„Jestli chce být firma opravdu udržitelná," říká Stewart Rassier, bývalý ředitel Saatchi & Saatchi, „musí se postupně angažovat celá společnost; ne jen pět lidí z nejužšího vedení nebo z oddělení pro udržitelnost. Právě tento „lidský" přístup způsobil, že Saatchi & Saatchi zaznamenala takový úspěch; že třeba Wal-Mart dosáhl takového úspěchu v integraci udržitelnosti."
Ve svém vystoupení na pražském Fóru pro udržitelné podnikání jste citoval z průzkumu Brighter Planet z roku 2011: pouze 17% zaměstnanců firem říká, že jsou vtahováni do plánu udržitelnosti dobře. Existuje tak velký rozdíl mezi myšlenkovými pochody manažerů a zaměstnanců?
Samozřejmě, že nejde jenom o to, zlepšit komunikaci. Řada společností si teď klade klíčovou otázku: co vlastně dál? A firmy jako Deloitte, KPMG, Ernst&Young a další se snaží najít odpovědi. Jeden z pěti hlavních pilířů nové cesty se každopádně u každého opakuje: trendem musí být aktivní angažmá zaměstnanců.
A pokud se týká otázky, jak to udělat, musíme si uvědomit, že člověk není stroj. Stojíme před změnou paradigmatu a hledáme nové dovednosti, nové disciplíny, aby se to vůbec mohlo stát. Vezměte si třeba příklad firmy Marks and Spencer, která se rozhodla, že založí „Plán A", protože pro planetu neexistuje žádný „plán B". Dovedu si představit, že chytré HR oddělení dokáže připravit takovou komunikaci, že se díky „Plánu A" zájemci o práci v této společnosti jen pohrnou. Jinými slovy: udržitelnost je také velká příležitost. Ale není snadné ji hned dobře uchopit.
S udržitelností souvisí také pojmy jako „udržitelná spotřeba", „Age of Less" a podobně. Jestliže se firmy budou podílet na takovéto změně paradigmatu, půjdou na první pohled proti svým zájmům…
Ano, představte si dodavatele elektřiny, který platí kampaň za nižší spotřebu elektrické energie, z čehož má nakonec méně peněz. Jenže my se musíme dívat na tyto konkrétní situace holisticky, celostně, jako na širší systém. Aby se to stalo možným, stakeholdeři se musí sjednotit a musí chtít totéž.
Já doufám, že už není na světě nikdo, kdo by si myslel, že lze strčit hlavu do písku a takzvaně „dělat byznys jako obyčejně". Možná, že takto lze přežít ještě pět, deset, nejvýš patnáct let. Ale my se snad díváme na delší horizont a na dlouhodobý růst.
Mezi stakeholdery, předpokládám, řadíte majitele firem, zaměstnance, spotřebitele, neziskové organizace, vlády a vůbec širší komunity...
Přesně tak. Přičemž spotřebitelé jsou a v blízké budoucnosti budou jedním z nejdůležitějších motorů změn směrem k udržitelnosti. Jednak proto, že mají velkou moc, a pak proto, že jejich rozhodování, změna životního stylu, starost o zdraví a podobně budou velkou a novou příležitostí pro byznys.
Jak ve Spojených státech, tak i v Evropě se již více než polovina spotřebitelů přiklání k tomu, nakupovat udržitelné výrobky a služby, pokud mají relevantní informace. To je obrovská masa. A podle výzkumů, které se uskutečnily na toto téma, spotřebitelé, kteří jednou začali preferovat udržitelné, organické, ekologické zboží, již u tohoto druhu výrobků a služeb zůstávají a své názory nemění. A to dokonce i v časech ekonomické krize.
Ukázalo se, že když musí, šetří lidé ve svých rodinných rozpočtech jinde než na udržitelném zboží, na které jsou zvyklí.
Takže mluvíme v první řadě o změně hodnot.
