"Z psychologického hlediska je daleko jednodušší vyvolat negativní emoce, například strach, než získat milióny svým šarmem a výmluvností. Politici tak často nabízejí místo pozitivního programu jen zesměšnění oponenta, ochranu před nějakým zlem či pomoc jak zvládnout strach - před ztrátou zaměstnání, neočekáváným zchudnutím a dalšími tragédiemi, které může způsobit nesprávná volba toho 'zlého'," píše ve své úvaze o volbách bývalá ministryně a expředsedkyně Strany zelených Džamila Stehlíková.
Odpovídá v ní na otázky, které jsme položili několika politikům kandidujícím v některých dřívějších volbách (či ve víceru). V těch letošních se však o hlasy voličů již neucházejí.
Čím se liší nadcházející volby i kampaň před nimi od těch předchozích? Co je v nich nové, s čím se už naopak nesetkáváme? Ukazuje řada polistopadových volebních klání na nějaký trend či změnu?
Dosud jsme vás seznámili s pohledy, postřehy a úvahami Stanislava Křečka (Milujeme svobodné volby, ale nenávidíme ty, které jsme zvolili) a Petra Pitharta (Padají zábrany všeho druhu). V dalších dnech pak přineseme zamyšlení Tomáše Sokola a Jana Kasla.
***
Volby rozhodnou osobnosti a emoce. Hlavně ty negativní
Džamila Stehlíková
Jak si užít volby
Já si předvolební kampaň vždycky užívám a nenechám si to potěšení ze svátku liberální demokracie vzít. I když ty plody jsou občas kyselé. Zajímá mě, kam až se posune svoboda slova a svoboda projevu tentokrát. Od sněmovních voleb roku 2006, kdy se negativní kampaně staly regulérní součástí politického boje, se laťka pokaždé výrazně zvedla: směrem k větší investigativní otevřenosti a prostořekosti politiků vůči jejich konkurentům až po házení vajíček a pěstní útoky na předvolebních mítincích.
Stále stoupá mistrovství zesměšňovat a očerňovat se navzájem. I když letošní negativní kampaň zatím žádný rekord v tomto směru nepřekonala, v dalších několika dnech bezprostředně před volbami můžeme očekávat její vyvrcholení. Skandální odhalení, pomluva nebo zesměšnění těsně před volbami má totiž největší vliv na volební výsledky.
Jen pro připomenutí. V roce 2006 ČSSD reagovala na politický program „ODS plus" negativní volební kampaní „ODS minus". Tvrdila, že ODS chce zvýhodňovat bohaté na úkor „obyčejných" lidí, jak sama ČSSD nazvala občany. V krajských volbách zazněl slogan „ODSouzeni k reformě". ODS v rámci své kampaně zveřejnila Černou knihu hříchů ČSSD.
V dalších předvolebních kampaních v letech 2009 a 2010 si ODS vybrala za hlavní terč tehdejšího předsedu ČSSD Jiřího Paroubka. Varovala voliče, že kvůli Paroubkovi a jeho snaze o vyšší zdanění firmy budou muset propouštět a volba ČSSD de facto znamená ztrátu zaměstnání a cestu ke státnímu bankrotu. V internetové soutěži ODS o nejvtipnější slogan na tričko, parodující ČSSD, vyhrály výroky: „ČSSD - jelito, koryto a národ platí to," či „Zprava dobrý! Zleva ruské tanky!" Na billboardech ODS zase Paroubek sliboval zrušit ranní vstávání nebo ranní kocovinu.
Nejdále zašel billboard s oslavou Paroubkova boje proti „mlžům, plžům a hlavonožcům". Zesměšňovat politika se stalo nejen „normálním", ale i záslužným činem. Během předvolební kampaně roku 2009 Paroubek a jeho straničtí kolegové dokonce čelili „vajíčkovým útokům". Útoku se nevyhnul ani Bohuslav Sobotka. Media poskytla široký prostor pro tyto dehonestující kampaně a přispěla tak k silné polarizaci společnosti.
Heslo „Kdo může porazit Paroubka" o několik let později pomohlo sjednotit příznivce Karla Schwarzenberga v prvním kole prezidentské volby v úpravě „Kdo může porazit Zemana".
