Praha - Když se řekne odpovědnost v souvislosti s médii, takřka výhradně se mluví o obsahu. Ale novinařina je víc než to.

Jakub Unger, obsahový ředitel české pobočky vydavatelství Centrum Holdings a zakladatel online deníků Aktuálně.cz a Insider, hovoří v zevrubném rozhovoru otevřeně o tom, co trápí současné novináře a vydavatelské domy.

Rozhovor vyšel v prosinci v časopise o společenské odpovědnosti firem CSR Fórum, přinášíme jej v nezkráceném znění.

"Před rokem dvěma největší česká tradiční vydavatelství tržila miliardy a vydělávala stovky či aspoň desítky milionů korun, teď začala vykazovat ztráty. A jak to řeší? Škrtají to procesně nejsnazší: lidi. Vyhazují desítky novinářů, přitom jejich identitou a obchodní sílou je původní obsah," říká například Unger. "Nechci, aby to vyznělo jako panské rady, ale pokud chci jako své živobytí péct lidem rohlíky, nemůžu přednostně vyhazovat pekaře."

Existuje v médiích něco jako vědomí odpovědnosti ve smyslu firemním, institucionálním?

To ten rozhovor nezačínáme zrovna zlehka a zvesela... Dopustím se zkratky a vztáhnu otázku jen na Česko - v této chvíli tu něco jako "mediální CSR" neexistuje. Jsou vydavatelé při podnikání odpovědní vůči lidem, kteří pro ně pracují, partnerům, svému okolí? Přemýšlí mediální firmy třeba při pořizování svých tiskáren, počítačových serverů nebo televizních přenosových vozů nad tím, jakou stopu zanechávají budoucnosti? Neuvědomuju si, že by takové otázky někdy padly na jakémkoliv profesním fóru. Natož že by ho někdo cíleně svolával.

A zeptám se ještě jinak: je rozdělení médií na obsahovou a obchodní část v jistém smyslu schizofrenní, anebo není?

Nemůžeme ignorovat, jak se toto rozdělení zrodilo. V popřevratovém státě bylo přirozené a žádoucí, aby nová žurnalistika deklarovala "absolutní nezávislost". Po letech cenzury to byl nejlogičtější i nejsnazší model, jak rychle vystavět celý jeden průmysl, který desetiletí v zemi absentoval. Bylo tudíž logické, že se zejména zpravodajská novinařina až rigidně vymezila vůči jakékoliv závislosti, včetně té komerční. Držíme se toho v Česku dodnes, i když nezastírejme, že hodně rychle se tahle "deklarace nezávislosti" stala spíš veřejným závojem. Pod ním začaly mediální firmy normálně využívat obchodní modely, jak vydělávat na obsahu, které fungují všude na světě a z podstaty nemohou být "redakčně nezávislé", když je inzerenti platí.

Pro mě je ta vámi zmiňovaná schizofrenie symbolem starého vidění světa: To, čeho se bojíme, svážeme do kozelce pravidel, zavřeme do skříně a tváříme se, že tam to strašidlo není. Přijde mi, že sebevědomější - a modernější - by bylo spolehnout se na prostou poctivost podnikatelské myšlenky, sílu nepsaných pravidel, důvěru v zaměstnance i zákazníka. Když se přeci rozhodnu budovat "nezávislé obsahové vydavatelství", předpokládá se automaticky, že té myšlence věřím, protože má komerční potenciál. Nemusím pak ještě křečovitě světu deklarovat, že se nenechám koupit. Tvůrce obsahu a obchodník s reklamou jsou kolegové z práce, každý má sice jiné profesní postupy a specializaci, avšak tvoří médium společně. Jsou spoluautoři.

Když se novinář neptá...

V průzkumech veřejného mínění v posledních letech vychází, že už i Češi při výběru zaměstnavatele zkoumají jeho programy ve prospěch komunit, životního prostředí nebo zaměstnanců. Vyžadují něco takového čeští novináři od svých zaměstnavatelů?

Ne.

Proč si myslíte, že ne?

Novinář, pokud je opravdový, bere zájem o společenskou odpovědnost a "blaho planety" jako profesní fakt. Nenapadlo by ho ptát se vydavatele, co dobrého dělá. Automaticky počítá s tím, že proto přeci ty zprávy, reportáže, testy, zvuky či obrázky vznikají - aby se obyvatelé dozvěděli pravdu o věcech, které jsou pro ně podstatné a kde nemají čas nebo schopnosti si to zjišťovat sami. Jakkoliv nemám velké iluze o úrovni naší profese, nejlépe sem prostě pasuje jedno slovo: poslání.

