Reklama ve své tradiční podobě přestává fungovat a firmy se učí dávat o sobě a svých produktech vědět jinak - na internetu a v sociálních sítích. Cílem inzerentů už není nutit zákazníkům jejich produkt přímo, důležité je hlavně to, aby se o něm na internetu mluvilo.
Pamatujete si reklamu na sportovní vezri Fordu Ka, ve které střešní okno vozu ukouslo kočce hlavu? Zaznamenali jste pojekt SkypeLaughingChain? Pak máte s moderním marketingem svou osobní zkušenost.
Autorem výše zmíněných kampaní je Ed Robinson, zakladatel The Viral Factory. O tom, jak se vyrábějí virály, jsme s ním mluvili při příležitosti jeho přednášky na Social Marketers Summitu 2011 v Praze.
Datarama: Začnu vaší reklamou na Ford Ka. Je podle vás sekání kočičích hlav novým způsobem, jak prodávat zboží?
Ed Robinson: Proč se každý zabývá tím sporťákem? Bylo to před osmi lety, kdy internet byl zcela jiný. Tehdy se komunikovalo pomocí e-mailu, což je soukromá komunikace mezi vámi a mnou, nikdo jiný to sdělení nevidí. Takže když jste chtěl vytvořit virál, musel jste překvapit, šokovat a zaujmout napoprvé.
Tím, že useknete kočce hlavu?
Nesouhlasím s tím, že je to o sekání hlav. Vzbudili jsme prostě zájem určité skupiny zákazníků o určitý produkt. Oslovili jsme mladé muže, kteří nemají rádi Ford Ka, ale jsou schopni se zamilovat do Fordu SportKa. Byl to jeden z nejúspěšnějších virálů, který byl kdy vytvořen - 80 milionů shlédnutí. Jsem na tu práci hrdý, ale z dnešního pohledu je to už irelevantní.
V čem se internet z pohledu reklamy za těch osm let změnil?
Přišly sociální sítě, sociální obsah. Dnes jde o to lidi aktivovat. Navíc já netvořím reklamy, vytvářím sociální obsah, v tom je rozdíl.
Korporátní pijavice
Ve své přednášce jste zmínil, že se sociálním obsahem dosahujete v 85 procentech úspěchu v podobě stovek tisíc shlédnutí a více. Jaký je recept na úspěšný virál?
Nemyslím si, že jsme chytřejší než ostatní. Přistupujeme k médiu způsobem, který je pro ně přirozený. Naši klienti nespozorují nějaké reklamy nebo vtipná videa, ale obsah, se kterým chtějí být spojeni. A internet zoufale čeká na témata, o kterých mohou lidé diskutovat. Každopádně, když si sednete a řeknete si: teď udělám virál, téměř určitě se vám to nepodaří.
Svým způsobem tedy hledáte a tvoříte zajímavý obsah, který pak spojíte se jménem firmy?
Ano. Firma za námi přijde s požadavkem, aby se o ní na internetu mluvilo mezi specifickou skupinou lidí. Fanoušci módy, technologie, cool kids atd. Nemůžete je oslovit jako korporace, musíte s nimi mluvit jejich způsobem. My pak hledáme na internetu lidi, kteří přišli se zajímavým nápadem, který by se dal využít. Ten pak s jejich svolením použijeme nebo uděláme jinak.
Jak často autoři souhlasí se spojením svého kreativního nápadu s konkrétní firmou?
Když s nimi jednáte na rovinu, většina s tím nemá problém. Neberou to tak, že jim krademe nápad. Je také důležité, že z jejich díla neděláme reklamu. Naše priorita je publikum, nikoliv klient. Pokud s lidmi normálně mluvíte, je velmi snadné takto tvořit a klient z toho má nakonec sám prospěch, protože se o něm mluví. Milujeme internet. Necheme z něj něco krást nebo vysávat, chceme ho obohatit, být jeho součástí. Stejně jako naši klienti. Nechceme být korporátní pijavice.