V každém šprochu pravdy trochu
Jak negativní kampaň funguje, a mnohdy více než kampaň pozitivní, znovu ukázal sám Miloš Zeman v druhém kole prezidentských voleb. Pozitivní reklama pomohla Karlu Schwarzenbergovi udržet voličské jádro a rozmnožit jeho řady. Negativní kampaní, postavenou na dezinterpretaci výroku Karla Schwarzenberga o Benešových dekretech, nasadil Zeman konfrontační bojový tón, vyburcoval a několik dnů před samotnou volbou získal nerozhodné voliče. Předcházející uměle vyvolaná konfrontace protikandidátů méně informovaným a váhajícím občanům volbu zjednodušila.
Volby vyhrávají osobnosti. A také emoce. Hlavně ty negativní.
To, komu věříme a komu dáme svůj hlas, určují především emoce, teprve pak rozum. Většina z nás, voličů, si nenajde čas na studium stranických programů a nechá se unést dojmem, který vyvolá mediální prezentace politiků, především prostřednictvím televizní obrazovky.
Není jednoduché probudit pozitivní emoce a náklonnost stovek tisíc voličů. Rozhodují charisma, úsměv a vystupování politika. Jak je v debatách zajímavý, vtipný, chvilkami i zábavný. Začne-li nás politik zajímat jako člověk, osloví nás i jeho témata.
Z psychologického hlediska je daleko jednodušší vyvolat negativní emoce, například strach, než získat milióny svým šarmem a výmluvností. Politici tak často nabízejí místo pozitivního programu jen zesměšnění oponenta, ochranu před nějakým zlem či pomoc jak zvládnout strach - před ztrátou zaměstnání, neočekáváným zchudnutím a dalšími tragédiemi, které může způsobit nesprávná volba toho „zlého".
Proto tak často nás, voliče, žene k urnám právě pud sebezáchovy - „aby bylo líp" nebo alespoň „aby nebylo hůř". Při tom často netušíme, jak se naše volba promítne do naší výplaty či důchodu, kolik ušetříme nebo o kolik přijdeme na daních, když bude vládnout strana nebo hnutí našeho favorita, který nás má zachránit „před větším zlem" než on sám. Věříme negativní rétorice o to více, že se s ní snadno ztotožníme. A také rádi věříme, že „bude líp"…
Řekni, proti komu jsi, a já ti řeknu, kdo tě bude volit
Na první pohled se volební kampani 2013 nedostává grádů té předcházející. Do sněmovních voleb 2013 zbývá jen několik dnů, ale slovní přestřelka je fádní, kauzy vyčpělé a vzduchem nepřeletělo jediné vajíčko. Na webu SPOZ se sice objevily pornografické materiály, ale stránky byly hned zablokovány. U Brna se objevily billboardy, oznamující že JUDr. Haszek Mihály je "kecal - slibuje a neplní, lenoch - v parlamentu chyběl při 77 procentech hlasování a nevěrník - milenku si platil z veřejných peněz", ale k autorství se nepřihlásila žádná politická strana, pouze hejtman Michal Hašek z ČSSD pohrozil právními kroky. Zřejmě se v těchto výrocích poznal.
Předvolební lidová tvořivost se začíná předvádět na plakátech konkurence. „Andreji NE StBákům. Nezradíme odkaz V. Havla" či „Aby mohl BABIŠ bohatnout, musíte VY zůstat chudí. ANO bude hůř" - hlásí samolepky, umístěné třeba i jako páska přes oči lídra hnutí ANO 2011. Negativní kampaň „na černo" v následujících dnech ještě přitvrdí. Je nejrychlejší a nejlevnější. Ostatně černý výlep nebo přelepování plakátů konkurence na vývěsních tabulích zažíváme už od prvních demokratických voleb roku 1990.
Mírumilovnost a kultivovanost nynějších voleb je jen povrchovým zdáním. Již teď praktický každý politický subjekt má svého soupeře a nepřítele, před kterým chce zachránit společnost. K útokům a efektním výpadům v poslední fázi předvolebního klání se mnoho stran teprve chystá.
Pravice versus levice jako evergreen českých předvolebních show
Nejvíce favorizovaná ČSSD chce ve volbách porazit pravici jakožto universálního škůdce a napravit nespravedlivé reformy, kterými za sedm let pravicové vlády poškodila ČR. To, že kampaň ČSSD se (zatím) zdá být tak trochu bezzubá, je dáno tím, že strana je vnitřně rozpolcena, postrádá silného neohroženého lídra a také personu výrazného nepřítele, do kterého je radost se strefovat.
Proto stále ztrácí preference. Nicméně ještě bojuje a k frontálnímu útoku proti pravici přidává kritiku malých politických stran mimo pravolevé schéma, které mohou překážet při vytvoření silné oranžové vlády. Předseda ČSSD Sobotka je považuje za zakuklenou pravici nebo za subjekty komerčního charakteru.