Vzniká tak těžko uvěřitelný paradox. Novináři pracují den co den (mnoho z těch, které znám, to činí velmi upřímně), aby společnost byla lepší, avšak svou vlastní firmu z toho spíše vynechávají. A znáte českou povahu - tam, kde se zaměstnanec neptá, často jeho šéf nenajde motivaci být sám aktivní. Netáže se: Pracuje se ti u nás dobře, máš nás rád?

Občas se mi zdá, že některé konkrétní příběhy z redakcí naznačují, že se novináři v roli zaměstnanců nechávají poměrně ochotně vykořisťovat. V tom smyslu, že jejich pracovní podmínky jsou ve srovnání s jinými obory katastrofální. Musí to tak být v médiích ze zásady, zdá se mi to, anebo na tom něco je?

Novináři se mají moc dobře. Kdybych vám teď odkýval, že jsou to vykořisťovaní chudáci, nemohl bych pak doma na vesnici zajít do hospody a dát si pivo s lidmi, kteří to mají opravdu těžké. Ale rozumím, jak to myslíte: Žurnalisté jsou v jistém slova smyslu "sociálně teflonoví", jsou tak zababraní ve starostech ostatních, že jim ty jejich vlastní někdy unikají. Tak, a teď nebudu moct jít na pivo s novináři...

Zná třeba Centrum svou ekologickou stopu? Věnuje se komunitám? Rozvíjí zaměstnanecké programy?

Rozvíjí, navzdory všem těm omezením a překážkám, o kterých se už chvíli bavíme. Zaměstnanci třeba drží patronát nad jedním dětským domovem, někteří velice obětavě. Avšak že bychom to mohli nazývat nějakým programem CSR, to vás nechci šálit. Nejblíže k tématu ekologické stopy jsme se bohužel zatím dostali, když jsem si pořídil elektrické auto :-).

V poslední době se koncepty CSR přetavují v koncepty udržitelného podnikání. Na čem jsou vlastně postaveny koncepty udržitelnosti médií?

Kolik máme času?

Má nějakou takovou strategii Centrum?

V mé hlavě ano. A vím, že i v hlavách mých skvělých kolegů, i když to na papír zatím nenapsali. Třeba rubrika Byznys a společnost, která už rok žije v našem hlavním deníku Aktuálně.cz, je důkaz, že o tom přemýšlíme. Vím, že v porovnání s tím, jak promyšleně a do hloubky společenskou odpovědnost řeší některé velké české firmy, je to zatím jen kapka. Na druhou stranu už jen to, že jedno z největších médií v zemi pravidelně píše o tom, kolik podnikatelé a společnosti "konají dobra", je podle mých znalostí v České republice unikátní. Vezměte si výroční ceny platformy Byznys pro společnost - zpravodajství o akci, kandidátech a vítězích se během pár dnů dostalo k osmdesáti tisícům lidí. Četli, hlasovali, nechali se inspirovat.

Proč věřit v novinařinu

Když jsem před dvaceti lety v médiích začínal, hlavními dilematy byly etika, vztah média a novinářů k politice a politikům, tzv. role médií ve společnosti. Dnes se mluví především o technologiích a o tom, v jaké podobě média vůbec přežijí. To kromě jiného musí působit negativně na vaše profesní sebevědomí, ne?

Kdepak, momentálně věřím novinařině silněji než v mnoha předchozích letech. Naposledy mě utvrdilo vystoupení zakladatele Wikileaks Juliana Assange před pár dny v Hongkongu, kdy na celosvětovém summitu zástupců mediálních domů novináře sepsul, že zapomněli, jakou službu od nich společnost čeká. A prodali poslání své profese za pokrytecký konformismus.

Přesně jak naznačujete, atmosféra v sále byla v ten okamžik depresivní, úplně jsem z lidí kolem sebe cítil negativní vibrace. Jenže pan Assange, i když je jedním ze symbolů zpravodajské technologické revoluce, ve skutečnosti neškolil přítomné z nastupující nadvlády strojů. Naopak všechny v sále donutil přemítat o těch nejzákladnějších - lidských - zásadách a chybách žurnalistiky. A o vydavatelském byznysu. Neupadá kvůli nástupu nových komunikačních prostředků. Schopnost nalézt, ověřit a předat novou informaci přece není definována technologickými nástroji. To jsou jen pomocníci člověka.