Jistě. Hodnoty, které přicházejí v úvahu, navíc nejsou jen ekonomické, není to jen cena. A to samozřejmě platí i pro firmy. Viděli jsme celou řadu firem, integrujících udržitelnost do všech svých činností, a to v době, kdy se ekonomika potápěla. Ale abych se vrátil ke spotřebitelům:
Spotřebitel si klade tři důležité otázky:
1. Je to dobrý produkt? Je jeho výkon takový, jaký očekávám?
2. Co to vlastně znamená, když se řekne, že nějaké zboží je udržitelné? Kolem tohoto pojmu stále existuje mnoho zmatků a nedorozumění. Vezměte si, kolik existuje známek a log, tvrdících, že výrobek je organický, ekologický, fair-tradový a podobně. Stovky! A nikdo se v nich nevyzná. Podle výzkumů nakupují v supermarketech většinou ženy a většinou zde tráví 22 minut. Dvaadvacet minut na rozhodování o tom, jakému druhu zboží dám přednost! Rozhodně není čas na to, číst si všechny informace na obalech, rozhodovat se, sofistikovaně vážit pro a proti.
3. Jaká je cena? Je zboží rozumně drahé? Většina aktuálních výzkumů uvádí, že připlatit si za kvalitní, případně udržitelné výrobky je ochotno pět až patnáct procent lidí. Ovšem viděno ze strany firem, pokud integrujete udržitelnost do všech svých činností, nemusíte chtít za své zboží žádné příplatky a vaše cena může zůstat konkurenceschopná.
Třeba Wal-Martu, který se na udržitelné zboží zaměřil, se něco takového povedlo; když se podíváte na ceny dětských organických jídel, které prodává, a srovnáte je s konkurencí neorganického jídla, cena je stejná. Samozřejmě, že to Wal-Mart nedokázal sám, musel tvrdě pracovat se svým dodavatelským řetězcem a vtáhnout ho do svých plánů.
Jistě se dá ale namítnout, že v případě dětského jídla je to jednodušší než třeba u složitějších produktů.
To ano, navíc musíme brát v úvahu obrovskou síť, kterou Wal-Mart má, takže dokáže pracovat s množstevními slevami a podobně. Ale i tak jsem přesvědčen, že je možné dosáhnout onoho cíle obecně. Co - možné. Nutné.
Ze všech průzkumů stále vyplývá, že je velká propast mezi ochotou lidí věnovat se udržitelnému způsobu života - a mezi skutečnou akcí. Co se podle vás musí stát, aby více lidí proměnilo deklarovanou ochotu v životní styl?
To je těžko říct, protože moje motivace může být jiná než vaše. Důvod, proč někdo nakupuje organická jídla pro děti, může být zcela jiný, než důvod, proč si někdo pořídí hybridní automobil.
Důležité je vědět, že spotřebitelé netvoří žádný monolit; každý se rozhoduje na základě jiných pohnutek. I proto je třeba, chcete-li rozumět spotřebitelům nebo zákazníkům konkrétních firem, abyste se ponořili hodně hluboko. Z hlediska firem a jejich zaměstnanců je myslím velmi důležité to, že udržitelnost je víc než konkrétní společnost; je to něco, co přesahuje nejen mne jako zaměstnance, ale dokonce i firmu.
Lidé podle mne potřebují vědět, že jsou součástí hnutí, které je víc než bezprostřední horizont. Tento fakt dokáže působit na lidi obrovskou silou a napomáhá jejich motivaci. Ve Spojených státech se hodně mluví o tom, že základní motivací k tomu, aby se jednotlivec řídil udržitelným životním stylem, je štěstí. Tento pojem ovšem tolik nerezonuje v řadě evropských míst, kde jde lidem spíše o přežití nebo o příležitosti.
Říkáte, že je možné snést ve prospěch udržitelnosti spoustu čísel, dat, grafů, ale ty nikdy nezapůsobí na lidi tolik jako konkrétní příběhy. Jenže já kolem sebe vidím spoustu příběhů, které ukazují spíš na nejednoznačnost a svým způsobem pokrytectví.