Nereformovaná KSČM, která ve svém programu stále schvaluje násilnou změnu režimu, a právě proto od roku 1990 nezakusila vládní odpovědnost, se po boku ČSSD vymezuje vůči všem pravicovým stranám ještě s větší vehemencí, neboť nemá co ztratit - může jen získat. Opakuje klišé o asociální a protilidové politice dosavadních vlád a ústy jednotlivých kandidátů tvrdí, že před listopadem „bylo líp". Snaží se doplnit své pevné voličské jádro nespokojenými voliči, proto sází i na negativní kampaň.
Záchranu v negativní kampani vidí ODS. Jako zarputilá bojovnice se předvádí v debatách místopředsedkyně strany Miroslava Němcová - premiérka, protože „premiéři už byli". Pokud jste čekali, že přenese do politiky silné genderové téma nebo alespoň dámskou noblesu, zmýlili jste se. V televizní debatě místo prezentace vlastního programu odhalila slepotu a laciný populismus vůdce hnutí ANO Andreje Babiše a u toho jistě neskončí. Naopak, od Babiše slyšíme, že ODS je zoufalá, nemá žádný program, jejím jediným programem je anti-Babiš...
Útok na neschopnou vládnoucí politickou garnituru je osvědčeným trikem nových politických subjektů v boji o místo na politickém výsluní. Vzpomeňme na snahu předsedy Věcí veřejných Víta Bárty v minulých volbách "vyměnit politické dinosaury". Nyní se Babiš chystá vyměnit „nemehla". Ve snaze potrestat nynější establishment se leckterý volič ani nezamyslí nad tím, kdo přijde na jejich místo a zda se nepřesuneme „z deště pod okap". Věci veřejné to už předvedly. „Chtěli jsme honit dinosaury a oni dohnali nás," před dvěma týdny prohlásil Vít Bárta, nynější jednička plzeňské kandidátky Úsvitu přímé demokracie Tomia Okamury.
ODS bojuje snad proti všem - nejen proti svým politickým soupeřům, ale i proti dotěrnému státu, který nenechá občany svobodně dýchat. „Nedejme si vzít svobodu" nabádá někdejší šéf poslaneckého klubu ODS Marek Benda a žádá hlasy voličů proti všemocnému státu. Není však příliš srozumitelný a přesvědčivý. Zřejmě zapomíná, že právě stát umožňuje občanům volit a zajišťuje stabilitu institucí potřebných pro demokracii. Jako právník musí vědět, že výkon práva závisí především na moci státu. Bezzubý a slabý stát znamená anarchii, kde práva občanů nikdo neochrání.
ODS postrádá vtělení svých autentických modrých hodnot do realistického programu, postrádá nositele svých ideálů a stejně jako ČSSD postrádá skutečného lídra. Václav Klaus tím, že podpořil hnutí Hlavu vzhůru, zasadil ODS ránu z milosti.
Prohlášení Miroslavy Němcové, že pravice v České republice existuje a reprezentuje ji ODS, nic na strmém pádu ODS nezmění. Ano, pravice v České republice existuje. Reprezentuje ji ovšem nikoliv strana, která o tom mluví nejhlasitěji, ale strana, která bude usilovat o realizaci pravicového programu a dostane nejsilnější podporu voličů. ODS to zřejmě nebude.
Jestli to bude TOP 09, rozhodne nejen fenomenální obliba Karla Schwarzenberga, ale i nepřítel, proti kterému tato strana bude bojovat. Nevadí, že Karel Schwarzenberg negativní kampaně neumí a v minulých volbách vystupovala TOP 09 nejméně negativně. Neúnavný politický harcovník a místopředseda TOP 09 Miloslav Kalousek postavil letošní předvolební kampaň na vymezení se vůči prezidentu Zemanovi. Vidí v jeho působení návrat k totalitarismu a těží z jeho kroků tak, jako kdysi ODS těžila z postupů Paroubka. Kdyby Zeman nebyl, museli by ho v TOP 09 vymyslet a dosadit na Hrad.
Miloš Zeman jako vděčný předvolební terč
Miloš Zeman stmeluje proti sobě nejen pravicové strany. Svým slavným výrokem o tom, že "všechno zelené je třeba vypálit, počůrat a posolit" umožnil předsedovi zelených Liškovi se také vymezit vůči prezidentovi. I negativní reklama je reklama, zejména pokud pochází z těch nejvyšších míst. Může přinést zdánlivé „oběti" pozornost a politické body.