Většina komerčních akcí na sociálních sítích ale jako pijavice působí. Nemyslíte?
Záleží na provedení. Potenciál sociálních sítí je obrovský. To, že na nějaký produkt upozorní živý člověk - a nemůsí to být ani váš kamarád - je hodnotná informace. Dělali jsme dost projektů pro Samsung a zjistili jsme, že například 75 procent lidí z generace 35 a výš se při nákupu mobilního telefonu radí s mladší generací. Nejdou na web výrobce, ale na sociální sítě a blogy, kterým věří, i když ty lidi osobně neznají.
Bavit se s přáteli o kartáčku
Záleží tedy hlavně na tom, jestli je produkt kvalitní?
To je druhořadé. Naši klienti nás platí za rozpoutání diskuse a povědomí. Dříve by řekli náš AMOLED displej je skvělý, měli byste ho vyzkoušet, ale na to dnes nikdo neslyší. AMOLED displej se musí stát diskutovaným pojmem. Lidé se rozhodnou sami, jestli je ten produkt dobrý. Skvěle se to podařilo u projektu SkypeLaughteChain, kdy Skype zaváděl videotelefonování.
VIDEO: Kampaň pro spuštění videohovorů pomocí Skype.
Je váš způsob propagace vhodný pro všechny firmy, nebo jen pro ty, které se chtějí profilovat jako moderní a vtipné?
Zcela pro všechny. Sociální prostor se stává velmi důležitý a každá firma v něm chce být, nezáleží jestli je to banka nebo pojišťovna. Všechny velké firmy jako Skype, Google, Facebook sází na osobní, lidskou stránku.
Proč tomu tedy neříkat reklama?
Reklama je jednosměrná. Máte špatné zuby? Potřebujete náš kartáček. Tomu ovšem lidé nevěří. My generujeme konverzaci - říká se tomu sociální aktivace. Náš cíl je, abychom s kartáčkem spojili něco, o čem se vy a vaši přátelé budete bavit.
Chce to sto tisíc a svobodu udělat cokoliv
Je těžké firmy přesvědčit o tomhle novém přístupu, se kterým nemají zkušenost?
Není to těžké, protože staré metody přestávají fungovat. Lidé na internetu jsou na reklamu alergičtí. Není těžké pochopit, že pokud se budete jeko firma propagovat obřími zvětšujícími se bannery přes celou obrazovku, lidé vás budou nenávidět a z dlouhodobého pohledu to vaší firmě uškodí.
Nemyslíte, že sociální sítě a komerční kampaně na nich začínají lidi štvát podobným způsobem?
Možná ano, ale sociální sítě obsahují přirozený filtr: jsou jím lidé, které znáte a věříte jim. Obsahu, na který odkazují, se nebojíte.
Kolik taková virální kampaň stojí?
Čtvrt až půl milionu eur, včetně kreativní redakce a seedingu. Ale způsobí to hodně povyku a je v tom velká hodnota.
Není problém s měřitelností takového způsobu propagace?
Internet je na tohle skvělý. Je to snadnější, než změřit účinky televizní reklamy. Víme jak dlouho se na obsah lidé dívají, kde jsou, jak reagují. Máme kvalitativní i kvantitativní průzkumy.
Vybíráte si své klienty?
Ano. Myslím, že bych byl bohatší, kdybych dělal věci, se kterými klienti přijdou, ale rozhodl jsem se dělat zajímavé věci. Pokud na to zákazník nepřistoupí, jdu od toho. Jde o to přesvědčit klienta, že to, co dostane, má pro něj hodnotu. A já jsem přesvědčen, že to funguje. Když vám dám sto tisíc liber a svobodu s nimi na internetu udělat cokoliv, pravděpodobně uděláte něco skvělého, protože si hrajete.
VIDEO: Kampaň pro módní značku Diesel