Momentálně věřím novinařině silněji než v mnoha předchozích letech, říká Unger. | Foto: CSR Fórum

Assange byl místy radikální a za hranou, ale s jedním jsem se v jeho poselství ztotožnil zcela: Naše branže upadá, protože se odcizila skutečným, moderním, obyčejným lidem. Nenabízí jim dostatečně, co opravdu potřebují, a tak konzumenti "jdou jinam". Mimochodem, jak dusně Assangova dvouhodinová litanie začala, tak romanticky končila - sál ho pochopil a odměnil nejbouřlivějším potleskem za celou konferenci. Naučí-li se média znovu pokoře naslouchat, přežijí věky.

A jak tedy média přežijí?

A jsme obloukem zpátky u konceptu udržitelnosti médií, že? Vy novináři umíte být vytrvalí... Přežijí, když si začnou opět věřit. Že kvalitní informace je jednou z nejhodnotnějších komodit. Že hledání cest nespočívá v pár efektních slajdech s "nejnovějšími trendy" pro výroční konferenci, aby se bylo v kuloárech čím chlubit. Že cílená investice do nových myšlenek, které by mohly lidem v životě prospět, není vyhazování peněz, i když prozatím neexistuje referenční business case či důkaz "bude to fungovat".

Je před námi éra, v níž díky moderním technologiím znovuobjevíme skutečnou cenu unikátního obsahu. Techniku ale musíme využít i k vlastní otevřenosti. Aby nám lidé jejím prostřednictvím mohli říkat, jaké informace potřebují, čemu rozumějí, čemu ne. Pak si můžeme nechat svou práci zaplatit a věřte tomu, že si konzumenti obsah moc rádi koupí.

Pro sebe tomu říkám, že nás čeká "hodina anatomie", protože čeština má pro tenhle proces úžasnou sestavu klišé nad lidským tělem. Prostě: hlavu na špalek, s kůží na trh, měj oči otevřené a přilož ruku k dílu.

O krizi identity

Teď se bavíme o technologiích a o roli. Zeptám-li se na obchodní stránku věci? Z různých otevřených zdrojů víme, že do českých médií přichází další vlna propouštění. Je to následek krize?

Krize identity. Před rokem dvěma největší česká tradiční vydavatelství tržila miliardy a vydělávala stovky či aspoň desítky milionů korun, letos začnou vykazovat ztráty. Kam se šmahem poděly ty peníze? Všechny na Seznam, Google či Centrum neodešly.

Ty stamiliony jsou utopené v budovách, tiskárnách, investicích do zázemí, které byly dělány postaru, jako by byl pořád rok 2005. Když teď ty peníze chybějí, vydavatelé škrtají to procesně nejsnazší: lidi.

Vyhazují desítky novinářů, přitom jejich identitou a obchodní sílou je původní obsah. Místo promyšleného plánu, jak fungování zefektivnit (včetně třeba kolektivních limitů platů) a zároveň si uchovat strategický zdroj příjmů. Nechci, aby to vyznělo jako panské rady, sami s těmito věcmi roky zápolíme a často se to snáz řekne, než udělá. Mířím jen k tomu, že pokud chci jako své živobytí péct lidem rohlíky, nemůžu přednostně vyhazovat pekaře.

V Aktuálně.cz se pracuje. A to hodně

Některé redakce se za posledních deset let zmenšily na třetinu. Znamená to, že dříve vykazovala média nízkou efektivitu v redakcích, anebo je to vynucené hospodářskými výsledky?

Obojím. Aktuálně.cz je důkaz vámi zmíněné efektivity. Novinářů, kteří tam pracují, bylo a je násobně méně než ve srovnatelných tradičních denících. Přitom své zprávy nabízí 1,5 milionu lidí a čtenářů neustále přibývá. Lidé z Aktuálně.cz by vám potvrdili, že v naší redakci se pracuje, a to hodně. Ten tým si prostě věří, vzájemně sdílí nápady a sílu - od redakčního eléva přes zkušené editory až po infografiky, programátory nebo lidi starající se o komerční obsah. Taková každodenní hodina anatomie.

Někteří novináři si mi stěžují, že dnes již na nic nemají čas. Chodit mezi lidi, ověřovat informace v terénu, dělat k jedné zprávě více rozhovorů. Přiznávají, že opisují z ČTK nebo z internetu v míře, která už nezaručuje autorský způsob psaní. Je taková žurnalistika dlouhodobě obchodovatelná?

Není. Nikdo, kdo vám svou práci popisuje, jak říkáte, si nemůže říkat novinář. To jsou spíše "dispečeři obsahu" a nejjasnější kandidáti na to, že jejich práci převezmou stroje. Nová, unikátní informace se nedá vygooglit a zkompilovat Ctrl+C. Potřebuje člověka, aby ji objevil, podrobil zkoumání a předal dalším lidem.

Autor rozhovoru pracuje v časopise o společenské odpovědnosti firem CSR Fórum