Každá politická strana, která chce uspět v nynějších volbách, by měla ukázat, že má v čele odvážné bojovníky za stranické ideály a ostrou munici argumentů. Ti bojovníci by se ovšem neměli vymezovat vůči vlastním členům, byť i bývalým. Odchod Martina Bursíka není pro zelené ani důvodem k radosti, ani symbolem očisty „od chyb minulosti" (čti: vládnutí). Nynější předseda zasedal ve stejné vládě coby ministr školství. Pokud Bursíkův LES poroste, v příštích volbách tříštění ekologických hlasů na levicové a pravicové zájmům ochrany životního prostředí ve Sněmovně rozhodně nepomůže.
Pomohou české politice negativní kampaně?
Ostrá negativní kampaň pár dnů před volbami je obousečnou zbraní v rukou politiků. Může odradit voliče nejen od kritizované politické strany či politika, ale od politického subjektu, který útočí příliš podle či nevkusně. Agresivní nevybíravá negativní reklama má zřejmě jistý podíl na nižší volební účasti v posledních letech. Místo kýžené mobilizace dokáže i demobilizovat a vyvolávat voličskou apatii a cynismus. Může se ovšem stát, že ostrá negativní kampaň naopak požene k urnám lidi, kteří nevěděli koho volit a k volbám se vůbec nechystali.
Nové koště dobře mete
Od dob opoziční smlouvy odstup občanů od politiků narůstá. Projevuje se nedůvěrou v etablované strany a snahou důvěřovat novým, politikou „nepošpiněným" stranám, hnutím a osobnostem. Fenoménem posledních několika voleb je raketový vzestup malých stran a stálý pokles preferencí hlavních pravicových a levicových stran.
Ve volbách 2010 utrpěly ODS a ČSSD citelný propad: ODS dostala přibližně 20 % hlasů, kdežto v roce 2006 to bylo 35 %. Poklesly i preference ČSSD - v roce 2006 strana získala 32 % hlasů, v roce 2010 - jenom 22 %. Naopak, nové politické subjekty - TOP 09 a Věci veřejné - zaznamenaly raketový vzestup. Letos očekávejme stejný trend. Ve chvíli, kdy si pravice s levicí vyřizují účty, strmě rostou preference nových politických uskupení - ANO a Úsvitu. Tyto nové politické subjekty si s dělením na levici a pravici hlavu nelámou.
V žádném případě nepůjde o „malé" zavedené strany, s čitelnou ideologií zastupující stabilní společenskou menšinu, jako například Strana zelených nebo KDU-ČSL, ale o nově vzniklá hnutí vedená výraznou osobností s malou členskou základnou bez skutečné vnitrostranické demokracie.
Tato uskupení vznikají nikoliv „zezdola" jako reakce na konkrétní potřeby občanů, ale „seshora". Recept je jednoduchý - krátce před volbami zaujmout media, najít silná hesla a bonmoty, slíbit nápravu pokažených věcí, pořádek a přinést alternativu. Pokud tento nový politický aktér chce vládnout, měl by se umístit poblíž pravolevého středu - být akceptovatelný jak pro levici, tak pro pravici.
Tímto rozkročením nad politickým středem získá největší koaliční potenciál a s největší pravděpodobností podíl na vládnutí. I s malým počtem poslanců se pak takové politické uskupení může stát pomyslným „jazýčkem na váhách" a rozhodovat o naší budoucnosti. Zavedené politické strany jsou zaujaty ideologicky pojatým soubojem pravice a levice a věnují nedostatečnou pozornost politickým „nováčkům". Mezi tím noví političtí tygři, úzce propojení s byznysem, sledují své vlastní zájmy a podnikatelsky investují do politiky.
Mistrným marketingem, tvrdou populistickou rétorikou a negativními kampaněmi během voleb strhávají davy. Volby pak rozhodují především protestní hlasy pro protisystémové či populistické politické subjekty, kdežto strany tradiční levice a pravice ztrácejí. Naznačuje to prudký nárůst volebních preferencí hnutí ANO a KSČM.
Hrozící roztříštěnost české povolební scény s nepředvídatelnými politickými subjekty ohrožuje perspektivu utvoření silné vlády a realizace konsistentní politiky. Z dlouhodobého hlediska to není dobrá zpráva pro Česko. Můžeme to ještě změnit.
Autorka je bývalou ministryní pro oblast lidských práv a menšin. Působila jako zastupitelka i radní v Chomutově. V roce 2006 neúspěšně kandidovala v senátorských volbách.