Konzistence je klíčová, o tom můžu vyprávět. Dělali jsme jednou workshopy o udržitelnosti v Kanadě a na dálku jsme si najali automobily, kterými jsme měli přejet z letiště na místo konání. Samozřejmě, že jsme si objednali malá, ekologická auta, jenže po příletu jsme zjistili, že nám přistavili samá obrovská SUV. Že prý jiná auta nemají. Takže když jsme přijeli za klientem, my odborníci na udržitelnost, každý si naše SUV ironicky prohlížel.
Zřejmě i proto se třeba Evropská unie snaží regulovat i takové oblasti, které se mnohým zdají být neregulovatelné. Co vy si myslíte o snaze uzákonit jako povinné třeba CSR firem?
Myslím si, že regulovat udržitelnost a dokonce i CSR je nezbytné. Je nutné určit minimální očekávání. Ale zároveň vím, že ty nejúspěšnější programy, které znám, vznikly jako dobrovolné.
Ve Wal-Martu třeba pracovalo na integraci udržitelnosti 50% lidí dobrovolně. Jestliže má dojít ke změně paradigmatu, musí dojít k tomu, že firmy budou jak dodržovat zákonné normy, tak budou vytvářet stále více příležitostí pro dobrovolníky.
I v tomto kontextu se mi ale zdá, že firmy jsou v přístupu k udržitelnosti nakonec úspěšnější než vlády. Nebo se mýlím?
Důvod, proč pracuji pro byznys, je ten, že firmy nepotřebují takovou míru konsensu, aby se mohly pro něco rozhodnout, jsou flexibilnější, modernější a dokáží lépe využívat příležitostí než vlády.
Samozřejmě, že k tomu patří i leadership. Většina z těch firem, které jsou nyní v oblasti udržitelnosti celosvětově na špici, získala své postavení kvůli tomu, že je několik let vede inovativní CEO, osvícený ředitel nebo vizionářský šéf správní rady. Tito lidé dokázali vytvořit úspěšný byznys model, zasadit ho do širšího rámce a nadchnout pro něj své okolí. Což lze v byznysu udělat mnohem efektivněji než v celé řadě vlád.
Abych ale trochu vlády omluvil, lidé z byznysu to mají jednodušší. Vlády měly podobné postavení před sto lety, kdy svět nebyl globálně propojený, a navíc on-line.
Zajímavé ale je, že komunikačně se zatím udržitelnost - a hlavně ta v souvislosti s byznysem - příliš neprosazuje. Navíc mám podezření, že i PR agentury někdy své klienty od komunikace udržitelnosti a CSR zrazují.
To pozoruji jak v Americe, tak i v západní Evropě. Důvodem je nedostatek znalostí. Jak pro agentury, tak pro média je to příliš nové, panuje strach z neznámého. Navíc, PR je často chápáno jako hašení požárů a tlumení rizik kvůli něčemu, co se stalo. Zatímco udržitelnost je o tom, kam směřujeme. A to je zásadní rozdíl nejen pro agentury, ale i pro média a jejich uživatele.
To, kam jdeme, není z pochopitelných důvodů mediálně atraktivní. Zatím se to nestalo, je to abstraktní a netýká se to prokazatelně konkrétních lidí, na které se dá ukázat. Dalším důvodem, proč je nesnadné komunikovat udržitelnost, k níž směřujeme, je fakt, že musíte každé své prohlášení vědecky dokázat. Proto se velké světové společnosti začaly spojovat s takovými organizacemi, jako je Greenpeace, WWF a další. Aby si zajistily odborné spojenectví s někým, kdo má důvěru.
V jednom z firemních vystoupení na pražské konferenci se patnáct minut mluvilo o procesech, o tom, že na udržitelnost už dávno existují systémy a software, který si stačí koupit, a ani jednou nezaznělo slovo člověk. Netrpěl jste?
Ne, já s nikým nesoutěžím. Navíc je třeba vědět, že to, co je pro byznys dobré dnes, nemusí být dobré za deset, patnáct let. Přece známe ty patnáct let staré knihy, které popisují skvělé příklady úspěšných firem. Některé z nich dnes neexistují nebo se jim daří velmi špatně - a jedním z důvodů je ten, že do sebe neintegrovali zásady udržitelnosti.
