Praha - Více než sedmdesát procent obyvatel České republiky, podle výzkumů spotřebního chování, utrácí v supermarketech největší část svých peněz.
V počtu supermarketů na počet obyvatel zaujímáme ve střední Evropě první místo a počet super- a hypermarketů na našem území se pohybuje kolem osmi set, přičemž se stále staví další.
Odborníci přes marketing a reklamu přitom stále vyvíjejí dokonalejší metody ovlivňování zákazníka a hlavně zvýšení jeho ochoty nakupovat. Víte, s jakými triky se můžete v supermarketech setkat?
Startovní čára
Hon na zákazníkovu pozornost začíná už na prvních metrech obchodního centra. Reklamní psychologové přitom upozorňují, že tento úsek patří z hlediska upoutání zákazníkovy pozornosti mezi nejobtížnější.
Člověk totiž potřebuje alespoň minimální dobu na aklimatizaci a na to, aby se dostal do nákupní nálady. Proto se také hned ke vchodu pravidelně umisťují velké tabule s upoutávkami na zvláště výhodné nabídky.
Extrémní slevy přitáhnou zákazníkovu pozornost hned od začátku a sníží dobu, během níž se zákazník "rozkoukává". Vzhledem k tomu, že většina lidí jsou praváci, luxusní a drahé zboží se umisťuje na pravou stranu a levnější výrobky zabírají stranu levou.
Dalším artiklem, který objevíte téměř vždy prakticky hned za vchodem supermarketů, je zelenina. Výzkumy totiž potvrdily, že pohled na zeleninu zákazníka osvěží a vzbudí v něm dobrou náladu. Může se tedy ponořit do spleti supermarketových uliček a vyrazit na hon dalšího zboží.
Uspořádání je věda
Tady je ale potřeba dobře uvážit rozložení zboží na prostoru supermarketu. Marketingoví odborníci tvrdí, že ideální stav nastává tehdy, když je zákazník unášen od jednoho lákavého artiklu k druhému a projde přitom samozřejmě co největší plochu obchodu. Proto také předměty denní spotřeby, jako je například pečivo, mléko, rýže nebo balená voda, najdete v zadních částech obchodu a musíte k nim dojet přes regály nacpané zbožím, které až tak nutně nepotřebujete.
Vychází se totiž nejen z předpokladu, že běžné věci se stejně musí koupit, takže si je zákazník najde, ale především z toho, že víc než tři čtvrtiny lidí se rozhodují až na místě, co vlastně chtějí koupit. To je ideální situace, kdy si nechají vnutit i zboží, které vlastně vůbec nepotřebují.
Mražené zboží najdete zase téměř vždy v blízkosti pokladen. Jestli totiž obchodníci něco nemohou potřebovat, pak je to situace, kdy si zákazník na začátku naloží do košíku nanuky a pak se s nimi snaží co nejdříve dostat k pokladně, aby se mu mezitím neroztekly.
Strategicky výhodným místem pro firmy, které supermarketu zboží dodávají, jsou čela uliček. Za umístění zboží v této části obchodu se platí mnohem víc než obvykle. Důvod je zcela prostý.
Pokud se opravdu snažíte supermarket proběhnout co nejrychleji, stejně při svém sprintu musíte přibrzdit na konci uličky, když s košíkem zatáčíte. A právě to je ten okamžik, kdy vám mohou padnout do očí výhodné nabídky a slevy.
Co se týká uspořádání obchodu, je pro obchodníky značně nevýhodné umisťovat určitý typ zboží stále ve stejné části supermarketu. Pravidelný zákazník by se totiž mohl naučit trasu nazpaměť a vyhnul by se tak uličkám, kde by ho prodejci rádi viděli.
Pokud se uspořádání obchodu čas od času změní, zmateně bloudící zákazník se dostane i k výrobkům, o které původně neměl zájem.
Podstatný je nákup
A teď nastává okamžik, kdy přicházejí ke slovu další marketingové triky, které mají donutit zákazníka, aby se u výrobku nejen zastavil, ale aby si ho i koupil. To, že jsou nejdražší výrobky vždy umisťovány ve výši očí a levné zboží v horní nebo spodní části regálu, je celkem známá skutečnost.
Všimli jste si ale někdy, jak jsou uličky s "nezajímavým" zbožím denní spotřeby úzké? Obchodníci neočekávají, že by vám tady mohli udat něco zajímavého, protože koneckonců mouka bude vždycky jenom moukou.
Uličky s drahým zbožím nebo zbožím, které nejde na odbyt tak dobře, však ale musí být dostatečně široké, aby se tady zákazník mohl zastavit, rozhlédnout se, ohmatat si a netlačili na něj další projíždějící lidé, kteří by tak mohli zkazit potenciální nákup.
Dalším trikem je potom velikost nákupních vozíků. Markety mají vždy větší počet vozíků než košíků do ruky, a i v tomto případě je důvod celkem logický. Košík vždy znamená menší nákup, kdežto ve vozíku budou dva rohlíky a deset deka salámu působit osaměle a svádět vás k tomu, abyste jim pořídili společnost.
Promyšleným tahem jsou i nezaplněná místa v regálech, kde se krčí několik posledních kusů zboží. Ostatně může existovat lepší doporučení a reklama pro konkrétní výrobek než to, že je o něj velký zájem a všichni si ho kupují?
Na druhou stranu musí obchodníci dobře odhadnout hranici mezi tím, kdy vybraný regál asociuje zájem o zboží a kdy má zákazník pocit špatně zásobeného obchodu.
Jestliže máte ze supermarketů uklidňující pocit a občas se zaposloucháte do hudby, která tvoří zvukové pozadí vašich nákupů, splnil se další marketingový předpoklad. Rychlá hudba pobízí k rychlejším pohybům, kdežto nekonfliktní pomalá středněproudá hudba zklidňuje a prodlužuje zákazníkův pobyt v supermarketu; a tedy i šanci, že mu něco prodáte.
Závěrečný sprint
V žádném super- či hypermarketu nikdy neobjevíte hodiny. Není dobré upozorňovat zákazníka, kolik času strávil uvnitř a jak dokonale se nechal zmanipulovat k nákupu, který původně vůbec nemínil uskutečnit.
I když se poté, s přeplněným košíkem, propracuje k pokladně, ještě tady je šance přesvědčit ho k dalšímu nákupu. Téměř nikdy nenatrefíte na supermarket, v němž by byly otevřené všechny pokladny. Fronty jsou totiž žádoucí.
Nesmí být samozřejmě příliš dlouhé, aby se zákazník zbytečně nenaštval, ale zase dostatečně dlouhé na to, aby si stihl povšimnout drobného zboží uloženého kolem pokladen.
Po dlouhém nákupu je vyčerpaný a žíznivý, boxy s nápoji se tady proto výtečně uplatní. Drobné zboží, jako baterky, vitamíny, žiletky nebo balzámy na rty, jste sice možná původně ani nepotřebovali, ale na druhou stranu, to se hodí vždycky.
Pokud s sebou na nákupu máte dítě, poskytujete obchodníkům další prostor na smeč. Drobné sladkosti a čokolády jsou umístěné ve výšce jejich očí a počítá se s tím, že když se jich dítě začne hlasitě dožadovat, málokterý rodič ho dokáže před vyčkávající frontou odmítnout.
Není náhodou, že několikanásobně víc sladkostí se prodá před pokladnami než v odděleních k tomu určených.
Tak co, ještě máte pocit, že jste unikli?
