nejčastěji zobrazovanou informací na témž webu je pak oznámení "Stránka neexistuje".
K čemu může zanedbávání stránek vést nebo jak problém řešit, vysvětluje Rønjum v rozhovoru pro online deník Aktuálně.cz. Celou jeho prezentací i následujícím interview se přitom táhne jedna základní myšlenka: Odstraňovat, vyhazovat, mazat! Ideálně tři stránky denně.
Aktuálně.cz: Zdůrazňujete, že každý web stojí a padá s obsahem. Co považujete za největší chybu, které se lidé při jeho tvorbě dopouštějí?
Rønjum: V první řadě musím zdůraznit, že když se bavíme o obsahu, nemám na mysli přímo text, ale všechny prvky na stránce. To znamená video, infografiku, kalkulačky... Každopádně jsme ještě nepochopili, že ten obsah musíme udržovat a denně se o něj starat. Úplně typickým přístupem je "vypustit a nechat". Znamená to, že na internet něco umístíme a pak to tam zůstane. Navždy.
A.cz: Takže stránky ztrácí přehlednost, což může čtenáře obtěžovat.
Nejen to. Řeknu vám čtyři roky starý příklad. Druhé největší aerolinky v USA United Airlines měly na webu tiskovou zprávu z roku 2002, ve které oznamovaly, že jim hrozí bankrot. Šest let stará zpráva. A co se v září 2008 nestalo? Nějaký novinář toto oznámení otevřel, nevšiml si, z jakého roku je, a měl za to, že se jedná o novinku. Tak napsal na web článek.
A.cz: Že skupina krachuje?
Jo! A během dvou hodin se zpráva rozšířila, dostala se do výběru na Google News, což mělo samozřejmě pro United Airlines ničivé následky. Jen pro ilustraci. Ráno se jejich akcie prodávaly za 13 dolarů za kus. Během dvou hodin spadly na tři dolary. Následně se obchod na několik hodin zastavil, aerolinky samozřejmě využily všechny kanály k tomu, aby zprávu popřely. Posléze se akcie vrátily na zhruba 10 dolarů za kus.
A.cz: Takže skoro na původní hodnotu...
Skoro! A mezitím společnost přišla o miliardu dolarů. Kvůli tomu, že měla na stránkách zastaralé informace, které nebyly pořádně odlišené od aktualit. A zde je jádro problému. Obecně si myslím, že publikujeme, publikujeme, publikujeme a myslíme si, že je ten internet nekonečný. Znáte princip "dlouhého chvostu"?
A.cz: Ano - nejpopulárnější klíčová slova se podílejí na vyhledávání jen několika procenty, zatímco třeba z 80 procent jsou zastoupené specifické výrazy, které zjišťuje pouze malé množství unikátních uživatelů. Což je ten "dlouhý ocas".
Přesně tak. Abyste se k "dlouhému ocasu" dostali, potřebujete vyhledávač, jen tak se tam neproklikáte. Přímo na podnikových stránkách ale na "long tail" nemůžete spoléhat. Z jednoho výzkumu například vyplývá, že pouze pět procent lidí na webech firem "googlí", ostatní využívají navigaci, rubriky a odkazy.
A.cz: Na většině mobilních webů je toho méně než na internetu, více by se toho tam ani nevešlo. Mohla by právě tato úspornost inspirovat tvůrce klasických stránek?
Naprosto souhlasím! Už jsem někde říkal, že dobrý obsah pro chytré telefony je vhodný i pro tradiční web. Na počítačích pak samozřejmě získáme navíc dost volného prostoru, ale ten bychom neměli zaplácat dalšími věcmi. Obsah na mobilech je zestručněný natolik, že se můžeme soustředit jen na to nejdůležitější a snáze se dostaneme tam, kam potřebujeme. Bez chyb ale nejsou ani mobilní weby.
A.cz: Co na nich bývá špatného?
Dám vám zase příklad. Tady máme stránky SAS, což jsou skandinávské aerolinky. Na jejich stránkách se můžete například odbavit, stejně tak pročíst všemožné informace. Co vás to ale nenechá, je koupit si lístek. A nejen to. Chybí tu jakékoliv upozornění, takže strávíte čas vyplňováním formulářů a přecházením na další kroky a teprve na konci zjistíte, že se dál nedostanete, což vás opravdu vytočí.
A.cz: Má lepší práce s obsahem vliv na hospodářské výsledky?
Naprosto, často se podaří zvýšit tržby o sto procent.
A.cz: Prvně ale klienta musíte přesvědčit, aby se nebál změny.
Musíte vždy argumentovat hlavně těmi penězi. Říkat, že na tomto vydělají, na tom ušetří, že posílí značku... to funguje. Jinak totiž zákazníci propojují stránky s firemní identitou a mají k nim osobní vztah. Takže se jim nemusí líbit, když navrhnete promazat devadesát procent obsahu.
A.cz: Skutečně běžně radíte tolik?
Ano. Souvisí s tím další pojem, a to "paradox voleb". Vždycky potřebujeme nějaké možnosti, ale pokud je jich příliš, začneme se cítit nepohodlně a raději se rozhodneme nevybírat nic. Když máte třeba dvanáct různých marmelád, zákazník si nějak zvolí. Pokud je jich ale sto, znervózní a nebude trávit čas zkoumáním celé nabídky. A totéž platí v případě, že je internetová stránka zahlcená obsahem.