Což mi evokuje rozhovor s šéfem jedné poradenské společnosti, který mi nedávno řekl: Firmy potřebují k růstu lepší pochopení spotřebitelů. Zvláště ty, které zaspaly porozumění světu sociálních médií. To vlastně souvisí.
Jistě. Dříve komunikovaly firmy se zákazníky prostřednictví televize, novin nebo kuponů. Odezva se vracela týdny. Pokud udělám chybu dnes a rozčílím spotřebitele, trest přichází vlastně okamžitě. On-line. Nejde už na nic čekat, musíte být na sociálních sítích spolu se svými zákazníky.
Má podle vás celková atmosféra ve společnosti, ovlivněná ekonomickou krizí, vliv na vztah mezi spotřebiteli a firmami?
Spíše ne. Zajímavá nesouvztažnost mezi tím, co si lidé myslí o své vládě a o byznysu, a mezi tím, co si myslí o svém světě, je myslím doložená. Pokud se zeptáte na vlády nebo firmy, vždycky většina řekne, že nedělají dost. Ale když se jich zeptáte, jestli je téma udržitelnosti zajímá v soukromém životě, začnou hned vypočítávat, co všechno dělají, oč se snaží a jakými detaily pomáhají celku.
Stejné to bývá ve Spojených státech nebo ve Velké Británii s otázkami na politiku obecně a na konkrétního poslance z vašeho volebního obvodu. Zatímco „politika" nebo „politici" jsou hrozní, konkrétní osoba, která má jméno, je úžasná a skvělá.
Takže se vracíme k vašim ledním medvědům. Jsou příliš vzdáleni našim každodenním životům, takže kvůli nim se udržitelně chovat nezačneme…
Ano, to, co nás přesvědčí, musí být osobní, zvládnutelné, blízké. V rozumném, lidsky snadno pojatelném měřítku.
Totéž jsem si říkal, když jsem loni slyšel přednášku představitele firmy PepsiCo. Mluvil o tom, jak dělají na amerických farmách ekologicky brambůrky. S využitím sluneční energie, bez znečišťování vody, s minimálními odpady. Ale ani slovo o udržitelnosti obézní Ameriky, která nejen tyto brambůrky, ale spoustu podobných jídel neudržitelně pořádá.
Na tohle téma se dá dívat dvojím způsobem. Buď si řeknete, že jsou společnosti, které se snaží učinit své výrobky zdravějšími (ne nutně zdravými), třeba tím, že redukují obsah soli, cukru a dalších nezdravých ingrediencí o třetinu, o polovinu a podobně, a budete spokojený; chovají se odpovědně.
Anebo uvěříte obchodnímu argumentu: naši zákazníci takové jídlo chtějí. Je to výmluva, ale můžeme jim to vyčítat? Ironizovat to? Jejich zákazníci to opravdu chtějí, je to jejich volba a jde o klasický „business case". My pak můžeme vyžadovat leda transparentnost a dostatek informací o skutečné povaze jídla a jeho zdravotních parametrech.
Nakonec, jde o věčnou otázku, kde končí odpovědnost výrobce a kde začíná odpovědnost spotřebitele, která se nám ostatně skrytě prolíná vším, o čem tady mluvíme.
Otázka je, jestli bychom neměli rozlišovat mezi tím, co zákazníci chtějí, a mezi tím, co by spotřebitelé mohli chtít a mít. Samozřejmě, že obecně určit onu hranici je velmi těžké.
Už jsme o tom mluvili: realita je taková, že spotřebitelé nemají čas vzdělávat se na takové úrovni, aby se mohli vždycky rozhodnout kvalifikovaně. Přitom v řadě oblastí je dokázáno, že o tom, zda je výrobek udržitelný nebo ne, rozhoduje až ze sedmdesáti procent způsob, jak spotřebitel s výrobkem nakládá, jakým způsobem ho využívá.
Což je další důkaz faktu, že udržitelnost v sobě zahrnuje celostní přístup a širší perspektivu. Téměř nikdy není za ztrátou udržitelnosti jediný viník.
